那些整活儿的直播间

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
直播间里的时间似乎比现实世界走得快一些。
现在再提起那句“咖啡你冲不冲？冲冲冲冲冲！”你是否会有种恍若隔世之感？然而，T97咖啡直播间凭借“大嘴妹喊麦”达成“在线观看人数破10万”、“短视频话题播放超10亿”的惊人成就，也不过就是半年前的事。这个本来名不见经传的品牌，靠自播间“整活”迅速火遍全网，给整个直播电商市场带来的震撼和启发可不小。
随着抖音直播电商的持续发展，曾经低姿态、挤破头，想方设法争取在超头部主播直播间露脸的品牌方们，不愿再被“拿捏”，纷纷化被动为主动，在加码电商流量场的同时，将资源向品牌自播倾斜。

时间步入2023，品牌自播带货迎来全面增长。今年现已过半，从搭建期进入百花齐放的爆发期，品牌自播间如何抢占关注、脱颖而出？这就要八仙过海，各显神通了。

01放大品牌特质，既卖座又卖货
如今，电商平台基本形成“淘京抖快”多足鼎立的竞争格局，其中抖音电商背靠抖音APP6亿的庞大日活，成为品牌进驻不能绕开的社交流量场。在这片热闹的直播生态中，除了激情四射的贴面促销之外，还有一些品牌正另辟蹊径，探索更加独特的直播内容样态，让自播间成为品牌个性展示的新名片。
最醒目的案例当属热搜常客椰树，从“低俗广告”到“阳光审美”，随着舆论风向的转变，椰树椰汁健康亲民、原汁原味的品牌印象也立住了。而更值得琢磨的是，椰树自播间里的帅哥美女们并不以卖货为目的，纯纯是为观者提供擦边的快乐；椰树集团甚至为男团和女团各开一个账号，方便粉丝们择需欣赏，但商品橱窗数量都是0。

以椰树多年来积累下的线下渠道实力，线上低价促销似乎并非品牌所愿，自瑞幸生椰拿铁成为爆款后，椰子风味在茶饮界彻底走红，椰汁销量也一路攀升。椰树集团做自播，看重的即是巩固市场认知和品牌国民度，让产品印象更加深刻，而这一目标的实现路径，其他品牌还真学不来。
既然提到了瑞幸，兵法先生也在其自播间里看到了营销高手的直播巧思。作为一个气质十分年轻的品牌，瑞幸很懂年轻人的审美，深谙颜值力量。去年11月，瑞幸联合高校举办的男大生直播走秀一度成为热点，品牌的青春活力和与Z世代的热烈交互不言自明。

现在点进瑞幸直播间，主播外形依旧帅气出挑，不同于椰树的健身猛男团，瑞幸的审美就更具青春网感，主页还推出了“高颜值咖啡师”系列内容，誓将养眼的视觉福利进行到底。
除了人场，品牌自播的货场也越发多样化。在“老司机”杜蕾斯的自播间里，你看不到任何成人保健类产品，反而更像是一家文创店铺，从眼罩、键盘，到袜子、手机壳，上架的全是杜蕾斯联名周边。虽然在品类上，杜蕾斯规避了直播的敏感性，但不正经的调性没有丢，男女主播看似闲聊，但时不时蹦出几句虎狼之辞，在话术上“飙车”，不断刺激看客神经，让直播氛围保持热烈。

与杜蕾斯自播间形成鲜明对比的，当属苹果自播间，性冷淡的气场平静内敛，直播的主角只有产品，主播画外音介绍产品性能，只露出手臂以便操作演示，似乎是想营造出稳重、专业、高级的品牌空间氛围。虽然不久前苹果刚经历了淘宝直播“翻车”，被认为其直播“水土不服”，但苹果的品牌文化从来不是随大流，既然苹果目前依旧将“教用户做事”的产品演示作为自播内容，那不如就让子弹再飞一会。

02品牌自播下半场：左手带货促销，右手形象建设
看过这些个性鲜明的品牌自播间后，我们产生了以下思考：
品牌自播与达人直播的区别？
在内卷的竞争环境里，“获客难”几乎是所有品牌正在面对的课题。入驻头部主播直播间，意味着要和几十上百种产品争分夺秒，主播所能讲解的深度和广度十分有限，且销售成绩强依赖主播个人号召力和低价诱惑。
而自播间为品牌建立起更私人的场域，不仅能够敞开了展示产品，在内容节奏、资源调度上都更加自由灵活，还能够为品牌积累私域流量，逐渐扩大品牌影响力。
主播个人IP与品牌形象的关联？
直播的本质是人与人的互动，但是俗语道“人无千日好，花无百日红“，押宝在某一个主播身上而面临不可控的局面，案例不在少数，品牌投入的资源往往为他人做了嫁衣。
因此，在品牌自播间，主播个人IP的打造十分克制，即使是文章开头提到的“大嘴妹“，如今也以多人直播为主。但不可否认的是，主播个人魅力正是让许多产品卖爆的关键因素，也是嫁接品牌形象的生动载体。拿东方臻选来说，有数据显示，其他主播在播时，直播间粉丝的停留时长平均在2.2分钟，而董宇辉上播时，平均停留上升至3.8分钟。
面对稳定性和号召力的两难处境，我们看到了两种截然相反的选择：在格力的品牌自播矩阵里，名为“格力明珠精选“的账号由董明珠亲自下场参与直播，实力诠释”我为自己代言“；而另一头，随着AI技术的加速渗透，蜜雪冰城等品牌干脆动用AI主播，不仅大大降低人力成本，也让自播间的售卖属性更加鲜明。

品牌自播，为成交还是为传播？
根据抖查查近日的“品牌自播优选“数据，我们光顾了榜上有名的品牌自播间，绝大部分品牌的自播形式仍以常规的产品展示、讲解售卖为主。这与消费者对”品牌开直播就是为卖货“的认知相互影响，也正因如此，我们认为，短期内，品牌自播仍会以促销为主要内容，价格也将继续作为绝大部分自播间的引力核心。

但前文提到的这些自成一派的品牌自播间的出现，也反映出用户群体的多元性，有奔着便宜而来、目标明确的消费者，就有看重直播内容、愿意互动停留的消费者，品牌自播到底该迎合哪一类，与自身品类以及目标客群的洞察分不开。
总之，品牌做自播已经从趋势变为常态。在卖货之外，自播间也将逐渐成为品牌形象塑造、文化传播的重要根据地；对于阈值越来越高的消费者，“人、货、场“的统一、内容营销的助力都将纳入拉动销售增长的因素。
当直播电商的竞争再度升级，品牌自播还会如何出新？让我们一起拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师。