618最大黑马，3年销售翻15倍，“爱美”女孩养活一个赛道

电商在线

来源 | 电商在线文｜王亚琪
编辑｜斯问
 
大促囤护肤品，几乎是每个精致女孩的618必备作业。
 
神仙水、小灯泡、绿宝瓶、黑绷带……女生们擅长给品牌的热门单品，安上一个好听好记的名字。品牌方和消费者都心照不宣：看一款新品是否受欢迎，在小红书、微博、抖音、豆瓣等社交平台上搜一搜它的“民间俗名”，多半就能预估出人气值，找准最新的消费风向标。
 
“大排灯”——这个听起来很硬核的名字，就是这样悄然走红。
 
在小红书上，“大排灯”拥有20000多篇笔记，你能看到王子文、张俪、郑合惠子等一众女明星安利，各式美妆博主和皮肤科医生现身推荐。在电商平台上，“大排灯”的热度则直接体现在销量上，标价两三千元的“大排灯”们，动辄显示月销量突破6000件。
 
什么是“大排灯”？它的学名或许该叫LED美容仪。大排灯利用LED光波，通过红、黄等多色LED发出不同波长来修复皮肤问题。去年以前，美容仪市场还以“射频美容仪”为主导品类，但从去年下半年以来，光电美容仪快速崛起，成为今年618家用美容仪赛道的绝对黑马。
 

 
《电商在线》留意到，不仅是细分类目的出现，随着消费心智的不断养成，整个美容仪行业，都在今年迎来快速发展。天猫快消新品牌榜单数据显示，今年618开门红期间，进入TOP前20的新品牌中有7席均是美容仪新品牌，极萌、金茉、花至均进入了该榜单的TOP前5。
 
天猫美容仪器行业负责人李守子则补充，除了惊人的增速，去年以来，入驻天猫的美容仪商家数量也在成倍增长。“两三年前或许还有声音在质疑，美容仪是否是智商税？但经过一批批消费者的使用体验、时间沉淀后的反馈，现在大家更关心的是，我该选什么样的美容仪？”
 
LED美容仪、射频美容仪、精华导入美容仪，当“功效护肤”席卷整个美妆界，“美容仪器+护肤品”结合的“科技护肤”方式正在悄然崛起。第一批“真香”的消费者用行动证明口碑，带起了美容仪行业的高增速，同时她们也开始逐渐产生更多元化的诉求，比如使用起来更方便的面罩式美容仪，不仅仅是提拉紧致也需要晒后修复、快速补水等更多功能性的美容仪。
 

01、一夜爆卖三万台，品牌把“美容院”搬进家里

“垮脸姐妹一定要刷到我，打卡美容仪35天，亲测有效！”
 
“20岁你还不抗初老？养成妈生好皮，美容仪才是法令纹消失器！”
 
“30岁贵气感，40岁少女颜，这不比美容院真香？”
 
在小红书上，美容仪的笔记随处可见，但美容仪真正开始兴起，其实只经历了五年左右时间。5年走完“从0到1”的过程，相较于很多其他品类，已经是惊人的速度。智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，预计到2026年将突破200亿元。
 
一个新诞生的物种，总要面对很多质疑，市场和消费者都需要一个接受的过程。
 
用户杉杉起初对美容仪的推广是“免疫”的——令人眼花缭乱的美容仪推荐，总让人疑心博主都在“恰烂钱”。直到她的皮肤科医生建议她去尝试一下光子嫩肤。“一开始是为了看痘痘才去的医院，疗程后期医生突然提出这样的建议，说是对去痘印有好处。有医生开口这么说了，一下子我就感觉靠谱了。”杉杉很快在医院尝试了红蓝光祛痘、光子嫩肤，不错的使用体验让她进一步种草了“光疗”，对去年以来爆火的“大排灯”美容仪也产生了更高的信任感。
 

 
“红蓝光一次两三百元，光子嫩肤一次一千元，如果两三千元的美容仪就能实现同样的功效，我为什么不省下这笔开支呢？”当杉杉再一次刷到博主的推荐，“家用版光子嫩肤”的名头，精准地戳中了女孩的诉求——把美容院“搬进”家里，看上去显然更方便，也更实惠。
 
消费者的心理变化，悄然改变了对美容仪的刻板印象，也带动了新品牌们的快速成长。
 
2019年成立的新品牌SEAYEO昔又（以下简称昔又），就凭借大单品，“大排灯”美容仪，成功打入了国际品牌林立的美容仪市场。昔又创始人王崟告诉记者，2020年入驻天猫时，品牌全年的销售额是1000多万元，2021年达到5000万元，2022年增长到1.5个亿。“618全周期我们定下的目标是破亿，但预售开始的当天仅天猫平台我们就达到了1.13个亿，预售开始的第二天，我们发货了接近4万台大排灯。”
 

昔又“大排灯”

暴涨的订单，甚至让昔又一度出现了缺货情况。
 
作为新品牌的昔又，为什么能实现如此高的增速？在王崟看来，这一方面是因为家用护理市场整体在增长，随着经济水平提升，新一代消费者对专业、单一功能的消费品越来越青睐，比如lululemon的兴起、防晒市场的兴起，都是这种趋势的具象表现。另一方面，消费心智的成熟，消费者会选择研发能力更强的品牌，好的品牌口碑则让增长来的更可预期。“去年销售额达到1.5亿，这意味着我们已经有了六七万用户，这些用户至少能辐射到几十万人，加上三年的市场教育，增长自然是可预见的。”
02、细分品类弯道超车，新品牌加速入局

“大排灯”的崛起，似乎是一夜之间，但实际上，这种消费趋势在传导到更大的消费群体之前，已经率先被平台捕捉。总体上来说，美容仪可以分为LED光疗、RF射频仪、EMS微电流等多种类型。去年618前，市面上占主导地位的美容仪是射频美容仪。但随着美容仪市场的不断成熟，消费者诉求也从原先单一的提拉紧致，延伸到补水、修复等更多元化的功效，市面上也因此悄悄出现了形态、功能多样的各式小众美容仪，只是当时份额都非常小。
 
王崟透露，去年7月，天猫单独设立了LED美容仪的叶子类目，这同样也是昔又今年得以爆发的重要原因。原先，像昔又“大排灯”这样的单品，是挂在整个美妆类目下的。“新变化对于我们而言，无疑是帮助我们更快地成长起来了。” 王崟解释，单设类目，一是在流量上对相应单品有明显的扶持；二是在人群推荐上更精准；三是活动合作上也更有针对性。
 

淘宝天猫上的美容仪分类

李守子告诉记者，这次类目的新设，其实是源自对去年618的复盘。“我们注意到，虽然LED美容仪在当时的份额非常地小，但是LED美容仪的两个形态，大排灯和光子面罩，在去年618的时候增速就已经非常快了，都有超三位数的增长。包括我们后来开设的精华导入美容仪类目，其实都是消费者需求在不断延伸。比如面罩类的美容仪，消费者能边使用边看手机，这是消费体验上的升级；而精华导入美容仪，则满足了消费者的功效性诉求。”
 
越来越多细分品类的出现，以及更多新玩家的涌入，成为美容仪行业鲜明的特点。
 
去年11月，起源于瑞士的奢华美容仪品牌金茉，登陆中国市场，在天猫上率先开出了官方旗舰店。金茉品牌负责人鹿川告诉记者，金茉在进入中国前已经对中国消费市场进行了深入调研，“首先是行业层面，我们从平台上去看，去年以来天猫上涌现了非常多成功案例，这些美容仪品牌的销量都在快速爆发中。然后是消费市场层面，我们调研后发现，近三年来，随着市场教育的推进，中国消费者对美容仪的需求持续在增加。”
 
金茉很快在中国完成了团队的搭建，如今金茉中国团队已经达到300人左右，其中电商团队约80人。为了筹备首次618，今年年初，金茉就开始提前备货，新品奢华美容仪G20按过亿备货金额来筹备。同时4月，金茉官宣全球代言人巩俐，为其新品做认证背书。5月31日正式开卖当天，金茉在天猫旗舰店开卖10分钟就突破1千万，4小时突破了4千万，第一年参与618的金茉就登上天猫快消新品牌榜单TOP2、618开门红全周期天猫美容仪器榜TOP5。
03、美容院生意“上翻”

2020年，昔又就开始做“大排灯”，王崟为创业品牌选择的第一个平台就是天猫，时至今日，天猫仍然占昔又总体销售的六成以上。“美容仪品牌的人群画像是很清晰的，25—40岁左右，有颜值管理需求、会尝试做轻医美的人群，就是美容仪的核心人群。” 王崟告诉记者，最初入驻天猫，正是因为天猫上汇聚了更多女性用户。“对于新消费品牌而言，我们会选择商业成熟度最高的平台，无论是出于经营工具，还是趋势洞察，用户心智、服务和体验上的考虑。
 
金茉则将进入中国市场的第一站也选在了天猫。鹿川举例，天猫对新品牌设立的一些榜单，能帮助品牌快速地触达市场，“实际上，中国消费者对新品类认知的速度是非常快的，有很多渠道都能让消费者去获取详细的产品介绍和攻略。而我们的策略就是，通过金茉过硬的产品力去打开市场，将我们的技术展现给消费者。榜单能有效提升消费者的信任、缩短决策。”
 

 
从“大排灯”等新的消费趋势出现，到金茉等新的消费品牌兴起，大单品、新品牌的成长从来不是一蹴而就的，需要平台和品牌对垂直行业进行持续洞察，提前找准消费者的诉求。
 
美容仪行业的成长只是一个缩影，从0到1的过程往往需要长达几年的市场培育。
 
李守子回忆，美容仪发展初期，以雅萌/初普为代表的抗老美容仪崛起，但市面上鱼龙混杂，很多价格99元、199元的产品也宣传可以抗老，这对那些真正在做抗老研发的品牌形成了巨大的挑战。“为了打破这个局面，我们上线‘天猫美妆优选’，针对符合国家推荐标准以及可以提供SGS等功效认证的产品，对其进行优选打标。到了美容仪发展的第二阶段，行业的消费心智其实已经很成熟了，品牌也从单一抗老，逐步向更多元化的功效品类拓展。到了这个阶段，细分品类的挖掘和新商家的成长，则成为我们进一步需要去关注的重点。”
 
本质上来说，美容仪只是天猫将“美容院生意”上翻到线上的一环。
 
随着近两年女性颜值管理意识的觉醒、医美行业的快速发展，被称为“家用版光子嫩肤”的LED美容仪、“家用版水光针”的水光仪，也正在革新女性传统依靠单一“护肤品”护肤的方式，进阶到“美容仪器+护肤品”的全新护肤方案。而“美容院技术的家用化”也顺势成为行业的发展趋势。“曾有国际头部护肤品集团判断，对于传统护肤品产业来说，现在正在发生的变化，就像汽车对于马车的革命。”直面今年618美容仪行业的整体爆发，从“大排灯”的爆火到新商家的不断涌入，在李守子看来，这句话用来形容今天和未来的市场，或许都正为合适。