​618开门红，天猫联手张大大打出一张“内容牌”

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来源：公关界的007
这个618，除享受“买买买”、“逛逛逛”快乐外，天猫全明星邀请到“娱乐圈的唯一人脉”等一众顶级明星，为广大用户带来一场内容盛宴，让大家感受到天猫618不仅好买好逛，更精彩好玩。
5月31日，借着618开门红，张大大化身“缘”梦接线官小张，空降天猫官方直播间，现场连线20+品牌店播明星、总裁、网友，为 618“有缘人”们挨个圆梦。
这场618开门红大戏不仅在全网斩获近80个热搜，场观突破700万，为活动参与品牌接入了巨量曝光与转化，更凭借着“有趣、有参与感的内容”，为品牌吸引留存下可长期运营的用户资产与品牌资产，面向整个行业竖起了大促“内容化”营销的新标杆。
01、新内容 凭“娱乐圈唯一人脉” 撬动全明星圆梦阵容

5月26日，天猫618预售开启，一支极魔性的张大大TVC在微博等平台迅速发酵。视频里张大大手捧莲花cos正峰欧巴的经典表情，被网友调侃为「更适合中国宝宝体质的金正峰」，更登上了微博热搜top9，引发广泛热议。
这支魔性视频破圈之际，张大大面向全网发起天猫618「寻找有缘人」活动，5月31日晚7点，即将直播为“有缘人”在线实现心愿的预告顺势深入人心。

如果说，这波前期的活动宣推，是天猫618凭魔性爆梗内容吸引网友关注、自传播的第一步，那么直播中由张大大串联起来的“全明星阵容”及高潮迭起的“内容设计”，更成为了引爆关注与扩大传播影响力的关键步。
开门红当晚7点，作为天猫官方直播间中心场的MC，张大大接连与20多位一线明星、品牌总裁和达人主播连线，阵容涵盖侯明昊、范丞丞、胡可、孙悦等一线艺人，堪称娱乐圈「老中青」三代联动。MAC、薇诺娜、波司登等一众头部品牌的BOSS也加入到这场狂欢中来，与张大大连线为广大有缘人实现心愿，送出超多福利。张大大需要接受层出不穷的花式挑战，为“有缘人”圆梦。

后续的几天，杨紫、虞书欣、李现、周也等众多顶级明星艺人，也持续在各大品牌直播间带来精彩内容，延续着这波明星盛宴热度。

直播后的优质内容持续发挥长尾效应，相关话题及直播精彩卡段在社交平台上掀起了讨论热潮，轮番上榜高位热搜。

此次以张大大联动各方打造的直播，之所以能够频出热点，首先应当归因于“新内容”直接为消费者带来了超预期的体验。此前张大大的直播，更多是承担「接线员」的角色，将网友的心愿一一记录。此次618，张大大在天猫官方直播间“随缘”抽取网友心愿，并实时连线明星、总裁们为网友圆梦，把“愿望即时满足”的惊喜感瞬间拉满。
据了解，这场直播也是目前为止，张大大连线明星大咖数量最多的一场。即时见效的“锦鲤”体验和众多一线明星的密集曝光，也让用户的关注兴趣和参与兴趣超级加倍。
02、新模式 打造官品联动 一点带多线赋能品牌

在强化内容吸引力之外，天猫全明星打造的“官品联动”新模式，继续“以一点带多线”，将内容热度扩大化，并成功转化为品牌人气。此次活动中，天猫官方直播间作为中心场，串联起各个品牌的自播间，激发官品共振的强大效应。
由张大大作为中心场MC联动各大品牌直播，能够快速聚集站内流量，达成多线引爆。品牌与平台此次的深度联动，大大提升了内容的丰富性与可看度，更增进了交互感，让双方充分发挥各自影响力，为消费者供给兼具内容与福利的体验。

可以看到，不管是张大大人设在天猫官方直播间极致利用，丰富直播内容的打造，还是各大明星及品牌的影响力，都在“官品联动”模式下，汇聚成一股合力，迸发出强大的势能。活动当天，天猫官方直播间的观看人次高达730万。通过联动，各大品牌自播间也实现了精准导流，迎来属于品牌的618开门红。在此基础上，各个直播间的连线趣味内容，也更有利于用户留存、转化。
换言之，这一模式在为品牌广开流量通路的同时，也预埋下提效直播后链路转化的助推力。
新模式下，品牌获得的也不仅是一次短暂的大促流量爆发。随着品牌自播影响力进一步扩大同时，天猫全明星也将可长期实践的明星内容化营销玩法交付于品牌。
03、新互动 赋予消费者更多元体验

值得一提的是，天猫全明星并未止步于内容和模式创新。而更进一步，针对消费者越来越多元的需求进阶以及商家的生意诉求，对站内产品也进行了升级迭代，打造出“全网首个直播星粉实时互动产品”。
不同于以往直播“明星-用户”的单向内容输出，产品升级将用户全面代入直播全链路“双向互动”中，强化沉浸式体验感。
天猫全明星设计了一套星粉身份进阶链路——直播前，用户可通过预约、进店等任务累积星光值。预约直播还可以获得预埋明星生日彩蛋的VIP专属入场券，将与明星见面的一对一场景感、参与活动的专属感、只有粉丝群体才能感知到的彩蛋氛围感巧妙融合；直播中，用户可通过参与5轮咬合明星直播内容的实时竞猜押宝互动来获取星光值，实等级进阶；最终，不同星光等级可解锁多种丰富的星粉权益，如与明星“同框合影”的专属福利、限定礼盒与周边等。

（门票座位数字对应明星生日数字）

全新互动玩法一方面为商家生意服务，保障在长周期的大促活动中，规模化拉动明星粉丝进店、入会等，为品牌沉淀可观的人群资产；另一方面，从多个维度全面提升消费者的参与体验，在活动全程强化用户参与意愿，保障了品牌直播间内的用户停留时长和转化。
例如在雅诗兰黛直播中，李现在分享自己的“美力进修”方式时，配合讨论话题，“李现睡觉前必做的一件事”、“李现618购物车里会有什么”等相关竞猜。在消费者参与互动的过程中，品牌认知也在潜移默化影响着用户心智。通过一场直播，更好地将消费者、品牌与平台三方联结在一起。

在存量时代的增长博弈中，“内容驱动流量增长”是必行之路。
天猫全明星在这次618中对内容形式的创新探索，正是对不久前淘天618 商家大会上，淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”概念的切实践行。
这场不以纯粹生意和流量视角主导的活动，用“强化平台、品牌和用户三者关系”的新思维，“打造优质内容”的核心方向和“升级用户体验”的坚定目标，以内容化为武器，探寻大促营销的新解法。
事实上，不只是天猫与品牌，放眼各行各业，内容这一战略能力的重要性可见一斑。“把内容提到和产品、渠道相同的地位，以优质内容筑造品牌壁垒，全面引领企业的增长”，也应该成为更多品牌的发展共识和壮大秘籍。