被偏爱的阿那亚，品牌在这里寻找什么？

黑马营销

现在看到这张图，你是否还有印象？

去年9月，LV2023春夏男装秀场刷屏出圈。彼时，人们被品牌打造的巨型沙雕吸引目光，对「放大的游乐场」的秀场概念展开讨论，却鲜有人关注这片承载了时尚与创意的空间——「阿那亚」。
在小红书主页上，阿那亚这样自我介绍：
阿那亚是一个社区品牌集合，成立于2013年。是一个有着优美自然环境和人文空间、深厚情感价值和高度精神内涵的生活品牌。阿那亚提出「人生可以更美」的品牌号召，并开展了一系列有关「美好生活」的社区实践。
这个已满十岁的品牌在近两年开始频繁走入大众视野，这一方面离不开移动互联网的飞速发展，氛围感十足的「阿那亚礼堂」、「孤独图书馆」成为文艺青年必去的网红打卡地，自媒体传播让越来越多年轻人了解阿那亚，向往阿那亚；另一方面，阿那亚「海上金色黄昏」的绝美自然景观和友好的社区文化艺术氛围，也为品牌营销提供了创意落地的空间和抓手。

今天，黑马就带你来场轻松愉快的品牌营销「Aranyawalk」,一起探索这片创意丰沛的沃土，一览「品牌x阿那亚」定格的精彩时刻——

01 阿那亚：品牌在地化营销「新宠」
人文场域，创意空间

既然以LV开篇，不如继续从时尚圈说起。
去年，Valentino就把「人文社区」属性鲜明的阿那亚作为其PINK PP系列全球快闪活动的其中一站，将阿那亚黄金海岸的标志性建筑阿那亚礼堂「粉饰」一新，以色彩美学对话建筑空间，通过在地化表达，展现品牌的时尚妙想。

今年，《时尚芭莎》携手一众美妆品牌、时尚明星，将2023芭莎国际美妆盛典选址阿那亚，并以「追光踏浪」为主题，希望在热情洋溢的摩登海边，感受自由逐浪的畅快体验，捕捉夏日美学的全新表达。
在悠闲度假的氛围和自然护肤的理念下，多个美妆品牌也在此行中延展海滨美学，开启度假式营销，将当地自然人文景观与时尚美妆等元素碰撞融合，升级创意玩法。

除了时尚美妆品类，同样善走高端路线的车企品牌也对阿那亚青睐有加。
保时捷今年的品牌75周年庆就选择在阿那亚海边造一场梦。品牌以「无边的呼喊和温柔细语」为主题，在阿那亚多点打造The Art of Dreams系列艺术装置，交织现实与梦境，以创意灵感激发人们对梦想的共鸣。
此外，保时捷还在阿那亚的不同场馆举办了「传统与颠覆–梦想·艺术·色彩」海边对话、品牌沙龙、主题派对等多个文化艺术类活动，深度探寻梦想与生活的边界。

另一豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰则选择以更加长线化、生活方式化的形式与阿那亚展开合作。今年7月，奔驰宣布成为阿那亚小规模知识型社区「阿那亚友谊湾」的「远见挚友」，并在阿那亚北岸礼堂打造精神建筑投影「山平野尽」。
同时，奔驰还通过在社区内的「卷宗书店」开设「长效设计社区」主题特别书单、在社区展览「可美了 Co-Made」中用艺术装置呈现物容人和的理念，以及与友谊湾的「友谊之家」俱乐部酒店联合推出「远见挚友限定房间」等方式，深度参与本地生活，与社区业主、品牌用户共同开启有远见的生活。

除了大体量的长期主义合作，对于新消费品牌来说，阿那亚更像是「向往的生活」的代名词，是与都市文青们精神世界接轨的流量密码。
就在前文提到的2023阿那亚戏剧节期间，MANNER咖啡限时推出戏剧节联名款新品及主题周边，作为本届阿那亚戏剧节官方合作品牌之一，用咖啡浓缩生活灵感，用味觉表达艺术感受。

另一精品咖啡品牌代数学家则在今年七月与阿那亚联合推出新品「海盐薄荷冰拿铁」，用咖啡风味化呈现阿那亚海边清凉湿润的夏日时光。此外，代数学家在阿那亚黄金海岸社区开设快闪店——在新品研发的灵感之地观海、饮咖、避暑，纵享自由假期。

除了各行业品牌，以内容生态为核心的社交媒体平台也敏锐察觉到阿那亚的内容潜力和自媒体热度，纷纷展开合作。
抖音作为2023阿那亚戏剧节独家内容合作平台，为用户提供逛展、观戏、赏艺等一站式服务。线上，抖音开启热门戏剧云放映，并以直播形式全程记录艺术与生活的相生相合，打破戏剧节的空间限制，制造临场感。
线下，抖音在阿那亚海边打造了一场以风、浪为灵感的生活声浪艺术展，并提取阿那亚特有的海景观元素，推出多款主题文创周边，艺术性与实用性兼备，具化艺术感受。
小红书则选择用更加生活化的方式让艺术融入日常。在「小红书的艺术假日」活动中，小红书邀请用户来到阿那亚，在艺术世界里放个假。
小红书在阿那亚的蜂巢剧场外展示了80+艺术剧目海报，并在园区内设置40+艺术椅子，用户能够在阿那亚社区的食堂、超市、海边等各个场景捕捉品牌埋下的艺术彩蛋。

小红书还为此次活动推出了「随便逛逛」手提袋、「随时躺躺」野餐垫和「到处坐坐」小马扎周边，鼓励用户沉浸式放松，在生活细微之处感受艺术，看见美好。
门店落地，内容实验

除了上述形式的营销合作，许多品牌也选择扎根阿那亚，开设实体门店，融入当地社区文化。以阿那亚·北戴河新区为例，从社区地图中可以看到harmony话梅、blue glass酸奶、Shake Shack等熟悉的身影。

此外，许多新零售、生活方式品牌也通过在阿那亚开设快闪店，显化品牌的精致格调与文化属性，借助阿那亚的空间区位优势，为品牌可持续传播提供创意空间和栖身之所；而阿那亚独特的商业价值也在一次次品牌合作中被印证，品牌的在地化营销为阿那亚反向赋能、提振声量，实现进一步拓圈发展。

02 度假式营销：一场生动的内容实验
至此，我们看到阿那亚对品牌营销从品类到创意的超强包容度，并试图总结阿那亚成为品牌在地化营销新宠的原因：首先是人群。阿那亚的居民大致分两类：旅行的游客和长居的业主。就游客而言，大多是消费意愿和自媒体分享意愿强的年轻人和亲子家庭；而能够在阿那亚社区买房入住的业主，基本上是高知、高消费的青壮年人群——无论是哪一类，对品牌来说都属于追求品质生活、具有相对统一的生活方式和价值理念的高价值客群。

据阿那亚最新暑期运营动态显示，截至8月15日，秦皇岛阿那亚社区的「最大访客入住人数」与「预测入住人数」比为18476人/13544人，这就意味着阿那亚为品牌营销提供了万人客流的封闭式场域。
其次是场景。经过十年运营，阿那亚已分化出北戴河新区、金山岭、三亚等多个社区，主要景观涵盖山海森石，各个社区的基础设施都已完备，为品牌活动落地提供了更加多元的场景匹配。今年年初，泡泡玛特就选择在阿那亚·崇礼园区的雪场落地大型装置，与年轻消费者一同解锁潮流新语境。

最后是资源。在阿那亚，除了有成熟的艺术空间、书店、社区生活和娱乐度假等场馆，不间断的文化艺术活动也是让社区保持活力的运营特色之一。从阿那亚·北戴河新区8月活动计划就能够看出社区自营活动之密集丰富，从音乐现场、瑜伽运动，到阅读观影、儿童话剧，涵盖精神和物质生活的方方面面。

依托年轻的社群和浓厚的文化艺术氛围，Hypefest中国首场音乐节、虾米音乐节等也在近期纷纷宣布落地阿那亚，这都为品牌开展营销合作提供了年轻化的目标受众和丰沃的创意土壤。

在线的空间审美、丰富的文化体验与自由的社区氛围，让阿那亚成为越来越多年轻人的旅行目的地和精神乌托邦；进而也让更多品牌通过在阿那亚开展在地化营销，传递「热爱生活」的品牌理念，强化自身的文化属性和生活方式化标签。