9.9元的咖啡也穿上GUCCI了

营销兵法

作者 | 兵法先生
最近，霸王茶姬的日子可谓“酸爽”。“酸”在因新品包装设计与LV十分相似而深陷舆论风波，“爽”在这波惊艳设计实打实帮助销量上涨，兵法先生也发现，平日写字楼里拿着五花八门饮品的白领们，最近手上的奶茶都被霸王茶姬统一了。

而霸王茶姬“碰瓷”大牌设计并非头一回，积极与奢侈品牌联名的新茶饮品牌里，霸王茶姬也不是独一家。在咖啡奶茶卷无可卷的市场竞争中，为产品频换“新衣”以提高身价、刺激消费，似乎成了品牌的营销新共识。
近日，NOWWA挪瓦咖啡“大马士革玫瑰海盐拿铁”新品官宣，品牌携手前GUCCI高级印花设计师MATTEO·M推出限量设计联名包装——原创印花图案，以奢侈品牌经典的老花设计和撞色搭配焕新演绎挪瓦咖啡小马标识，带来视觉与味蕾的双重惊艳。

挪瓦咖啡也有意识地将此次新品营销时尚化，充分发挥奢侈品牌的影响力。在官方释出的街拍物料中，用联名纸袋DIY的背包和限量版联名手袋被模特作为时尚单品进行展示，热烈浪漫又充满潮流逸趣。

同样用包装制造浪漫氛围的还有奈雪的茶。在今年七夕，奈雪的茶推出新品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”，并为新品换上粉色包装，品牌还同步推出“粉你的心”抱抱公仔、粉色保温袋、粉色无纺布袋等多款主题周边，继芭比之后，再次掀起粉色风暴。

除了与时尚潮流热点结合，文化热点也是新茶饮包装创意的来源。喜茶近日携手华语著名词作人方文山，以“中式灵感”为名，共创诗词“天青雨”，共谱浓郁东方韵味。合作款包装以中国经典工艺青花瓷为灵感，融合现代元素，带来别具一格的视觉享受和奶茶文化体验。

除了卷杯身设计，一些品牌也开始卷“零件”。
在今年“秋天第一杯奶茶’热梗回归后，饿了么就联合福泉书院共同发起“秋天第一杯佛系奶茶”公益活动，其中书亦烧仙草作为所有本次活动的参与商家，应景推出订制念珠杯套，作为可拆卸的挂件，好玩好看好收藏。

此外，书亦近日还官宣将与热映电影《封神第一部》联动，推出四款殷商战士人物杯套及5位电影人物闪卡，再度吸引关注。

同样在杯套上大做文章的还有茶百道，在立秋之际，茶百道推出限时新包装“茶百道闪闪杯“套装，该包装以闪亮的水晶质感杯套和珍珠手提链组成，品牌还为这款新品赋予”把喜悦憧憬和惦念送给珍视的人“的寓意，华丽梦幻，既有颜值又有仪式感。

除了茶饮品牌，咖啡品牌也不甘人后。联名王者瑞幸在近日官宣成为维多利亚的秘密《The Tour 23》中国区合作伙伴，与时隔四年重磅回归的维密环球时尚盛典共庆时尚盛宴。此次瑞幸携手维多利亚的秘密推出主题杯套、纸袋等限定联名周边，并宣布人气产品“桂花龙井“回归。

而精品咖啡品牌MANNER则另辟蹊径，延续其文艺气质，通过与艺术馆进行一系列联名合作，为品牌文化赋能。其中，MANNER以艺术家安藤忠雄的大型青苹果雕塑《永远的青春》为灵感，推出限定主题系列饮品“青苹果冰拿铁“及杯盖、杯套、吸管、手机支架、手提袋等周边；后又从马奈《女骑士》画作中汲取灵感，与浦东美术馆共同推出联名产品”冰蓝之境“冰蓝拿铁，并上新主题周边杯套、纸袋、帆布袋及冰箱贴，为消费者带来味蕾与艺术的奇妙碰撞体验。

小结
至此我们发现，如今，咖啡和新茶饮品牌在包装上已经卷出了新高度：
通过与奢侈品牌联名，一方面抬高身价、展示品牌实力，一方面触发用户的购买欲和分享欲，对于年轻人来说，或许买一个奢侈品包包还尚有乏力，但一杯奢侈品牌联名的饮品总归能提前感受一下不一样的快乐。

而品牌们似乎也察觉到消费者的心理，在包装设计上开始加码，以往的限量包装最多是有杯身、杯套、纸袋的周边套装，如今，限定款往往会配合主题推出更加繁复的周边产品，如玩偶、冰箱贴，甚至通过周边来反哺产品话题度，增加收藏价值，为产品本身的消费加码，就如文章开篇提到的挪瓦新品，品牌有意识的引导消费者对产品周边进行创意使用，实现通过一次购买，获得味觉与时尚的双重体验。

此外，从中国传统文化和东方美学中溯源，寻找设计灵感，也是为产品本身增加附加值和趣味性的热门营销趋势。通过文化彰显品位，为产品带来仪式感，进而强化社交属性，焕新品牌感知。
总之，不断推陈出新、刺激消费者的感官似乎是新消费品牌的宿命，然而营销上的灵机一动也只是锦上添花，新鲜感过去，令人回味的还是忙里偷闲饮茶先的快慰和舌尖上的小确幸。归根结底，品牌需要复购，消费者要求好喝，在口感和性价比上领先才是根本之道。