茅台瑞幸的刀法

王智远

文：王智远
对茅台、瑞幸来说，今天是个特别日子。为什么？
记得几个月前，网上疯传他们将要合作，大多数人觉得是炒作、假新闻。
毕竟，瑞幸和茅台各自代表两种完全不同的生活态度和消费群体。前者是年轻、现代、快节奏局，后者则是高端、传统、沉稳局。
然而今早，所有疑虑都化为乌有，一切被一杯“酱香拿铁”彻底扫清。是的，我尝过了，口感相当不错。你，你喝了吗？
不过，喝过没喝的网友，都给出一些评价，有的问我多少钱，9.9元的瑞幸，要涨价了吗？还有的说，能开车吗？酒精度高不高？能不能去拿铁，多点茅台？
实话说，我平时不喝咖啡。
但在每个令人焦虑的周一，一点儿“刺激”总能给我加油打气，比如今天，一手拿着酱香拿铁，一耳听着宝石Gem的说唱，我感觉整个人焕发活力，有股抗日的状态。
话说回来，观者如戏，玩家看门道。作为一个营销洞察的从业者，我认为，这次CP和传统跨界组合有些不同。

首先，文化融合对冲。
宏观层面，文化是一个社会、民族文明所持有的一系列信念、价值观，以及习俗规范，这些元素共同塑造一个集体的身份和行为模式。
微观层面，文化是组织、个人、小群体的习惯。包括但不限于你跟别人如何交流、穿什么样的衣服、吃什么样的食物，以及怎么庆祝节日和特殊场合等。
瑞幸的的文化标签有四个，分别为，现代与快节奏、科技与创新、年轻与都市化、便利与实用化，这绝非瞎贴，背后代表着它的成功哲学。
为什么？‍
你在大城市里，大家都忙得不可开交，瑞幸看准这一点，所以他们的服务特别快，你不用排队，直接手机一点就能拿到咖啡，省时省心。
其次，还用很多高科技的东西，不止于APP运营，小程序下单，他们数据分析能力做的很棒。
比如：
日常收集大家买咖啡的习惯，用这些信息来推出更符合主流大众的新产品，这些在很多传统咖啡店里是做不到的。
再者，广告营销是沟通的桥梁，瑞幸非常重视。他们在社交媒体上很活跃，经常用一些接地气、幽默的方式推广，也会推出一些于当下流行文化，和社会现象挂钩的产品和活动。
除此外，不知道你有没有发现，瑞幸店铺基本开在交通便利，人流量大的地方，这样做，不仅降低获客成本，也提供一定服务便利性。
种种因素，与现代人对“即时”和“便捷”的价值观是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一种对现代、快节奏生活方式的完美诠释。
茅台，有些不同。提起它，你会想到什么？中国高端白酒代表，经常出现在各种重要社交、官方活动中，被视为一种社交、礼仪的组成部分。
如果展开，我觉得可以用高端奢华、品质工艺、传统文化、投资价值四个标签形容。
为什么？
它的贵有一定道理，每一个环节都做得特别讲究，首先，它瓶子很贵，喝完后空瓶，也能卖不少钱。
原材料都是顶级的，红高粱和纯净的天然泉水，从采集到最终产品的包装，每一步都有严格质量检查。生产也不简单，经过数10道复杂的步骤，还要长时间地发酵和存放，最后得到的是口感醇和，香气也特别浓郁。
文化素养更值得深挖，根据历史记录，茅台品牌早在宋朝就有了，不仅如此，它还特别注重环保和与大自然和平相处。
投资价值更不用展开了，茅台市值2.35万亿规模。
什么概念？
你可以把市值想象成巨大的航空母舰，其他小船（小公司）或是同类型的大船（大公司）都得围绕它转，几乎成了整个海域的中心。
因此，叫它高端白酒，没毛病。所以，万亿市值的品牌与瑞幸这个年轻品牌组CP了，说明什么？
文化融合创新。更像老少通吃一样。证明即便在全球化和现代化风头正劲的今天，我们还是可以保留那些让人独一无二的传统文化元素。
这种“新旧搭子”的组合让人眼前一亮，也让我们看到文化和商业如何能够和谐共存，对两者都非常利。为什么？

不妨思考下，茅台的需求是什么？
这件事，要看茅台召开的2022股东大会。会议上董事长丁雄军，就茅台增长路径、未来方向做了深度解读。
简答来说，丁雄军觉得茅台现在产量还不够，需要增加。而公司未来要发展的方向有几个，包括更加国际化，开发未来食品，和加强数字技术。
他谈道，产业分为三部分，第一和酒有关的产品，第二是用微生物技术做的健康食品，第三是进入3T技术，高科技领域。
他也解释了前两种怎么发展，第一个是基酒，就是用茅台的酒来做一些其他产品，吸引年轻人的茅台咖啡、奶茶之类的。
第二个是用微生物技术来开发未来的食品，这些食品可能更安全、更营养、更好吃、更环保。
通过一些动作我们可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛战略合作推出青梅煮酒、经典原味、以及香草等六种口味的冰淇淋。还研发酒心巧克力等。
这一切都让人觉得，茅台不仅仅是一个传统老牌子，它还能与时俱进，跟年轻人的步伐保持一致，并在新市场和新领域找到自己的立足点。
虽然目前对于技术层面并没有过多强调，但从全球化的角度来看，丁雄军已经明确表示，今年将是茅台国际化战略的关键一年，计划加强与多个国家的贸易联系。
所以，我认为茅台的需求可以概括为五个方面：
扩大产能、多元化与全球化、技术创新、吸引年轻消费群体，以及持续可靠的健康发展，茅台的增长策略已经很明确。
与瑞幸的合作，可以视为针对年轻消费者的一次突破性尝试。从推出冰淇淋到咖啡，茅台一次次地在重塑自己的品牌形象，摆脱那些传统且与现实脱节的标签。
一旦茅台能够通过多样化的“酒元素”来构建一个多元食品供应体系，并在多个方面开发食品来源，它就有机会为未来的食品行业提供更多的发展机会和政策支持，同时也能进一步扩大其在国际市场上的盘子。

那么，瑞幸的需求又是什么呢？
智远认为有两个，其一，打透年轻人「快品牌」市场，其二，塑造资本市场信任度。
年轻人往往比较三心二意，主要因为大家面临信息过载的环境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分钟爱上10个，更别说消费选择上。
今天可能被库迪咖啡9.9元的优惠吸引，明天又可能因为星巴克推出的限量版樱花拿铁心动。这样的消费心态导致留存成为一大挑战。
很早时候，经济学家亚当·斯密（Adam Smith）和大卫·李嘉图（David Ricardo）在《国富论》就强调过规模效应（Economies of Scale）所激发的效用感。
茅台与瑞幸这种全新的CP，本身能够带来诸多刺激感，不断激活消费者内心，你想啊，你的朋友们都在尝试，你肯定也不想落后，也会想试一试。
这样一来，大家都更会继续关注和购买这两个品牌的产品，也就是说，客户更“粘”了。所以，茅台和瑞幸这么一合作，两边都有机会做得更好，赚得更多。
谈及资本市场，更有的说了。
瑞幸这几年的经历像一部戏剧性电影，一开始，它凭借创新商业模式、和快速扩张在美国股市引发热潮，投资者都看好它，认为会成为下一个全球性巨头。
然而，好景不长。它数据上骚操作，被强制退市，这让投资者损失惨重，也让很多人开始怀疑这个品牌，甚至中国企业的诚信可靠性。不过，这两年运营团队解决了它的问题，并逐步恢复了市场价值。
这个过程中，让很多美国投资大佬都感到困惑。
原本看涨这个公司，觉得它具有巨大的潜力，但退市事件让他们重新评估自己的观点，接着，当瑞幸开始复苏时，这些投资者又觉得之前过于悲观，错过了一个好机会。
所以，它的韧性、适应能力，以及茅台带来的背书支持，某种程度上，再一次证明「国货当自强」的能力，这无疑是加分项。

明白这些，你也就读懂瑞幸和茅台两家刀法的精准之处。
一方面，两个品牌目标群体虽然不完全一致，但某种程度上有重叠。联名产品针对年轻人和中年人群，他们愿意尝试新事物，但又对传统文化有一定的尊重和好奇心，这样的合作无疑是一次精准的“刀法”。
另一方面，在资本市场中，这样的合作也有其特殊意义。
正如出来混，大哥带兄弟一样，2万多亿的茅台，拉着中国最大连锁咖啡品牌瑞幸，不仅有助于扩大自家的商业领地，也给瑞幸带来了资本市场上的信任度和认可。
那么，从二者合作中，其他品牌能吸取什么经验？
首先，品牌得先清楚自己是什么样的，有什么样的文化背景。这样，当你和别的品牌合作时，才能创造出真正让人眼前一亮的新产品或服务。
如果你的品牌没有明确文化定位，那么，你推出的产品很容易就会被人忘记，甚至别人只知道你是产品，这种情况下，即使你和其他大品牌合作，也只是一种“皮毛”合作，没有深度。
举个例子：
假如一个快餐店和一家高端护肤品牌搞联名，结果推出一系列以汉堡、薯条为主题的面膜和乳液；这听起来很有趣，但因为两个品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能会觉得很怪异。
这种合作一开始会有人关注，甚至买单，但长远来看，效果不会太理想。
因为它更像一场短暂炒作，而非一次有深思熟虑的、有战略意义的合作；所以，要想合作成功，找一个和你有相似文化、或可以互补的品牌会更有效。
那么，文化内核到底是什么？
简单说，一些基础元素，它体现在我们日常生活中常见但又持久的活动和习惯上，比如吃饭、喝水、上厕所等。
这些看似平凡，但其实很有深意的日常行为，构成了文化的根基。这些行为通常不是出于个人意愲意念，而是一种自然的、几乎是下意识的习惯。
所以，文化内核是一种深植在我们日常生活中的东西，它不受我们个人意识的干扰，而是一种几乎和本能一样自然的存在。

因此，你会发现很多品牌打造文化动作，都不准确，具体该怎么做呢？是持续产出内容吗？并非。有三个步骤：
1）找到动作符号
动作符号（Action Signs或Action Symbols）指用来表示特定动作，或活动的符号，标志、及其他视觉元素，这些符号能让用户看到，就知道干啥，怎么做。简单来说，它是一个指令。
比如：
你在手机上看到一个三角形的播放按钮，你知道按了它能播放视频或音乐。在马路上，你看到一个行人走路的标志，就明白那里是人行道，适合行人过马路。
肯德基的周四“V我50”，就是促销中的典型动作符号，如果你在国外，看到Amazon 的笑脸箭头，就能联想到微笑，Nike的 Swoosh（勾标）让人联想到运动和活力。
McDonald's 的金拱门（Golden Arches）更容易联想到快餐和便利，这些品牌不定期做营销时，都会刻意强化某个动作指令。
国内，让我印象最深刻的是西贝莜面村。他们用"I LOVE 莜"这个标语作为一种动作符号。
每年情人节，去西贝吃饭并在现场亲吻，就能享受折扣。要是没记错，2023年应该是他们举办的第八届亲嘴打折节。
这个“亲嘴打折”不仅是有趣的营销噱头，而且，也长期强化品牌和顾客的连接。这一举措解决了西贝创始人贾国龙当年面临的问题：让更多人了解并记住西贝这个品牌。
所以，问题来了：你在的公司品牌，有没有类似的动作指令或标志？
2）打透内容建设
动作是指令，内容是信号，二者相辅相成。怎么打透一个动作呢？两个原则：其一，参与和故事性，其二，重复。
你得让人们知道这个动作为什么重要，有什么意义？最好通过一个好故事来讲。
比如：
如果你的品牌想推崇环保，那就讲一个环保的故事，并解释一下，这个动作是怎么帮助环保的。
西贝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在讲，但他们不是简单地重复同一个信息，而是每年都添加新的元素和活动。
这样做的好处是，老顾客会觉得新鲜，新顾客则会觉得这个活动或标语充满意义和故事性，双双受益。
3）增加传播基数
对了，传播大家应该都知道。你得让大家参与进来，你可以搞个小比赛或者挑战，让人们上传自己做这个动作的照片或视频，这样不仅好玩，还能让更多人知道这个动作。
不过呢，记得给这个活动定个具体日期，这样大家才会在那一天特别注意。
可是，玩一次还不够，任何动作形成自动化化学反应，都需要持续强化，所以，你还得学会锚定（spud）它。
而锚定的最佳办法是，以年为单位，人总是念旧情的，更愿意通过时间轴，来回顾自己曾做过的一些体验。如此循环下来，就形成了记忆点，你的品牌也就有了内核。
所以，动作和内容一起，真正能构建起一个品牌的文化内核，这不仅仅是一次性的推广活动或者简单的营销手段，而是长期、持续、深入人心的战略。
找到动作符号，打透内容建设，增加传播基数，这三点做好，足以让你在激烈市场中脱颖而出，那么，下次与别人组CP，就更能形成强大的文化共振和商业价值。
总的来说
营销，告别散点传播。
文化传播前提是“先有文化”，如果没有文化，好歹有个让人记住的“动作指令”，假设指令都没有，那品牌，应该停下来思考下，到底传播了个啥？