真榨菜联名电子榨菜，乌江和B站玩了场双向奔赴的年轻化

首席品牌官

来源|首席品牌官
当代年轻人用餐大致分三步：
5分钟点外卖，30分钟选视频，20分钟边看视频边下饭。
“吃饭必须看点什么”早已成为年轻人的群体流行，“电子榨菜”重要性更是不言而喻。拿网友的话来说：“好剧配好饭，香味提一半”。
任何年轻人的流行生活方式里，都必然少不了品牌们的戏份。
但谁都没想到，这回居然是卖真·榨菜的乌江榨菜和B站“电子榨菜”搞起了联名——跨界了，又没完全跨，因为都是“下饭”的。
最近，乌江与B站官宣了一场破次元联名。
乌江榨菜线上发售的量贩装和线下发售70g常规装产品，进行了联名包装定制焕新，描绘出B站品牌形象22和33边吃饭边看视频的伴饭场景。
消费者们还可直接扫描包装二维码，观看B站精选100-150个优质视频制成的“下饭片单”视频。电子榨菜和实体榨菜在定制包装上实现双向奔赴。

基于此，双方还联合打造了一场以“看 B 站，吃乌江，在一起，才真香”为主题的创意营销，让乌江和B站的破次元榨菜全面走向年轻人，也为更多寻求年轻化方案的品牌留下参考。
切入点找得妙、用“电子榨菜”，绑定年轻人的下饭场景
不得不说，“实体榨菜遇上电子榨菜”的创意切入点，实在找得妙。简单的包装焕新就让跨界自带新奇感和话题度。
不过在品哥看来，新奇之外乌江更多还是聚焦到了“走进年轻人下饭场景”。基于这一目标，乌江与B站也有“缘分天定”的合作必然性：
首先是两者均面向“年轻受众”，人群契合高。
B站本就是国内最大的年轻文化社区，汇聚着来自各个圈层的活跃年轻用户。而乌江榨菜近年来也一直聚焦年轻人沟通，致力于在行业年轻化浪潮下抢占先机。显然，乌江找到B站，就是找准了深入年轻人群的入口。

人群契合基础上，两者还找到了使用场景上的高重合度。
乌江实体榨菜和B站电子榨菜，都是用餐场景下的下饭佳品。两种榨菜破次元结合，自然能趁势在年轻人喜欢看B站视频下饭时，建立起年轻人“看B站，吃乌江”的相关场景联想。
由此，乌江抢先绑定当下年轻人的下饭场景，甚至有机会培养年轻消费者的用餐新习惯。对于B站而言，借着乌江榨菜的线下渠道进入产品延伸的现实下饭场景，也能在年轻用户中继续夯实其作为“电子榨菜优选平台”的心智。

再进一步来看，深入年轻人下饭场景同时，乌江榨菜还借助B站高质量视频为年轻人们提供一定的“情绪价值”。
电子榨菜之所以流行，是因为能够在吃饭过程中，为年轻人划定出片刻的娱乐空间，在繁忙的生活里提供一种精神、情感上的支撑和陪伴。乌江榨菜主动为年轻人提供电子榨菜的创意，必然能为其赢得一波“更懂年轻人所需、所爱，满足情绪需求”的群体好感。

事实上，品牌如果浅显地入局年轻潮流文化、社交热点，往往只能带来一时热闹。想要在年轻人群中长久占据一席之地，就必须走进其生活场景，并通过独特的服务、价值满足，确立品牌在场景下的专属心智定位。
在品哥看来，从选择“电子榨菜”这个切入点开始，乌江就已经脱离了短暂借势年轻热点的思路，而划定了长期陪伴年轻人路径。

沟通模式玩得巧、从认知到体验，吸引年轻人主动奔赴
好的跨界创意亮点，要快速、广泛触达年轻人，还离不开一场高效沟通。为此，乌江和B站更是充分结合年轻人群兴趣点，从线上到线下，从认知到体验，全面打响传播战役。
1  线上玩转爱情谐音梗，打响跨界认知
随着社交语境变迁，相较于洗脑、说教、煽情的内容，年轻人们更偏爱玩梗、搞笑的趣味风格和更加生活化的表达。乌江榨菜正是以这样符合年轻人口味的视频，打响跨界第一声。
视频用一系列的“夏饭”、“施萍”的故事，真实还原当代年轻人一起进步、志趣相投的爱情观。同时，故事也复刻着年轻人在校园、职场、露营等各个场景下“下饭配视频”的现实情节。从情感共鸣到场景代入，处处都戳中年轻关注点。

而乌江联名款在故事情节中的自然露出，以及“夏饭”、“施萍”组CP的强联想植入，也在启发着更多年轻人“看B站，吃乌江”的用餐习惯，完成一波场景种草。

值得注意的是，“夏饭施萍”这个不扣钱的“谐音梗”贯穿全剧，更吸引着本就爱玩梗的年轻人看下去，激发年轻人的互动、自传播热情。由此，品牌跨界声量，也有机会借网友传播力量出圈。

联合宣传视频上线同时，B站还在线上设立了活动专区，承接被创意故事吸引来的流量外，继续放大传播声量之际，也在B站站内为品牌强势聚流。

2  线下落地趣味快闪，深化跨界体验
面对这届爱互动、重体验的年轻人，仅有线上宣推并不足以形成长效记忆。于是，线上传播如火如荼，聚焦了不少人对乌江“电子榨菜”的关注后。结合当下年轻人的触达偏好，一场趣味快闪顺势落地重庆大学城。
快闪活动点里随处可见的B站品牌视觉和乌江榨菜的联名logo，瞬间就将跨次元场景带到了现实。一秒吸睛的同时，也将乌江年轻化标签通过视觉创意抢先深入人心。

跟随动线加入互动的现场观众，不仅可以品尝到乌江美食，还能一探露天观影乐趣，真正畅享“吃乌江美食，看B站影片”的“真香”体验。此外现场打卡区、游戏区等也是现场的高人气引流亮点。

通过年轻人爱玩的模式，真正将“乌江榨菜联名B站电子榨菜”从概念变为了感知度、记忆度更高的体验。线下的各种惊喜体验和高颜值互动装置，也撬动了参与者主动打卡、晒图热情，将线下热度延伸至社交平台形成传播合力，让乌江榨菜的“爱玩”、“会玩”印象，辐射至更广的年轻人群。

3  联动营与销，借专场直播提效转化
如果说线上、线下等传播互动，是从认知到体验焕新着品牌年轻印象，唤醒了年轻人群的消费兴趣。那么通过完善营销转化后链路，将乌江产品高效输送到更多年轻人的下饭场景中，就是将认知、体验转化为消费者行动和习惯的关键一步。
线上线下品牌热度高涨，流量强势汇集之际，新包装产品在上海、广州、成都、重庆、长沙、合肥、武汉7大城市陆续上市，乌江x哔哩哔哩抖音直播销售专场也趁势开启，将品牌声量直接转化为品牌销量。由此，乌江深化“年轻化”认知之际，也完成品效合一。

一路看下来，不同于行业传统营销模式借大媒介渠道铺天盖地进行洗脑传播，让年轻人被动接收品牌信息。这次，乌江与B站通过兴趣内容和创意互动，从线上到线下，吸引着年轻人群主动靠近、了解、参与到品牌的营销活动中，真正实现了一次品牌与年轻人的双向奔赴。

年轻化方向找得准，乌江凭用心，稳稳拿捏这届年轻人的心
回溯整场年轻化营销，不难总结出，乌江榨菜之所以能够借电子榨菜创意，一击即中年轻人的心，本质上还是源于品牌年轻化方向找得准。
《圈层效应》里提到：“只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”放到此次案例中来看，乌江榨菜正凭借充分了解、回应年轻消费主力需求后，成功靠拢了这届年轻人。
首先在产品层面，神奇的乌江榨菜通过与b站联名包装满足年轻人“看视频下饭”的场景需求外，更从品质、口味上满足着“健康、多元、便捷、精致”群体精细化诉求。
例如针对年轻人的“健康”诉求，乌江榨菜顺应时代发展升级了“轻盐榨菜”，打响“下饭拌面香，怕咸吃乌江”的口号。产品减盐超30%，不仅年轻人爱吃，老人小孩也能放心吃。
此外，这个品牌还接连推出乌江榨菜酱、水果味榨菜芯、速溶榨菜汤等年轻化新品，从包装、口味再到食用场景，全面满足着年轻人爱“追新”、便捷和消费多元化、个性化的诉求。

在营销沟通层面，乌江榨菜则凭借花式回应群体兴趣、情绪、情感等高阶需求，持续沉淀品牌年轻化心智。
乌江榨菜与B站联名，正是围绕着兴趣场景和情感诉求，与年轻人玩到了一起。此前，乌江榨菜还曾升级包装加入“国潮”流行，并携手关晓彤、张亮等明星名人探索粉丝营销，不断走宽年轻化之路，也成功引领了行业新风潮。
总而言之，品牌如果还不知道如何贴近年轻人、走进年轻人世界，不如学乌江榨菜将目光完全放回到年轻人身上，自会找到与年轻人亲密同行的答案。