两个行业TOP的整活高手，用跑道连接起了各自的用户群体

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来源|游戏陀螺
如果要盘点今年最热门的几款新游大作，米哈游《崩坏：星穹铁道》（以下简称“星穹铁道”）一定会在榜单的前列。
根据data.ai的数据，截至2023年第三季度，星穹铁道的全球累计下载量已经达到6500万次，累计用户支出达到6.46亿美元，月活跃用户也高达2700万。其中，在中国地区的累计下载量超出500万次，用户支出达1.46亿美元。（中国地区仅统计iOS App Store数据）。
在买量成本越来越高的当下能收获如此巨大的用户量实属不易，除了产品本身的优秀，出色的市场运营手段也至关重要。在这一方面，星穹铁道堪称游戏行业的整活大师，从上线初期的“无尽的三月七”到近期认养新晋网红动物“卡皮巴拉”，每一次整活都能引发用户的热议并出圈。
而在近期，健身运动行业的Top同时也是另一个整活大师 Keep 与星穹铁道一起，整了一出星穹铁道 × Keep 的公益跑活动，用一条跑道，链接起了各自庞大的用户群体，为合作双方赢得了巨大的曝光量。

运动与游戏交织，跨界掀起跑步热潮
作为运动健身行业的Top，Keep 的注册用户在2022年末就已突破3亿，月活跃用户也在2022年达到3600万+。而星穹铁道作为如今游戏市场上炙手可热的产品，与 Keep 的强强联和势必会引起不小的关注。
10月25日，星穹铁道B站官方账号发布了四则“崩跑吧，开拓者！”小短片，熟悉的米氏整活风格、经典的星穹铁道垃圾桶文学、田径女神夏思凝飒爽登场，一个接一个的爆点将活动的预热气氛拉满，也让众多玩家与用户跃跃欲试。

10月26日，星穹铁道的官方微博宣告公益跑活动正式开始，用户只要在 Keep 客户端报名参加活动，完成运动挑战就能获得专属的联动奖励，报名指定的奖牌组还能获得专属的联动定制奖牌“帕姆”以及“呜呜伯”。截至目前，这一活动已经吸引了超过47万人报名参加，“崩跑吧，开拓者！“这一Slogan也迅速铺开，成为各大平台的热搜话题。

微博数据显示，#崩跑吧开拓者#这一话题最高到达热搜榜的第12位，阅读量更是破亿；而#星穹铁道 Keep 联动#这一话题也在微博热搜榜上排到了26位，阅读量4800万+；同样两个话题，在抖音平台也分别取得了5800万+以及1500万+的播放量。

同时，星穹铁道和 Keep 官方还在 Keep App 中推出了一系列星穹铁道主题的燃脂操、冥想课课程，在星穹铁道与 Keep 官方的带动下，用户相关的二创以及原创内容也进一步为活动的出圈提供了大量的素材，为本次公益跑活动持续增加热度。

知名健身达人“欧阳春晓Aurora”发布了一段cos星穹铁道人气角色卡芙卡的健身带教视频，视频一经发出，B站弹幕和评论区就成为了 Keep 与星穹铁道用户的打卡圣地。

不少用户也在社交平台晒出了自己的运动挑战记录，为话题热度持续舔砖加瓦。

毫无疑问，星穹铁道 × Keep 公益跑活动确实火了，破亿的话题阅读量，社交媒体平台玩家的大量分享，大几十万玩家的亲身参与，让这场公益跑活动收获了足够多的关注，Keep 与星穹铁道搭建的这条跑道，终于是把双方用户连接了起来。
打破刻板印象，机会在不经意处显现
不难发现，星穹铁道 × Keep 公益跑活动并非一时兴起的“整活”，作为游戏与健身运动两个领域的Top，星穹铁道与 Keep 建立起来的这条“跑道”，更大程度上成为了链接两个行业用户的纽带，它不仅打开了品牌双方用户相互奔赴的渠道，更是把各自代表的行业，推向了更广阔的大众用户市场。
而这也正是“破圈”最为重要的意义。互联网时代，“算法”好像解决了很多的问题，根据用户的使用习惯，APP 会精准推送各类用户感兴趣的内容，但同时我们也不得不承认，“算法”的大规模应用也加剧了信息茧房效应，也让刻板印象越来越深入人心，比如谈及游戏用户，“宅”字似乎就成了这个群体挥之不去的标签；而谈及运动，也鲜有人想到，热爱运动的人可能也是资深游戏玩家。
星穹铁道 × Keep 公益跑活动则打破了这种刻板印象。

从社交媒体上众多用户的内容分享可以看出来，游戏玩家与运动达人并不冲突，他们可以在健身房、运动场上挥汗如雨之后，也不忘上游戏清清日常打打副本，星穹铁道 × Keep 公益跑这场看似十分“现充”的运动，确实充分调动起了两个圈子里的大量用户。
可以看到的是，一方面，公益跑利用定制奖牌、社交效应等号召大家参与到了运动中，帮助大家减轻久坐的不良习惯；而另一方面，当“现充”与“游戏宅”的刻板印象被打破，对于游戏与健身运动这两个行业而言都是一个新的机会，它在告诉全行业，我们如何在不同风格的行业之间寻找到新的流量渠道，进一步扩大自己的用户圈层，即使是星穹铁道这样的头部二游产品，依然需要源源不断的新用户。

所以，星穹铁道才瞄准了 Keep 这个国内Top的运动健身平台，不仅仅是因为其用户群体的庞大，更是因为 Keep 对于用户心理的精准把控，定制奖牌就是最好的证明。
Keep 将马拉松赛中的纪念奖牌引入到了线上，举办了各种各样的“线上马拉松”，从2公里到20公里，只要在规定时间内完成自己选定的目标跑步任务，就可以花费二三十块的价格，获得一块由 Keep 颁发的实体定制奖牌。

精美的设计以及充满仪式感的获取方式，让新生代消费者们找到了别样的收集乐趣。打开小红书，搜索 Keep 奖牌，我们能够发现大量用户以收集奖牌为乐，晒出满满的一摞奖牌不仅是自己努力运动的证明，也是一种别样的社交货币，在同类圈子中引发共鸣收获良好的社交体验。

而我们也从星穹铁道 × Keep 公益跑活动中大量用户晒出自己的定制奖牌再一次印证了 Keep 对于用户心理的精准把控，对于一向善于“整活”的星穹铁道而言，与同样洞悉用户心理的 Keep 一起，或许能够翘起一片新的用户市场。
商业与公益，可以全都要
正如这次联动的活动名所宣告的那样，星穹铁道 × Keep 公益跑中不仅有双方的商业考量，公益同样是本次活动的重中之重。
根据官方微博的公告显示，参与活动的用户只要完成任一星穹铁道主题运动活动，均可贡献卡路里值。累计消耗23333333大卡时，星穹铁道将联合 Keep 通过壹基金捐赠“过冬御寒”温暖包。

通过行业活动进行公益捐赠已是如今公益的主流形式之一，毕竟公益的核心是“人”，只有人够多的地方，汇聚起来的力量才会越大。但公益本身并不自带“吸睛”属性，相反它需要一个节点去撬动公众的注意力。
1985年，LIVE AID演唱会这场“世纪盛典”的现场观众达7.2万，全球15亿人同时观看，筹集善款超1.25亿美元，成为一个不可复刻的传奇。这场演唱会也为公益活动定下了一个模式，一场有影响力的公益，势必与那个时代最具影响力的媒介相结合。
上世纪八九十年代，电视与音乐是那个时代最能聚集大众，汇聚人心的媒介。如今，互联网连接起了每一个个体，虚实交互的数字化场景成为了公益落地生根的又一理想土壤，伴随着游戏市场的扩大，“游戏公益”的概念也越来越深入人心。
星穹铁道与 Keep 很显然是“游戏公益”的践行者，只是他们把对“游戏”的诠释进一步扩大，并不局限于简单的“电子游戏”，而将跑步运动作为本次公益的主要“游戏”形式，一方面号召大家跑步运动强身健体，另一方面，通过大家的努力一起为公益事业贡献自己的一份力量，也算是一举两得。

而从品牌角度出发，积极投身公益事业，也是塑造品牌形象，深化品牌认知提升用户好感度的重要手段。有调查显示，70%以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。对于 Keep 以及星穹铁道背后的米哈游而言，它们都已经是各自领域的Top，被大家所关注的同时，也需要承担更多的社会责任。而无论是 Keep 还是米哈游，公益也早已融入他们的企业文化。
比如 Keep 自2016年起就创立了“梦想运动场计划”，在青海、陕西、广西等地为乡镇小学建操场、捐设备，为孩子们的运动梦想插上翅膀；而米哈游与中国青少年发展基金会共同发起了一项长期公益计划，“薪火公益计划”，致力于共同关注、支持青少年教育发展。而这仅仅是这两家公司庞大公益事业中一个例子小小的例子而已。
结语

纵观整场联动活动，Keep 与星穹铁道的这场跨界合作着实取得了不错的效果，参与人数众多，并且在社交网络上的用户分享以及二创传播都让双方品牌得到了进一步的曝光。对于 Keep 和星穹铁道而言，它们将会借助彼此的力量，把自己推向一个全新领域的用户市场迎来自己的破圈时刻，这才是最重要的。
同时，Keep 与星穹铁道也给行业打了个样，文化娱乐也好，运动健身也罢，看似毫不相关的行业之间并非没有机会的存在，在如今这个存量市场上面，敢于走向陌生的领域探索或将是寻找增量的重要一步。而我们也在期待，更多的品牌之间能够迈出全新的一步，给市场书写一些新的故事。