走进消费终端，百事可乐将场景营销玩出新增量

黑马营销

来源| 黑马营销
过去品牌与用户的沟通，更多是单向地传递「我有什么」，随着数字化时代发展，人们接收信息、做决策的方式都发生变化，品牌与用户的关系正在趋于双向沟通的模式。因此，以用户需求为核心来匹配专属产品和营销场，对品牌而言正变得愈发重要。
双向沟通的理念，不仅适用于刚起步的DTC品牌，也同样适用于大品牌。比如，百事在今年推出了「百事美食江湖」IP，这是百事在餐饮渠道长期运营的自有平台，以年轻潮流化的美食推荐角色为载体，挖掘和推广地方美食，致力于长期赋能餐饮渠道。

近期，我们注意到，百事美食江湖面向餐饮商户进行招募并推出合作套餐，其中抖音作为「百事美食江湖」落地的主平台之一，多家门店的百事套餐上线了抖音生活服务平台，依托于抖音生活服务的平台特性，打通了线上线下的场景营销玩法，拓展品牌的影响力边界。
当用户打开抖音，可以通过「百事美食江湖」的话题页看到合作门店及多种百事优惠套餐，趣味生动的达人探店内容进一步吸引用户前往线下，进店享受美食，建立「美食就要配百事」的佐餐心智，也通过线下门店进一步强化百事可乐和佐餐场景的绑定。可以说，依托抖音生活服务的平台，百事可乐不仅深化了其在餐饮渠道的渗透，同时也加深了消费者关于「美食饭搭子」的品牌认知。
我们很好奇，大型品牌如百事可乐，如何更好地卷动终端门店创新营销玩法？如何在场景营销上推陈出新，打通各个渠道边界？品牌又可以如何用好抖音生活服务这样的平台，以走进更多用户的日常？

深入佐餐场景，与消费者同乐
尽管百事可乐已是家喻户晓的品牌，然而，目前食品饮料赛道的内卷程度堪称「地狱」级别，因此品牌需要不断迭代营销方法，与用户持续玩在一起。
「百事美食江湖」面向全国餐饮商户进行招募，合作推出「百事优惠套餐」，其中抖音作为百事美食江湖的主阵地之一，多家门店套餐在抖音生活服务平台上线，以不同美食搭配百事可乐，吸引用户进店享受美食。

在这些百事套餐当中，美食类型五花八门，包含串串、火锅、湘菜、小龙虾、海鲜自助等，基本涵括用户想吃的各种美食类型，深化品牌在餐饮渠道渗透的同时，也很符合时下年轻人的干饭潮流，加强美食就要配百事的佐餐心智教育。
另外，百事套餐的适用类型也十分多元，从单人套餐、双人约会餐、两大一小家庭餐、到3-5人聚会餐一应俱全，可见百事套餐适配多种干饭需求，无论用户是想一个人吃饭还是多人嗨聚，都可以跟随百事套餐的脚步来寻找美食，享受美味的多样性。
多元的套餐为百事可乐搭建了具体的美食佐餐场景，而抖音生活服务提供的平台，则进一步放大了百事套餐的影响力。
一方面，抖音生活服务以达人内容呈现百事美食套餐的吸引力，唤起用户对美食的兴趣；另一方面，抖音生活服务以内容撬动声量，扩大百事美食江湖的覆盖人群；此外，抖音生活服务打通了「从内容到生活」的边界，实现了线上线下的链接。如此一来，用户自然而然将「百事可乐」与「美食佐餐」联想在一起，实现品牌与用户更亲密的心智连接。

以内容为支点，撬动更大影响力
这无疑是一次升级版的场景营销玩法，而抖音生活服务在其中起到了重要的助力。
要知道，抖音本就拥有大量和吃喝玩乐有关的UGC内容。以2022年为例，吃喝玩乐相关搜索数在抖音超过100亿，而吃喝玩乐就是生活服务的核心，可见抖音一直拥有美食等生活服务高度相关的基因。
但是抖音生活服务又远不止如此。
在与百事的合作中，抖音生活服务的角色是一个整合性的平台，来承接品牌内容、达人创作和商家服务。抖音生活服务不只能基于多元的内容生态为品牌打造内容场，也帮助品牌打通线上线下链路，让百事可乐在佐餐场景的沟通方面，有了更深化的布局。
具体是怎么做的？
基于抖音平台的内容特性和「摇人干饭」的时下热梗，结合百事可乐「佐餐饭搭子」的特点，推出「摇人干饭计划」，邀请各地KOL前来参与，一起摇人打卡 「百事美食江湖」。

因此，「百事美食江湖」聚集众多头部KOL和KOC参与「摇人干饭」的内容创作，并通过话题页进行集中呈现。比如重庆达人 @超级吃货王四喜 前往民间菜餐厅，以非遗菜系搭配百事可乐，大口吃肉的节奏隔着屏幕都令人口水直流；苏州达人 @大E特吃 摇人共享烧烤套餐，特写的内蒙古羊肉配上百事加冰，看一眼就让人食欲大开；成都达人 @你的茜茜上线啦 带着她的恋爱脑男友，甜蜜呈现情侣吃火锅配百事，满足感与幸福感双双拉满。
其中，不少达人在视频中还带上了「百事摇摇花」周边，这是百事根据抖音生态和用户偏好定制的趣味化载体，通过产出「干饭摇」内容以加深用户对内容印象，从视觉上呼应「美食配百事，好吃到摇摆」的主题，魔性又逗趣，也强化了百事可乐好玩好喝、追求刺激、大胆尝鲜的品牌形象。

伴随视频热度不断提升，「美食配百事，好吃到摇摆」的心智也在其中被屡屡强化。当用户看到这些美食探店视频，看到的不只是美食与百事的搭配，更是真实可感的百事佐餐场景，还有「摇人干饭」的昂扬情绪。因为这些内容足够真实，才能触达广大用户的美食神经，让用户更容易被内容种草，进而点击套餐链接，加入到摇人干饭的队列，享受同款美食。
除了通过内容匹配机制，让百事美食套餐可以更精准地找到用户以外，抖音作为百事美食江湖落地的主要平台之一，抖音生活服务也与百事搭建「百事美食江湖」H5页面，让用户查看各式各样的百事套餐，更直观地体现「百事可乐可以搭配多种美食」的特性，也鼓励用户带着探索的心态，打卡百事美食江湖餐厅和百事套餐。

平台、品牌、商家，共创生活服务新增量
这一套打破边界的场景营销新玩法，是百事可乐打造佐餐长期平台的一次成功案例。「百事美食江湖」整合多家餐饮商家资源，深入不同美食类型，为不同美食需求的用户提供合适套餐与个性化的门店体验，强化百事与佐餐场景的关联性，实现佐餐场景的长期沟通，拉动品牌餐饮渠道的渗透。
其次，通过抖音生活服务的平台特性，百事以好玩的「摇人干饭」话题卷动多位本地达人参与内容创作，更以魔性「百事摇摇花」加深用户印象，巩固「美食配百事，好吃到摇摆」心智，加强百事可乐在消费人群中的品牌心智渗透。这些强地域属性的美食内容，就像一个个精准的触角，深入各个城市的毛细血管，无形中引领着区域性的吃喝玩乐风向。
如此一来，线上和线下的界限变得模糊，内容与消费的距离变得更近，而品牌、商家、用户都在抖音生活服务中获得共赢。
对品牌而言，在抖音生活服务可以基于具体的吃喝玩乐场景，打通内容与渠道的边界，带来新的营销可能；对商家而言，在抖音生活服务可以获得新的增量，强化「店找人」的吸引力，而不仅仅是被动等待「人找店」；对用户而言，在抖音生活服务可以通过多元的内容，发现更多吃喝玩乐的可能性。
我们相信，只有更靠近用户、与用户对话的品牌，才能在内卷激烈的数字化浪潮中脱颖而出。而抖音生活服务平台，就提供了打破旧有营销边界的更多可能，助力更多品牌走进用户的真实生活。