价值在“老”，出路在“新”，北京同仁堂×草莓音乐节回归线下

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来源|黑马营销
天气渐凉，音乐节却依旧火热。
中国演出行业协会数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次比去年增长400.86%；观众人数比去年增长超10倍。而其中热度最高的就是大型演唱会和户外音乐会，从今年三月初到现在，平均每个月都有三十场音乐节要举办，吸引着全国各地的乐迷前往现场，共同享受狂欢。
如此热闹的场景自然吸引了不少消费品牌的目光，百年老字号中药品牌北京同仁堂借势今年的广州草莓音乐节再次玩转音乐营销，在音乐节中用生脉饮助力年轻人补气养气，快速补充消耗的精气神，也借此实现了传承中医药文化与对话年轻人的深度连接。

回归线下，触及年轻
今年以来，我们能强烈感受到线下音乐节的火爆。据不完全统计，截至目前，2023年音乐节数量或将超过300场，平均每个月，至少有25场( 包含延期) 音乐节在全国各地开展。不少业内人士已经预测，2023年将是国内有史以来音乐节场次最多的一年。
音乐节之所以重新火爆，最核心的原因是给参与者带来的特有氛围和情绪，它们能提供更直接、更强烈的情绪价值。同时参加音乐节的人群也以年轻人居多，这将给想做年轻化破圈的品牌提供最短路径、最有冲击力的方式触及到年轻消费者群体。
如果说2022年的关键词是“在线演唱会”，并由此掀起了一次次成功的圈层狂欢和全方位的怀旧浪潮。那么，到了2023年，回归线下就成为所有品牌主寻求增量的必选项。
所以，今年多个品牌选择与音乐节结盟，用听觉唤醒多巴胺，打造更沉浸、更具感染力的品牌营销场景。其中，作为中医药品牌百年老字号的北京同仁堂更是把音乐节营销玩到了极致。
北京同仁堂创建于1669年，历经八代皇帝188年，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，承载着丰富的历史文化和中医药底蕴。陪伴这代年轻人一起长大的北京同仁堂，恰恰踩中了喜欢“老字号”的年轻人的情怀，成功唤醒了童年回忆，激发了关注欲望。

积极拥抱新时代变化的北京同仁堂，近几年早已进行了年轻化尝试，通过中药x音乐节跨界的方式，将生脉饮推广到更多的年轻消费群体。在今年的阿那亚音乐节上，北京同仁堂已经在洞察年轻人的需求上先行，在音乐节现场搭建年轻人喜爱的多巴胺配色“元气补给站”，将生脉饮的补气养气功能，以年轻人中流行的“朋克养生”方式呈现出来，为参加音乐节中容易气虚、疲乏的年轻人们提供“元气补给”。
从今年下半年开始，北京同仁堂不仅将音乐节作为活动载体，更借势音乐节年轻人聚集的场景，将生脉饮产品以年轻人喜欢且能够接受的形式推广，让年轻人看到了老字号品牌焕发的新活力，更是把音乐节打造成为生脉饮连接“Z世代”人群的有效触点。
而北京同仁堂生脉饮这次与2023广州草莓音乐节的合作，以音乐营销为纽带，将生脉饮的产品价值与年轻人的实际需求进行深度连接，不断将产品展示在年轻人的视野中。

玩转音乐营销，是与年轻人的情绪共鸣
近年来，随着社会经济的升级迭代，中医药行业在保留历史底蕴的同时，在工艺、品质、疗效等方面也在不断创新，并在特殊大环境中彰显了其无可替代的健康价值。
而年轻人在消费升级的大趋势里，健康生活、品质生活成为了其最主要追求之一，使得一系列能够洞察到这一趋势现象的中医药品牌焕发新活力、开启传承新周期。
北京同仁堂选择在年轻人关注的视角中做足功课，正是因为音乐节感官魅力的所在，不仅能调动所有情绪、放大五感，更能加深与之的印象点。
北京同仁堂在这次广州草莓音乐节中，依然不断刷新着年轻人们对老字号中药品牌的年轻化认知，从生脉饮作为链接年轻人的有力触点，再次进行心智种草、建立品牌年轻形象。在音乐节热烈开启期间，北京同仁堂在现场搭建“元气补给站”快闪装置，明亮的黄色色调在音乐节人潮涌动的现场格外显眼，同时现场布置互动打卡区，贴满“拒绝脆皮”“元气满满”等年轻人喜欢的新生代网络用语，以此吸引年轻人进行打卡互动，此外北京同仁堂在现场还设置了有奖问答来融入音乐节现场热烈氛围，与现场大屏、官方海报一起加强品牌与产品的曝光，更是加强深化年轻人对北京同仁堂和生脉饮的认知。

现场音乐节的躁动氛围无疑为北京同仁堂的音乐营销带来“感官爆炸”的造势，各类达人纷纷到北京同仁堂快闪店现场打卡，联动线上视频发布、二创视频发布、媒体活动解读形成裂变传播，将现场热烈的氛围传递给不能参与线下活动的年轻人。

当年轻人的观感得到满足的同时，这场音乐营销也带动了年轻人们的情绪共鸣，使年轻人更能对北京同仁堂的品牌形象刷新认知。能够触及年轻人群，用中医药文化与年轻人喜好的生活方式做深度连接，实现品牌的年轻化破圈。
内核价值碰撞，打出现场爆品新趋势
向来市场上的爆品，几乎都遵循着精确洞察的原理。
朋克养生不是新概念，早在几年前就成为中医药行业面向C端营销的发力点。然而，中药价值在历史底蕴“老”，而中药品牌出路在“新”，北京同仁堂洞察到音乐节在带来狂欢的同时，现场年轻人也容易感到疲惫、劳累与口渴，这就是中医学上所说的“气虚”。补气则需要“生脉”，北京同仁堂生脉饮（党参方/人参方）的主要配方是由党参（红参）、麦冬和五味子组成，其中党参主要作用是补脾益肺，养血生津；麦冬则可以滋阴清热、生津止渴；五味子则有敛阴止汗、生津益气的作用。这三种药物相互配合，具有益气、养阴生津的功效，能够为人体补充元气，缓解没精神、乏力、气短等气虚症状。

生脉饮不仅能让年轻人不必担心在音乐节中因期气虚、没精神而不能尽情狂欢，也能增强身体免疫力，使年轻人不必担心在日益变冷的天气中容易受寒感冒。所以北京同仁堂将能够“补气”的生脉饮与草莓音乐节连接，作为现场元气能量补给，为参加音乐节的年轻人带来能量，且受到年轻人的欢迎。

北京同仁堂通过在音乐节中传递喝生脉饮养阴益气，放肆嗨唱音乐节的理念，精准击中年轻人“嗨唱、呐喊后气虚”痛点，让生脉饮和音乐节关联后产生的内核价值碰撞——需要养生也需要放肆嗨，生脉饮在音乐节的场景中是补气产品也是精神食粮，使得年轻人的需求能够在生脉饮上得到情感连接，生脉饮在物质需求和精神需求都更能找到和年轻人对话的同频共振点，这才是北京同仁堂在音乐节中实现借势营销的关键点。结语：

好的品牌、好的产品，需要好的营销方式所被市场知晓。
北京同仁堂与广州草莓音乐节的合作再次展现了其对年轻人的精准洞察、对营销的深入理解：北京同仁堂以现场氛围为情绪抓手，深入理解观众的情感和心理需求，将同仁堂的传统文化与现代音乐节相结合，为音乐节营销场景定制了独特的营销策略。

在年轻人的身体需求上，生脉饮的功能性作用能够及时满足，在年轻人的精神需求上，生脉饮所蕴含的“朋克养生”概念更是年轻人中的流行趋势，这时，北京同仁堂再将线下的情感传播到了线上，通过KOL联动、视频裂变传播的方式实现线上线下情绪的共振，加强了与年轻人的情感链接。协同之下，成功地营造了一种积极的情绪氛围，使年轻人对北京同仁堂产生更年轻的品牌印象，将“朋克养生=北京同仁堂生脉饮”进行强关联，这种传统与现代相结合的年轻化营销方式，无疑为北京同仁堂打造了更独特的年轻化品牌价值。北京同仁堂悬壶济世三百余年，始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，发展至今形成以生产和销售传统中成药为主业的现代化老字号品牌，拥有丰富的产品群。
中医药文化需要历史底蕴，同样需要适应时代以更好的方式传承，北京同仁堂守传统不守旧，创新却不忘初心，通过精准洞察年轻人的情感需求与物质需求，将中药与音乐紧密结合深入年轻人的内心，不仅是走出品牌年轻化的标杆路径，更是将中医药文化传承、历久弥新。