9块9的良品铺子，在抖音杀疯了

果集

来源：果集
良品铺子最近大规模降价，300多款产品平均降价22%！
2019年1月才提出“高端零食”定位，良品铺子怎么开始降身段了？

1.良品铺子为什么降价？
良品铺子大家应该很熟悉，简单回顾一下它的“前生今世”。
2006年，良品铺子在武汉广场开出第一家门店。
2012年，良品铺子成立电商公司，将业务拓展到线上线下全覆盖，成功搭上电商的东风。
除了渠道端，营销端上良品铺子也没“闲着”，2015年7月成为《爸爸去哪儿3》官方合作伙伴，8月牵手黄晓明作为品牌代言人，2017年初还在当年大热的剧集《欢乐颂》中进行了广告软植入。
搭上电商红利，配合高热IP植入，人们也逐渐认识了这个来自武汉的新消费品牌。
2019年，良品铺子提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品。
短短四年间，良品铺子就宣布降价，回归亲民路线。
品牌为什么要降价？先来看良品铺子最新财报。

图源丨良品铺子

销售情况上看，良品铺子的营收已经连续5个季度同比持续下滑，今年第三季度更是遭遇营收利润双跌局面，其中营收同比下滑4.53%，净利润同比下滑甚至高达97.88%，可以称得上“断崖式下滑”。
除了增速变慢，2020年至2022年良品铺子的SKU数量分别为1256、1555和1655。
过多的SKU导致品牌销售分散，难以形成明确的主打产品和品类。
因此，这次降价，良品铺子率先选择复购率高且成本优化但不影响品质的零食上，进一步剔除低效、低复购率的产品，提升整体销售效益和利润率。
除了内因，这些年良品铺子的竞争对手也不少。

图源丨艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，现在国内流行起了零食店铺专卖店，@零食很忙，@好想来已经在全国开了4000+门店。

图源丨艾瑞咨询

这些店铺往往价格低无中间商、在三四线城市、产品更新快类目多。
而中国消费行业的基本盘确实在下沉市场中。近年来，拼多多和蜜雪冰城等企业的崛起证明了低价策略的力量。
同时，在中国餐饮市场上，有四家万店餐饮品牌，包括蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，它们都是从下沉市场起步发展起来的。
而休闲零食是一个高度碎片化和同质化的市场，品牌的忠诚度和黏性较低，主打一个“好吃就行”。
消费者也越来越挑剔，追求“性价比”。这样的背景下，走高端路线的良品铺子，降价求生也不奇怪了。
怎么降，也是个问题。如果为了降价，产品“缩水”，也是自损三千。
继续前面，良品铺子作为自营零食店与量贩零食是两个完全不同的路子。
量贩零食是渠道逻辑，不做供应链，不生产零食，卷的是供应商。
而良品铺子是渠道+产品逻辑，建立了一个直溯原料产地的长长的产业链条，要设计包装，要做研发，要做产品质量标准，这是自营模式决定的。
因此，自营店降价其实要面对更复杂的挑战和考虑。
对如何平衡降价与保持质量的两难问题上，良品铺子打算卷自己。
在这里，杨银芬提到“先规模，后利润”，提升良品铺子采购规模和议价能力，为消费者提供更多“高质价比”产品。
良品铺子采取了两项重要举措：一方面，他们开始直接从供应商那里采购大宗坚果原料；另一方面，他们改变了原料收购策略，通过市场统一采购，并根据不同等级的原料进行分级应用，用于生产不同类型的产品。

内容 + 货架，良品铺子9.9套餐卖爆抖音
良品铺子的降价策略不仅仅限于线下零售，也积极应用于电商渠道。
实际上，电商红利也是良品铺子起飞的重要因素。
这些年，就算竞争挤压、资本撤退，为什么在线上良品铺子也能力压一众品牌？
单看抖音渠道，
第一，良品铺子打造定制化社交电商款产品，并契合抖音生态的渠道玩法，主推售卖含高蛋白、高营养的肉脯类和坚果类产品。

图源丨飞瓜数据

货架打造上，做好标题优化，获取精准流量，突出以下特色：
1.节日氛围：暗示适合节日赠送的礼物，吸引消费者在节日期间购买并赠送给亲友。
2.大礼包特色：产品名中的“大礼包”和“2065g”展示了产品的规格和份量，突出了礼品组合。
3.追剧伴侣：产品名中的“追剧送礼零食组合”强调了这款礼包适合作为观影、追剧时的零食伴侣。这种命名方式针对了现代人喜爱享受电视剧、电影、综艺节目等娱乐活动的需求。

图源丨飞瓜数据

实现搜索新增量，视频种草，猜喜/看后搜运维，创造精准流量。
飞瓜数据显示，近一周良品铺子种草视频1414条，点赞数58.5w，通过短视频激发购物兴趣，不断创造搜索需求。
第二，“全品类+全渠道”，自播+达播，全面放大品牌声量。
良品铺子从2020年中开始在抖音经营店铺以来，平台成交额上涨明显。
2021年，良品铺子就一跃成为抖音食饮行业GMV第一名，远超同级别零食类商家。

图源丨飞瓜数据

飞瓜数据统计，近一个月，良品铺子的带货直播预计共3.6w场，直播带货达人预计440位，这说明良品铺子的抖音线上渠道的布局和账号的系统经营已经趋近于平稳。
而这次降价，也在抖音渠道初见成效。
良品铺子官方表示，这次降价的主力是，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

图源丨飞瓜数据-价格趋势-夏威夷果（400g）

通过飞瓜数据，看价格趋势，目前在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，价格降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣，从7.9元，直接降至5.9元。
目前，在抖音@良品铺子官方旗舰店货架上，已大量出现9.9元，甚至价格更低的热卖产品。

图源丨飞瓜数据-品牌商品价格分析

飞瓜数据显示，近一个月，抖音@良品铺子旗舰店，价格带0-50元的产品共913件，占比83.99%，销量100w+。

图源丨飞瓜数据

以爆品-【9.9到手31包】良品铺子魔芋爽香辣味Q弹嚼劲素毛肚爽口素食好吃为例，近期最低价从9.9元降到1.9元。近一月销量达25w-50w，用户关注词“便宜”突出。

图源丨飞瓜数据

与此同时，降价也让@良品铺子的产品，更多的触及三、四、五级下沉市场，更多人有机会尝试到良品铺子的产品，提高了消费者的购买满意度和忠诚度。
当然，良品铺子进行降价，也要考虑如何平衡价格战和品牌形象。
良品铺子，虽然从“铺子”起家，但其一直是高端休闲食品的代表。
降低价格意味着将产品的价格调整到市场上，这难免会引发比价行为。
杨银芬对于比价和低价持高度警惕态度。
他表示，从供应链和运营管理成本中去除浪费，去除不必要的成本，仍然坚持高品质路线，但产品价格不再那么昂贵，以此打动更多消费者。
举例来说，夏威夷果从进口转为国产，而不同规格的产品则被分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。例如，小果具有开仁率高且饱满的优势，因此被用于综合果仁类产品中。由于最大化利用原料，每种产品的价格都下降了5-10元。
现在，良品铺子将优化这种方式，挤掉不必要的成本，仍然坚持高品质路线，但产品的价格更合理了。
简言之，去除消费者不那么关心的因素，缩水成本，依旧能够打造高质量零食。
良品铺子降价变革，正是市场驱动之下的，消费降级，每个行业都需要重新“顺势而为”。当然零食品牌要走得更远，除了价格，还离不开供应链、成本控制、口碑等，良品铺子的降价后续，让我们一起期待。