“龙傲天”海外逆袭：1部剧，2个亿

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来源|惊蛰研究所
今年四季度，突然走红的短剧成为了影视行业炙手可热的新风口。不仅有知名导演、演员出现在了短剧主创名单中，就连曾经的网红CEO陈欧，也在不久前被曝正在筹建短剧平台并推进版权交易。
然而进入11月以来，针对国内短剧市场的监管力度陡然加强。先是微信、抖音、快手、哔哩哔哩等平台对一部分传递负面价值观的短剧作品进行了下架，随即小程序短剧也遭遇从严整治。
在国内短剧市场竞争格局悄然生变，行业监管的蝴蝶效应不断蔓延的当下，海外市场似乎成为了中国短剧企业向往的“星辰大海”。那么风头正劲的短剧会是出海的下一个风口吗？

“短剧风”刮向海外‍
今年11月，短剧在海外迎来爆发点。双十一这天，ReelShort的下载量和收益都创下了单日纪录，新增安装量为32.6万次，净收益为45.9万美元（指扣除应用商店渠道费用后所得）。
根据全球移动应用情报平台Sensor Tower的数据，中文在线旗下的枫叶互动（Crazy Maple Studio）的短剧出海产品ReelShort连续三个月在全球52个区域娱乐榜下载排名前十。自2022年8月推出以来，在iOS和Android上的下载量已达1100万次。
不同于早期生硬的国内短剧译制，本轮爆红的海外霸总短剧都是绝对纯正的欧美口音、欧美面庞。典型代表是ReelShort的爆款剧集《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危险关系：天价前妻不好惹”，惊蛰研究所译）以及《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪门老公的大号上线了”，惊蛰研究所译），其中前者在App上约有90万人收藏，而后者上线时间更长，仅在YouTube上就有300多万播放，App的收藏则在600万左右。

而在社交媒体上被缩写为“Cdrama”的中国创作和拍摄的剧集，在Reddit社区小组中拥有4.7万的关注者，近两三年YouTube、Instagram、X（原Twitter）等海外平台的视频广告和信息流也开始根据不同的IP地址，对不同风格的短剧内容进行个性化推荐。只不过这次爆火的内容内核没有什么变化，与十年前的晋江文学出奇的相似。
根据App Growing Global数据，霸总虐恋是现在火遍海外短剧平台的热门类型，在北美、欧洲、东南亚、韩国市场都挤进了top3。这些不同形式但是内容类似的中式“玛丽苏”式甜宠、霸总文学，以及隐形富豪继承家产的现代剧情，加上穿越时空、宫斗悬疑、江湖虐恋等剧情不仅捕获了中国女性的心，也已经全方位地网罗住海外女性观众。
正如调查数据显示，海外短剧应用的受众群体以女性为主，女性受众占比达到70%。此外，48%的用户年龄超过45岁，39%的用户年龄在25至44岁之间。用户对App及类似内容的评价多为“喜爱”“上瘾”。

业内人士目前的判断是，中国短剧正在成为继中国网文、美国电影、韩流文化以及日漫之后的“第五个全球文化现象”。并且，中国短剧在海外微短剧市场的市占率已经达到80%以上。

“龙傲天”们胜算几何？
目前来看，短剧出海的内容模式分为两种，第一种是将国内原有的视频进行翻译，再上传到YouTube平台或独立APP上，也是大部分短剧出海厂商选择的模式。这种模式前期投入成本较少，胜在一鱼两吃。
但缺点也十分明显，由于地域、文化、喜好的不同，短剧内容可能不容易被当地用户接受。因此以这种翻译现有视频模式为主的应用优先考虑的市场是拥有华人基础，文化类似的东南亚地区。
大中小厂商都在布局短剧出海，很多还在搭建团队阶段，尚未有内容正式发行，因此国内爆火过的内容比如嫁入豪门、大女主复仇等狗血又经典的爽文剧情，就成为了新一批短剧出海潮中，可以直接复用的内容。

基于成本考虑，许多产业链相关企业已经纷纷提供配套服务。有AI服务商提供换脸、配音、配字幕以匹配不同地区用户。部分厂商还声称，可以将目前的短剧全角色脸型替换服务为欧美脸型、拉丁洲脸型等等，并且所有脸型均由AI生成，无版权风险。对比采用国外演员翻拍，有AI加持的项目无疑更具成本优势。
第二种模式则是邀请当地的演员与团队、修改剧本，拍摄更加贴合当地用户需求的短剧。这种模式有利于快速破圈，能为平台积累一定的用户池，缺点是投入成本较大，拍摄、剪辑、后期调整的周期较长。
除了前期筹备阶段对剧本的精心打磨，好的演员以及制作团队也很重要。目前，海外拍摄团队资源是出海短剧团队面临的最大难题之一，因为涉及到演员、场地、本地事务以及跨团队沟通等问题，不少出海平台更倾向于寻找当地的华人团队。
社交媒体上的公开信息显示，洛杉矶本地的华人团队就经常接到短剧拍摄任务，一部100集体量的短剧少则几天，多则十几天就能拍摄完成，大多数报价在15-20万美元。在这其中，有国外拍摄经验的华人影视留学生成为了“卷王”。因为极具性价比，且配合度高、报价低，华人留学生群体一跃成为海外短剧拍摄团队的主力。
总的来说，译制和本地化翻拍各有优劣。国内翻译的剧本有成熟的方法论支持，基于算法以及大数据支持的消费习惯对短剧“爽”点，矛盾点以及故事线的发展进行有效调整，爆款的概率更大。但是短剧瞄准的下沉市场用户需要更通俗的表述，更贴近本地文化的爽点设计，翻译剧本很难满足这样的需求。

ReelShort在上线初期也搬运过国内的短剧，经翻译后上线，但市场反响并不好，仅仅持续了三四个月，ReelShort就全面转向本地演员、本地场景的内容。在剧本方面，ReelShort也倾向于旗下网文平台Chapter上颇受市场认可的网文IP。从这点来看，拥有本地网文IP且掌握本地用户大数据的平台，无疑在这轮出海中更具备优势。
现阶段是短剧出海的起步阶段，各大厂商并不介意先在不同地区市场轻量化投入，先试试市场的水深，最好能抢占一波流量红利、囤积用户，后期再去跑通商业化。一个行业站上风口的标志，表面看来，概念火爆、想象空间大，实则相关产业链完备、资本热钱与人才源源不断地进入。
目前短剧厂商正在不断克服困难，持续投入——海外本土团队组建难度大，就暂且沿用国内的创作团队或者招募海外华人团队；觉得合适的短剧剧本，有视频的替换翻译字幕，没有的招募海外演员现拍；如果当地人的情节和审美和预设有偏差，可以微调剧本。按照这个标准，海外短剧市场也在爆发前夜。

短剧掘金海外方兴未艾
令国内厂商趋之若鹜的不仅仅是短剧出海这条新兴赛道的影响力红利，更是爆款带来的收入预期。尽管目前出海短剧的相对国内短剧成熟的商业模式还比较单一，比如国内短剧的模式已经跑通版权分销、平台分账、会员付费、广告变现、定制广告投放以及电商营销带货等方式，而出海短剧目前只局限在会员付费和广告变现两种主流模式加上部分平台分账。
以ReelShort、GoodShort等领先短剧App主要采用了单集解锁的方式，每集的解锁金额为0.3美元到0.5美元不等。Reelshort还可以使用虚拟货币（Coins）来解锁剧集，用户通过观看广告获得Coins或者直接充值如4.99美元、15.99美元等兑换Coins，而用户在观看过程中并不会察觉到“花钱”行为。海外用户对这些“套路”不熟悉，他们的付费行为可能更冲动、直接，没有太多思考、犹豫，不过这也导致了习惯付费订阅的海外用户的抱怨。

尽管如此，爆款的收入还算可观。以Reelshort上的两个爆款剧集为例，“狼人”题材的《Fated To My Forbidden Alpha》（“禁忌：我与狼君命中注定”，惊蛰研究所译）和“霸总”题材的《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危险关系：天价前妻不好惹”，惊蛰研究所译）的收藏量，分别是90万次与280万次。
而更早的一款纯爱短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪门老公的大号上线了”，惊蛰研究所译）的观看与收藏量也随官方加大投流而暴涨，仅在YouTube上就有300多万播放，而App端的收藏则在600万左右。
按照目前每集大约0.5美元计算，一部剧集大约60集左右，看完一部剧通常需要充值30美元，假设观看同一剧集的人数为100万，那么一部剧带来的收入就能达到3000万美元。
而具有内容制作能力的头部大厂如优酷则选择通过YouTube分发短剧，盈利方式则是平台的流量分成。其在国际版App及各自的YouTube、TikTok账号上，都有专供短剧的频道。根据data.ai发布的《2023年7月中国非游厂商出海收入排行榜》显示，优酷在东南亚市场增长率高达49%。
从成本侧来说，海外市场另一个令人心动的点在于买量成本相对低廉。以Reelshort为例，作为欧美市场较早的短剧产品，入局时间早，竞争相对没有那么激烈。

其次，短剧的内容形态也比较适合Tiktok、Ins Reel用户的内容习惯。根据AppGrowing出海观察的数据显示Reelshort从7月份开始大规模买量，日均双端投放量基本超过400组，到了11月份之后更是水涨船高，单日投放量一度超过1000组。
尽管由于各买量渠道的成本、结算方式不同很难测算其投放成本。但是有行业人士表示，Reelshort其中多数素材被放到了Reading的类目底下，也有一部分归为Other News&Entertainment、Audio&Video Players等等，一般来说工具类目的买量成本低于阅读类目，Reelshort也通过这样的操作来降低自己的获客成本。
就Reelshort目前的爆款观看情况来看，推流以及极致狗血、反转的剧情素材吸引用户下载App到应用内来付费，迅速完成从引流到付费转化的运营路径在海外也同样奏效。
根据Sensor Tower数据估算，在刚刚过去的11月，ReelShort下载量和净流水实现爆发式增长，11月下载量444.3万，环比10月增长97.5%，11月净流水692万美元，环比10月增长97.4%，截至11月30日，ReelShort累计净流水已达2798.5万美元（约合2亿元人民币）。
Reelshort目前可以算得上出海短剧App的天花板。第二梯队的厂商则涵盖了九州的ShortTV，9月上线至今月流水已实现150万美金，紧随其后的是点众旗下DramaBox，月流水大概百万美金左右。从目前这些头部产品的情况来看，短剧出海在各家厂商的投入之下，还是一个市场规模在不断扩大的增量市场。

尽管目前来看，与动辄过亿收入的国产短剧相比，出海短剧的收益规模暂且难以望其项背。但对于很多公司而言，短剧出海目前还在初始阶段，短剧出海算是对创新营收渠道的探索。短剧的影响力在各大厂商的加持下声量和影响力也越来越大，随着爆款内容的不断出现，必然也能推动整个影视行业的出海进程。
可以说，国内短剧在海外的亮眼表现离不开生产商低成本制作，善用推荐机制测试用户偏好，快速迭代试错以及对新兴市场的渴望等草根大法。但这也是中国短剧能够最大机率踩中内容去中心化时代下万千用户对短内容不同需求这个风口的机会。
全球经济下行，短视频、短剧等内容能帮助人们逃离现实，正如经济学理论中有“口红效应”，在金融危机时，消费者将愿意购买价格更低的奢侈品。美国大萧条时期，也正是电影的黄金时期。短剧，未来可期。