内容营销有何新风向？知乎给出答案

深响

来源| 深响
Q5来了，这个本不存在于日历中的时间段被营销人单独成季，泛指每年12月20日到1月31日这段“忙到飞起”的日子。圣诞、新年、春节……创造关键业绩的Q5，是消费市场密集节点营销的高地，也是品牌收尾一年劳作、开启新增长的重要转折。
但不同于往年“按部就班”的Q5，今年这一重要节点出现了很多新挑战：
一方面，消费者行为巨变，对大促无感，更加注重个体的感受。这一特点从今年很多电商平台取消“双12”可见一斑；另一方面，品牌方变得更加理智与“苛刻”，砸钱的流量玩法减少，但仍然“既要又要——大家达成普遍共识，市场的冷静时刻，也是品牌脱颖而出建立认知的高性价比时刻，因此一刻也不能放松。
这些现象与挑战暴露出一个尚未被完全被满足的诉求——如何跟进现有消费者行为习惯与心态的变化，调整并选择更符合客观规律的营销渠道与方法？让品牌以合理的投入找到新增长？

稀缺的专业性，珍贵的信任感
一个品牌们不得不正视的问题是，消费者从品牌认知到购买行动的大前提变了。
“上头式”的冲动消费明显减少，用户的决策周期变得越来越长，他们往往信奉“可以买贵的但不能买贵了”，即使是年轻的消费者也会在购买前会货比三家，看中性价比和口碑反馈。而过去高频、泛滥、同质化的广告投放已经让用户“免疫”，甚至过去一些品牌使用隐蔽手法试图欺骗用户点击购买，已引发用户对广告的抵触感。于是品牌们纷纷转向了更加“原生”的内容营销。
在这样的语境下，只是盲目种草却缺乏关于核心信息的抽丝剥茧的内容营销将成为过去式。
现在我们看到的绝大部分出圈案例要么天降奇兵出人意料，要么在内容上下了专业的狠功夫，前者可遇不可求，后者却是值得琢磨的确定性。就拿折叠屏手机 vivo X Fold2 在知乎上的营销来说，整个过程的主线都是专业的，在专业的基础上进行各种维度的内容衍生和搭配，从而实现了用户心智的建立。
其实折叠屏发展到今天，已经不是什么新奇概念了，但众多折叠屏手机琳琅满目，市场认知却尚在早期，用户对于折叠屏手机的各种细节功能都不甚了解，更别说建立明确的品牌心智了。旋转幅度、是否有折痕、可折叠次数、整体机身重量……诸多体验背后是大量专业技术的支撑，而这些专业技术很难像外观、手感一样让消费者一眼就能形成判断。
这时候就需要大量的专业内容作为桥梁，把产品的技术实力，用消费者易于理解的方式传递出去。
在新品发布会前夕，vivo 在知乎上举办了一场直播对谈，通过邀请科学领域的专家和知乎数码领域的答主，从不同的专业领域解读 vivo X Fold2 在折叠科技上的进步和应用升级。
航空级水滴铰链设计到底是什么？vivo X Fold2 在折叠科技上到底有哪些进步，这些进步又意味着什么？材料学、化学领域专家从盖板材料、机身材质角度，印证了 vivo X Fold2 所采用的升级科技，数码领域答主李明殊则根据自身的使用经历，分享了 vivo X Fold2 为自己办公和娱乐带来的便利。
这场直播观看人数达 69 万次，71% 的直播观众参与投票，表示对手机折叠材料产生了好奇。“如何评价 vivo X Fold2 此次的升级，哪些功能让你觉得折叠屏更好用了？”一度登上知乎热榜，并持续近 8 小时之久。
而在官方发布会当天，vivo 则通过直播开箱测评的形式，邀请工学博士@DHan、手机话题答主@刘延等 3 位知乎创作者在线体验两款新机。同时还联合知乎头部数码答主集体发声，从外观设计、材料技术、使用体验等多个维度搭建话题矩阵，引导消费者关注和主动搜索，“vivo X Fold2”“折叠屏”的搜索频次环比分别上升 486% 和 188%。
直播上线后，微博话题 #专家称折叠屏可能取代电脑#、#专家称折叠屏可能取代电脑#的累计阅读量达到 8164 万，成功帮助品牌实现了破圈传播。而这些专业内容沉淀下来，在后续也成为了品牌可以无限复用的内容资产，起到不容小觑的长尾效果。

不难发现，这场营销战役之所以效果显著，离不开三个关键：
第一，内容的专业化。专业的解读是当前消费者行为习惯变化下的内容趋势，它不是“按头安利”，而是站在消费者的角度想问题，用专业打动人心，在潜移默化中建立信任、建立心智。
第二，营销的体系化。多种形式的直播、来自多个角度的专业解读、从视频到图文的声量爆发……这场营销是立体的，不是散点无章法，不是浅尝辄止，而是有计划地配合、循序渐进。只有这样精细化地内容营销，才是效率最大化。
第三，知乎用户的“新职人”属性以及专业的社区氛围。新职人是一群专业并相信专业的人，他们术业有专攻、有消费影响力、追求自己的生活品质，并且终身学习。他们是今天中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流群体，是中国的「人才红利」。
凯度消费者指数发布的新职人洞察报告显示，新职人群体呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征——年龄以18到40岁为主，主要生活于一二线城市，83%学历在大专及以上，69%家庭月收入超2万，新职人虽然在消费上信奉理性主义，但也乐于通过娱乐和消费补偿性悦己，超72%愿意为品质支付溢价，快消品购买均价超出网民均值20%。这意味着知乎用户的“高营销价值”。
但知乎并没有“开垦”这些用户，对他们过度打扰。无论是管理层公开场合的表达，还是产品实实在在的迭代，知乎都在为新职人群体创造一个氛围良好的“讨论场”。这就好比种子与土壤。内容营销中，专业内容是那粒良种，社区氛围则是一片沃土。只有两者兼顾，才有机会沃野千里。
对于品牌来说，这三点恰恰回答了心智建立与维护的难题——在对的地方，把对的信息，讲给对的人。

品牌新选择：内容营销有何新风向？
时代在变，用户在变，但品牌的核心并没有发生任何变化。
什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。而内容营销就是要通过内容，去在消费者心中建立起这种烙印，攻占心智。
我们再看一个案例。君乐宝是创立于1995年的国民品牌，二十余年间，消费市场跌宕起伏，对于乳企来说，最直观的变化莫过于人们对乳制品的需求由“喝上奶”变为“喝好奶”。那么如何让消费者理解品牌的“好”？君乐宝便联合知乎，用兼具科普与趣味的内容，向消费者传递营养知识。同时，也帮助消费者更加清晰地认知与了解君乐宝这一科学战略。
围绕奶品源头“奶牛育种”，君乐宝联动知乎新奇实验室 IP，通过视频的形式，邀请知乎年度新知答主、生物学博士 @麻瓜，共同再现君乐宝科学的奶牛选育技术；并用发光菌试验，测试了君乐宝牧场土壤的养分含量和安全性；用斑马鱼胚胎培育实验，再现了品牌对质量检测的严格把控，传递出品牌对乳品安全的坚守。
三支实验之外，遗传学博士、生物学博士、动物话题领域答主、营养学领域答主等十位跨界专业人士，也从不同维度传递专业知识，助力品牌构建消费认知。选择婴幼儿奶粉时最应该关注什么？羊奶粉和牛奶粉有什么区别？如何买到安心有保障的好奶粉？有机牛奶是不是伪命题？这些用户非常关注的问题与答案在知乎上得到了充分的探讨。而在探讨的过程中，人们也了解认知到了君乐宝的科学战略与实力。

在知乎上，我们能看到客观且充分的诸多讨论，这似乎并不是那么“品牌友好”。但如果你站在赢得消费者信任的角度来看，这些都是建立认知的“上下文”，正是因为有了这些丰富的专业内容，才让消费者持续关注、获得尊重。
这也是当下品牌建设的奥义：首先要有专业讨论，建立信任。其次多维度地传递品牌信息，解读产品价值，尽可能地减少用户对于产品、品牌、品牌所在行业的信息差。只有做好了这两个前提，内容营销才有发挥的基础，否则和硬广没有区别。
当品牌完成“专业内容触达——用户信任建立——品牌烙印加深”这一系列步骤之后，转化效果就水到渠成了。我们看到知乎已经通过“星知计划”、“京知计划”打通电商，进行品牌营销的效果承接。这一方面帮品牌兼顾效果；另一方面也是品牌营销“归因”进行效果追踪的有效途径。
据知乎创始人、董事长兼 CEO 周源在第二十一届中国企业领袖年会上的演讲透露，今年双 11知乎和阿里合作的星任务数据显示，知乎内容消费后的到店率高达 6%，每单成交均价超过 1300 元，远高于大盘水平。同时他看到，在知乎，“值得买”、“智商税”的相关内容搜索量同比上升 85%和 98%。
“社区讨论的内容，不仅是品牌主和用户沟通的媒介，也会成为消费决策的标准。”周源说。

回顾品牌崛起与复兴的历史，你会发现，谁先理解了消费者的变化、抓住了触达消费者的平台机遇、做出了让消费者心智共鸣的表达，谁就能率先走向增长、平步青云。
目前整个互联网流量红利见顶已成定局，各大平台都成了红海，品牌连呼“卷不动了”。新的增长洼地在哪儿成了每个品牌的必答题，而知乎，或许是一个答案。