5000亿赛道，国货美妆“卷”什么？

零售商业评论

来源|零售商业评论
2023年的美妆赛道表现如何？
从整体行业成交表现来看，可以说未有太多惊喜。但有一大亮点：国货美妆崛起势头明显。
国货美妆消费已经成为新生代的主流消费方式之一，随之也带来了国货品牌的增加。数据显示，过去的3年，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成；2023年截至9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。
从2023年市场表现来看，国货美妆品牌要优于外资品牌。特别是从今年双11可以看出，珀莱雅拔得多平台美妆国货头筹，首次坐上天猫、抖音美妆行业头把交椅。同样，薇诺娜连续入围TOP10，名次稳中有升。

业内人士表示，头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。
但是国货美妆市场，正经历冰火两重天。一面是消费市场还有增量，另一面是除了追赶外资品牌，国货品牌之间，内卷严重。
“本土美妆品牌这几年跑的速度很快，一些新兴品牌3-4年就起来了。来自两个方面：一个是本土美妆市场短期内还有较大的增量空间。另一面是新消费对国货美妆的热度爆发。但最大的问题是，国货美妆品牌要打造差异化及产品创新力，才能保持后劲并与国际品牌抗衡。”一位美妆领域的资深咨询师告诉我们。
根据近年洞察，国货美妆也明显有了新的动向，多品类、细分赛道、模式创新...这些成了新的关键词，或许也将成为2024年的主旋律。

国货美妆，增长VS内卷
此前围绕国货美妆是在涨潮还是退潮的说法不一。而我们透过消费市场和品牌商、投资机构多方的角度，可以得出答案。
本土美妆市场蛋糕还在持续放大。欧睿数据显示，2012年至2022年，国内化妆品市场规模以8%的复合增速从2536亿元扩张至5318亿元，预计2022~2027年仍有望保持7%左右的复合增速。
同样《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。
但可以肯定的是，接下来中国化妆品企业将在研发端、渠道端、品牌端等各个环节竞赛。
新老品牌也在争相追逐。从2023年前三个季度的营收总和来看，珀莱雅超过上海家化。华熙生物、贝泰妮、逸仙电商的营收体量分别在40亿、30亿、20亿。
以珀莱雅为例。今年1—9月，珀莱雅业绩创下历史记录：今年前三个季度，珀莱雅总营收录得52.49亿元，同比增长32.47%，这是珀莱雅首次前三季度营收突破50亿大关；同时，其净利润同比增长50.6%达7.46亿元，这一增速也再创新高。

而另一家国货品牌薇诺娜母公司贝泰妮，今年前三季度总营收34.31亿元，同比增长18.51%；同期的净利润5.79亿元，同比增长11.96%。目前，薇诺娜是贝泰妮主导产品，而今年双11薇诺娜成功跻身天猫美妆行业Top 10，并进阶提升至天猫美容护肤类目Top5。
目前国货美妆市场虽然具有增长性。但并意味着搭上国货美妆这条赛道，路就比较好走，相反稍有不慎就会被市场洗牌淘汰。

国货美妆的“赛点”在哪？
我们特别发现，本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面，找到对标国际大牌，弯道超车的机会。
展开来说。抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。
有数据显示，未来三年，化妆品整体市场规模预计保持约7%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类，市场份额占比超过50%，增速稳定，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。

而细分赛道中，例如，2023年上半年，在美妆/个护清洁赛道，抗衰，个性化定制，科技美容，极简护肤等热门概念关注度持续走高。
比如彩妆赛道方面，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。
再比如男士护肤市场。从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。
一些国际大牌男士线在市场上占据主导地位，今年4月，欧莱雅中国宣布将男士护肤视为潜力赛道，并打算增加相关投入。而一些新兴国货男士品牌也逐渐崭露头角。在2023年7月-9月抖音男士面部护肤类品牌销售TOP5中，除第二名依然为欧莱雅（销售占比13.1%）外，其余4席均为国货品牌。
我们认为，内卷的美妆行业，细分赛道更有爆发增长的机会，也更容易诞生黑马品牌。
而多品类的渗透，也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅，打造品牌矩阵，拓宽多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括“肌肤的科学之选”珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。
“现在要关注细分品类渗透，这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力，打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。
而销售模式也成为新的竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。
我们发现，传统的模式里面，很多新锐品牌快速跑起来，是通过社交平台快速种草，引导线上电商平台或私域电商交易。这里面流量是关键，就导致很多品牌在营销投入上花大手笔。
但如果长远看，立体的渠道网络更能满足更多元场景的消费需求。
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样，首要渠道就是线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台（49.6%）与短视频平台（42.3%）。线上渠道能够快速定位目标消费群体，多维触及消费者，引流力度大。此外，线下渠道虽引流范围不及线上广，但通过线下真实体验，在一定程度上增加了消费者对信息的信任，从而取得较佳的转化效果。
而购买渠道方面，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中，综合电商平台占比最高，为69.1%。随着社交电商、直播电商等新业态模式的发展，线上购买率将进一步提升。
而线下渠道方面，很多国货品牌也纷纷进驻新型的美妆集合店。
我们观察到，近年新型美妆集合店的增速也非常快，根据《中国美妆集合店行业报告》的数据，超七成消费者选择去新型美妆集合店，是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。如 “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等成了国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。
据KK集团最新数据显示，THE COLORIST调色师在2023年第一季度营收同比增长超过36%，实现了全面盈利。妍丽一季度市场规模同比双位数增长，环比增长40%。
再有即时零售的打法。即时零售平台美团闪购美妆个护销售增长迅速。根据其双十一战报数据显示，10月24日至10月31日期间，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

「零售商业评论」认为，线上线下融合加速，同时会形成更多的业态组合。比如即时零售需要高效率的服务，仅依靠线上电商是无法实现的，必须结合线下网点，将产品搬到离消费者最近的地方。即时零售对美妆行业会带来更大的促进。
但真正的挑战还在产品创新。国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌，需要真正从"产品创新"上建立优势。
根据化妆品行业洞察，仅从研发投入占比看，大多数美妆品牌研发支出从1%到4%不等。而欧莱雅的研发投入占比在3%。
国货美妆目前也在加大科技研发投入。比如珀莱雅自2017年上市以来，业绩翻了3.5倍，市值翻了10倍。据了解，仅2022年，珀莱雅研发投入达1.28亿元，同比增长67.15%；再比如贝泰妮，今年前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%。
但是目前国货品牌高端化和国际化的路线，与国际大牌还有很大差距。再加上这几年出海受挫，国际市场拓展仍然面临考验。
国货美妆进入“赛点”，内卷竞争之下，要比拼硬实力。