【年终盘点】2023互联网十大品牌营销

互联网品牌官

 来源 | 互联网品牌官
不知不觉，2023年已逐渐进入尾声，互联网品牌官也再度陪伴大家一年时光。
这一年里，市场变幻莫测，互联网风云依旧，诞生了许许多多爆火的营销事件和案例：开年一场《狂飙》带动着诸多品牌借势、年中“82年雪碧”面世，官方玩梗赚足眼球、年末喜茶的“佛喜茶拿铁”，堪称史上最“无语”联名。
而伴随着这些营销事件所发生的，也正是在当今市场、消费者心态变幻之下，品牌所面临的市场环境转变和大众情绪转变。
所以今天，我们以品牌营销为基准，根据出圈热度、内容质量等多个维度，按照时间顺序为大家梳理2023年最值得关注的互联网十大品牌营销案例，希望能够带来更多思考和启发。

安慕希：夺回安慕希大楼

▲ 图源：小红书@安慕希

时间：3月上旬
案例简介：
在小红书平台，一栋外型酷似“安慕希”酸奶包装的大楼吸引了大量网友目光，安慕希顺着热点在评论区跟帖称：“是的，那这一次我要夺回属于我的大楼”。
本以为这只是句玩笑话，然而当网友一众出谋划策，最终看到 “安慕希大楼” 的灯光秀亮起才知道，原来它说的都是真的。
上榜理由：
这种借势网络热点，品牌迅速跟进并最终实现“段子成真”的营销事件向来都是可遇而不可求的良机。
在这场事件中，“安慕希大楼”本是个网友玩笑，但安慕希敏锐捕捉到了互联网时代高涨的受众情绪，并迅速官方下场带节奏，制定了后面一些列营销活动，实现了将网络热点事件向品牌营销的转变。
这一过程中，凭借网络热点事件先天性流量优势，安慕希成功实现了营销活动的自来水传播，并在多平台发起了“打卡征集活动”，最终实现了钱没怎么花，讨论度却极大的营销效果。

椰树：猛男直播

▲ 图源：椰树集团抖音直播间

时间：3月上旬
案例简介：
三八妇女节来临之际，向来以“美色”示人的椰树集团抖音直播间一改常态，多位“阳光帅气大男孩”登场，直播间充满阳刚之气，荷尔蒙爆表。
到后来，椰树愈发放飞自我，直播间“大男孩”们身穿低领背心外加超短裤开始劲歌热舞，甚至现场沉浸式刮腿毛……
上榜理由：
近几年，椰树可谓饱受网络争议，从土味包装到擦边广告、再到后来的男色营销，椰树就好像一股泥石流，通过简单直接的视觉刺激，平等的“物化”每一个性别。
从大胸美女到肌肉型男的营销转型，既是椰树营销由传统媒体向新媒体的转变，也是从“他营销”到“她营销”思路的转变。
借助三八妇女节这一时间点，椰树通过“男色”示人这一大胆的营销手法，迅速抢占热搜，收获无数声量，成为当时全网热议品牌。

美团：像哥一样享受春天

▲ 图源：美团

时间：3月中旬
案例简介：
开年热剧《狂飙》中，贾冰所饰演的社会大哥徐江一句“什么档次，跟我用的一样”火爆出圈，成为全网热梗，美团趁热打铁邀请贾冰拍摄广告片，并让梗在广告片中得到了回应：让所有人像大哥一样享受春天。
上榜理由：
将影视剧中耳熟能详的人物形象融合到广告片中，向来是一种极其有效的营销方式，而美团的这支广告片则达到了另一种新的高度，既突出了“大哥”的霸气增加熟悉感，又刻画了“大哥”的接地气强化反差感，而反差感，就是吸引力的核心。
同时，这支广告片也跳出了传统的产品思维，通过反差效果拉进与用户的共鸣，并形成强烈的喜剧性，最终实现了美团酒店的破圈式传播。

天猫：核酸亭改造鲜花亭

▲ 图源：网络

时间：3月下旬
案例简介：
在杭州市政府的支持下，天猫通过品牌片拍摄时的置景花材二次利用，将废弃核酸亭改造成生机勃勃的鲜花亭，在春日里为大众送去温暖。
上榜理由：
随着疫情管控的彻底放开，全国各地的核酸亭终于完成使命，成为人们心中的一道历史缩影，但历史也可以成为新时代的开始。
于是，天猫通过将核酸亭改造成鲜花亭的形式，为大众传达出富有感染力的视觉冲击，也为后疫情时代的人们赋予勃勃生机。
显然，借助春天鲜花时刻，天猫以一种兼具审美和治愈感的小事，给大众以情感传递，而这样的情感，正是许多品牌所苦苦追求的“品牌温度”。

元气森林：蔡国庆土味广告

▲ 图源：元气森林

时间：4月中旬
案例简介：
为助力“元气森林音乐节”，元气森林邀请蔡国庆复原了其经典MV《三百六十五个祝福》，并改编为“元气森林版本”，最终呈现出一支辣眼、魔性又土味十足的广告片。
上榜理由：
一直以来，大众对元气森林的印象都是洋气、小清新，这支广告片一反常态，以一种魔性、土味的形式，呈现出极强的反差感，引爆全网。与此同时，广告片中各种趣味改编、五毛特效也实现了出圈的效果。
这种打破圈层的广告形式，使得其“元气森林音乐节”活动受到更多人关注，最终完成辐射效应，实现了对其产品“0糖0脂0卡”的核心利益点传播，建立了消费者心智。

喜茶：联名FENDI

▲ 图源：喜茶

时间：5月中旬
案例简介：
FENDI在北京举办匠心艺术展期间，喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验，借此契机，双方进行了一次联名营销，成功刷爆朋友圈，成为新茶饮圈一场经典营销案例。
上榜理由：
茶饮巨头与老牌奢侈品牌擦出火花，本就是件吸引眼球的事件，而当联名产品本体是一杯价值十几块的奶茶时，联名热度将会进一步出圈。
这场联名中，喜茶通过与老牌奢侈品的绑定再度提升了自身品牌调性，且一杯奶茶的价格就可获得联名物料，也促成了“人生第一件奢侈品”话题的诞生，席卷全网。
总的来说，喜茶通过自身强社交属性，结合FENDI奢侈品调性，实现了一场成功的大众情绪狂欢，不仅提升了自己的身价，也收获了一波流量浪潮。

雪碧：玩梗82年雪碧

▲ 图源：雪碧

时间：7月上旬
案例简介：
品牌年轻化、与年轻人沟通，对大多数品牌而言都是一个老生常谈的经典问题，为了做好这一点，雪碧官方以“82年雪碧”这一梗为契机，推出了一款“致敬1982限定柠檬味汽水”，在中国本土限时限量售卖。
上榜理由：
“来瓶82年的雪碧”是互联网流传时间甚久、流传范围甚广的老梗，而官方亲自下场玩梗，更是实现了段子走进现实的效果。
通过这样一款特殊“高定”产品，雪碧直接打开了与年轻人沟通的通道，并借助这样自带传播力的社交货币式产品挖掘出隐藏于互联网梗文化之下巨大的流量效应，再借助一系列的“雪碧致敬1982”主题活动承接，最终实现了品牌形象与流量的双赢。

比亚迪：在一起才是中国汽车

▲ 图源：比亚迪

时间：8月上旬
案例简介：
今年8月份，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，作为全球首家达成该里程碑的企业，比亚迪将自身荣誉与中国汽车发展脉络相融合，发布短片《在一起，才是中国汽车》。
上榜理由：
2008年，中国汽车行业产销规模未达千万，市占率跌至28%，进入至暗时刻。新能源汽车，给了中国汽车行业一个弯道超车的机会，到8月比亚迪第500万辆新能源汽车下线，中国汽车行业勾勒出峰回路转的史诗。
比亚迪短片将车企自身发展与行业动荡相结合，跳出小视角，俯瞰全行业，讲述长历史，最终收束于一点：在一起，才是中国汽车。
这样的呼喊既有品牌自身发展的豪迈、也彰显中国汽车之格局，最终成功出圈，成为整个汽车行业浓重的一笔。

瑞幸：联名茅台酱香拿铁

▲ 图源：瑞幸咖啡官博

时间：9月上旬
案例简介：
当提神醒脑的咖啡遇上微醺白酒会是怎样的场景？瑞幸携手茅台推出“酱香拿铁”火爆全网，销量直接刷新记录。
上榜理由：
白酒加咖啡，还是头一回。瑞幸的年轻化与茅台的国民度、稀缺性相碰撞，成功让“酱香拿铁”成为突破圈层的社交货币。
这两大国民度极高的品牌联名，实现了品牌间的各取所需，与用户圈层间的成功交互。与此同时，强烈的稀缺性与社交性又掀起巨大声浪，仅通过自来水传播便实现了全网热议效果。

喜茶：佛喜茶拿铁

▲ 图源：喜茶官博

时间：11月下旬
案例简介：
喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆推出联名款“佛喜茶拿铁”，将沉思罗汉、伏虎罗汉塑像款和欢喜罗汉形象沿用至杯身，制成三款包装不同的首款茶拿铁，其中沉思罗汉因表情过于“无语”，而被称为史上最“无语”联名。
上榜理由：
被网友称为“无语佛”的沉思罗汉面相丰腴，慈眉善目，但在另一个角度，网友又从罗汉脸上看到了“嫌弃”和“摆烂”。
喜茶选择与“无语佛”形象联名，正是洞察到当代社会压力下打工人的情绪属性，拿捏住“佛系”+“无语”这两个顶流话题，让其成为用户情绪输出的一个窗口，最终实现与用户的情感共鸣。
小结：

从安慕希借助网络热点进行事件营销，到雪碧官方玩梗贴近年轻人，再到喜茶“无语佛”联名，可以看出，当下品牌营销中如何与用户共鸣、把握情感需求成为重点。
毕竟品牌营销的核心点，永远在于用户。
当然，本文虽选取了十大营销案例作为代表，但事实上本年度优秀的品牌营销事件还有很多。
2023年即将过去，2024年江湖依旧，下一个爆款、下一个刷屏、下一个热搜，正在接下来的时间等待着我们。