一文讲清“City walk”背后的营销生意经

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来源：新营销
《2023旅游调研报告》显示，82%的人想尝试City walk，这种生活方式不会是昙花一现的潮流，在城市市场中会以小众的方式一直存在，并将产生一系列的蝴蝶效应。
City walk的出圈，首先切中了这届年轻人“松弛感”的命脉。疫情过后人们对生活方式以及需求和期望正在发生深刻的变化，对于生活品质和个性化体验的追求不断提高；同时也是各种快节奏的压力之下，对于卷文化的反抗，大家希望在内卷和躺平间寻求平衡。
每一条citywalk路线上，都会自发聚集一批年轻消费者，这种主动选择进行线下消费的趋势，是品牌借势的好机会。
其次，Citywalk自带主题性，背后实际上是一条新零售、餐饮、休闲娱乐结合的消费动线结合，容易形成圈层聚集。比如人气路线中，人文历史、美食探店、户外骑行等路线主题，可以吸引特定属性的群体。如果可以把握更为细分化的Citywalk人群标签，品牌就可以抓住目标群体特质，更有方向性地进行营销活动。
更重要的是，CityWalk是一种天然的体验式消费场景。在一些节奏通常较慢，主打沉浸体验的路线中，消费者主打边走边看边体验，像是渴了买杯咖啡、累了去店里坐坐几乎成了City Walk中的一环。
若是以探店为目的的City Walk，则更让主动消费成了必然事件，对于品牌来讲能增加曝光和体验频率，尤其旗下有连锁门店的品牌更能带来实际的经济收益。

（来源于网络）


City walk背后预示的3个未来营销动向
面对今年City walk这波看涨的热度，嗅觉敏锐的品牌已经借势走了一波热点营销了。
比如Keep在北京发起了一场名为“热量守恒”的CityWalk活动，联动数家美食类连锁门店，主打“运动是为了更好地吃”；伊利在杭州亚运会期间，联合西湖周边5家网红店铺发起“福禄寿禧财”打卡活动，用年轻人喜欢的打卡方式参与到亚运会中等等...
有运动也有美食、有比赛也有游戏、有紧张也有放松，这种一张一弛的“松弛感”体验，将是未来营销趋势的整体基调。
City walk则是品牌营销的一种呈现形式和综合玩法的体现，其背后其实预示着一些营销趋势走向：
●品牌转回线下
人去哪，品牌就去哪。City walk能奏效，本质是线下消费的回潮。过去几年线上营销已经让大家感到疲劳，消费者始终和品牌隔着一层窗户纸，能够激发的情绪非常有限。
但当品牌置身现场，可以和消费者互动形成新的情绪场，创造更有真实性的感知。同时各大电商平台等错综复杂的玩法，已经让人感到疲倦。这些原因都促使消费者想要实地走走，感受真实的消费场景。
●从线下重塑品牌信任
对于品牌来说信任是一个长期投资，建立的也有很多种方式，通过建立线下空间是目前不少品牌探索拓展的模式，它更立体、更直接、更准确。
我们看到花西子开了首家全球旗舰店“西湖隐园”；东方文化香氛品牌观夏To Summer在北京、上海、杭州开了不同主题的空间；护肤品牌薇诺娜也有了首家零售精品店。这些品牌现阶段开设线下门店，其战略意义已不再是单纯渠道渗透，也非拼点位数，而是品牌服务与终端营销的创新结合。

（来自小红书id观夏）

当然，不是所有类型的品牌都有必要有条件开拓线下店，因此City walk启发着品牌可以通过一些轻巧的形式实现和消费者的线下接触，以服务的形式传递品牌理念。
而对于重服务的门店零售品牌来讲，City walk其实刺激着品牌创造与消费者接触的理由，提高服务的频率。举个例子，比如户外自行车品牌就可以尝试与CityWalk中的城市骑行进行联动，让消费者不仅有社交游玩体验，也顺势将产品服务融合进去，直接用户实现品牌对接。
●建立区域势能
City walk从字面上来看，就是强调人与城市、人与生活的互动，它天生就有区域属性，实际一点看，它更像是近两年城市营销玩法浓缩的一个版本。
过去不少新式茶饮品牌靠城市营销出圈并成为城市名片：长沙有和颜悦色、广西有阿嬷手作、西安有茶话弄、山东有阿水大杯茶。也有品牌通过建立区域势能，来扩展市场：比如喜茶选取热门城市和当地文旅局推出限定冰箱贴，乐事上线临沧、武汉、西安卤味限定，打造微纪录片展现城市美食文化。
City walk的出现，以一种更聚焦的方式，比如一条精简的路线，贯穿城市经典坐标、场景，让品牌有方向性的打造品牌符号，借消费者与城市的互动，让大家产生对品牌的记忆，从而加强品牌与城市的联系。

品牌如何成为City Walk中的一环？
观察近一年的成功案例不难发现，品牌实现City Walk的营销玩法，其实就是精准的找到共性，或者一个交集点，形成具有辨识度的品牌表达，最终达到场景或人群的破圈。有一些方法可以供品牌借鉴思考：
●加入一种City Walk路线顺势推广
市面上现场的City Walk路线资源非常广，单是小红书上就有60w+的笔记，抖音上有近8亿的播放，各类主题数不胜数，其中人文怀旧、自然风光、历史坐标、美食餐饮、穿搭拍照、户外运动是参与度最高的类型。
无论哪一种Citywalk，其实是年轻人回归城市生活的互动方式，背后都代表着某个圈层的兴趣、某种集体情感或者需求，因此品牌可以从中选择符合自己内容、调性、审美的成熟路线，借势营销。
比如小米用City Walk的城市人文主题，将新品 13 Ultra 的镜头对准重庆，开启 #城市影像慢游计划#。用户可以在指定的三个地点冶金村菜市场、白象居、龙门浩老街，分别用13 Ultra街拍，以及观看由不同摄影师拍摄的影像作品组成的影展。

（来源于网络）

小米做得好的地方在于，推销产品的同时巧妙结合人文，松弛有度，不会过分营销，同时将品牌文化性上升到了一定高度。让人们在City walk的同时，捕捉到小米为这座城市留下的剪影。
LINLEE林里的玩法就比较巧妙，综合了多巴胺配色、洞洞鞋、穿搭三个元素联合五位穿搭、生活类博主，发起喝柠檬茶“穿鸭鸭洞洞鞋去City Walk”的活动。
这场营销中，LINLEE林里将用户的关注点进行了合理的匹配，比如“怎么穿”这件事上指定了年轻人的夏季流行爆款单品洞洞鞋，“怎么拍”这件事上联动了kol博主作为街拍参考，“去哪里拍”则利用Citywalk让用户走遍大街小巷自由发挥。
●自创主题活动让品牌成为坐标原点
当现有的City Walk类型无法和品牌很好的融合的时候，品牌也不必强行加入。City Walk给予品牌一个很好的思路就是：以场景、需求、情绪为原点，打造自己的主场，创造一场兼具目的和娱乐的活动轨迹。
运动品牌keep就自主发起了City Walk活动，并创造了出了以门店为起点的三条线路：南池子胡同路线、三里屯路线、CBD路线，参与者可以通过前往路线的指定美食商家享用指定食物，在小红书上推荐任意路线打卡拍照，即可获得周边赠品。

（来源于网络）

类似的还有丹麦鞋履品牌ecco联动运动社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行记，每次主题路线不同但最终都会以线下门店作为收尾，凭借这种City walk的玩法，ecco成功为自主打造的社群进行招募。
这类City Walk玩法，将运动、产品、情绪有机的结合起来，让消费者在体验过程中以兴趣的方式接触到产品，熟知品牌理念，实现与品牌的丝滑沟通。
●找到合作伙伴形成动线
City Walk里还有一种以街区、品类集合类型的路线颇受欢迎。这类路线基本上一次性覆盖了同一品类，或者相似品类，主打一次性满足消费者的体验。
比如上海博主阿骏总结的武康路经典City walk路线，其中一条沿着安福路和武康路，一站式打卡8家咖啡、4家甜品、6家特色店铺，好吃好喝好玩一站式覆盖。
从可操作性来看，这种方式有着天然的资源土壤，基本上每个城市都有一些品牌聚集的区域。北京的东四胡同、南锣鼓巷、798艺术区聚集着一批咖啡甜品店，重庆紫薇路号称小曼谷，汇集了各种格调的酒吧，异国风情拉满…
这些资源启发着品牌通过合作共同设计路线内容，通过网红、博主进行推广，吸引消费者前来体验打卡。从营销逻辑上来看，本质就是找到一个合作伙伴，或是发起跨界联名活动，击中兴趣群体，从而实现人群的破圈和深层次的互动。

品牌可以从自身出发找盟友，比如女性情趣用品品牌beU在520，便通过这种方式大胆开创了一条路线，携手上海本地Common日常咖啡、泡芙云书店、PEARLONA COMMON ROOM大客厅艺术空间等6个不同的门店空间做了一条以“爱”为主题的City Walk。
也可以找到活动主办方做联合，比如“济南潮流咖啡地图”就是12家优质品牌和多个当地活动主办方发起的活动，成为咖啡发烧友的关注焦点，也让“更适合济南人体质的Citywalk路线”成为津津乐道的话题。
最后的思考：
本质是品牌走进人们的生活空间
城市就是一个大舞台，充满着未知和惊喜、人文与烟火，年轻人正在与各种各样的方式加速回归到城市生活中。思考上述案例和方法，我们可以得出一个鲜明的结论——品牌要走进消费者的生活场景，只是方式千千万。
Citywalk只是一个玩法的缩影，实际映射的是品牌要投入生活，靠近人群的营销趋势。
更具象的来说，消费者的情绪源于生活。品牌不是创造某个新的情绪，而是这个情绪本身就存在每个人的生活里，只是需要通过一些场景来触发。
消费者的松弛感源于生活。好的品牌不需要向消费者过多的推销，直接让他们以喜欢的方式尝试，自然便会有答案。
消费者的欲望源于生活。说到底，品牌始终是在做人的生意，不是完全在为平台、资本、红利、趋势而服务，用户最多的真实需求都展现在生活场景里。
当品牌真正走进生活，想用户之所想，看用户之所需，才能让玩法足够有效，情绪足够准确，沟通够深入，品牌因此才足够真实。