2023年度最出圈的营销案例全解析

微播易

来源：微播易
2023年涌现出众多备受赞誉的营销案例。喜茶与FENDI的“喜悦黄”联名掀起热潮，瑞幸与茅台的酱香拿铁也备受关注；同时，社会类事件如“淄博神话”和“村超创新”引发广泛关注。众多品牌积极探索AI营销，技术带来的创新创意也层出不穷……

在2023年10个经典营销事件中，我们发现了5大趋势，助力营销从业者鉴往知来。 
趋势一  在策略上，重视不同生命周期下更科学的营销目标和切入点

面对内容社交电商的巨大红利，许多企业纷纷效仿他人的玩法：小红书产品种草、找大主播带货等，但大多并未获得预期的成果。在当前竞争激烈的环境下，企业需要更精准地定位自身所处的生命周期（品牌/产品的导入期、成长期、发展期和创新期），并明确当前市场竞争中最有效的市场切入策略。 

以蕉下品牌为例，作为一个知名、趋于成熟的品牌，开始不断地通过娱乐破圈的打法，以求得更多用户的裂变增长：与谭维维和周杰伦的合作推出了一系列有影响力的品牌视频、与房东的猫合作推出了视频《所有的太阳》，与周杰伦合作打造了品牌二部曲《简单爱》，借助明星名人的影响力进一步拓宽了品牌的知名度和影响力。同时，蕉下还建立了国内首个轻量化用户生活方式社群——BU Camper，经营用户留存与复购。 

趋势二，在玩法上，重视跨界创新，引领品牌年轻化潮流

跨界创新营销成为打破传统营销局限的有力手段，看似无关的品牌之间都找到了创新的链接点。与传统的跨界不同的是，新趋势下的跨界营销更加重视创新性、个性化、体验感和情感联系，并利用数字技术来扩大影响力和提高效率。同时，它还强调可持续发展、社会责任以及文化差异性的尊重。这也将成为2024年营销的主流创新点。 
以瑞幸咖啡与贵州茅台的联名为例，对茅台而言，利用瑞幸在年轻消费群体的影响力进一步扩展年轻市场。而对于瑞幸而言，与老牌高奢白酒的跨界不但提升了自身品牌形象，还以独特的产品设计，吸引消费者的好奇心和尝试欲，带动了销量的转化。此次跨界联名，双方都实现品牌价值和用户的互补。 
在传播策略上，品牌官宣日多个物料联动，与抖音上新日IP合作首发直播的形式突破销量大关，配合达人的种草和内容深耕，围绕“酱香拿铁与酒驾”等话题以玩梗的方法吸引年轻用户注意力。 
根据近期财报数据，瑞幸咖啡在2023年第三季度的总净收入同比增长了84.9%，而贵州茅台在2023年上半年的营收也同比增长了19.42%。这些数据表明，跨界营销不仅带来了声量，同时也为品牌带来了可观的生意增长。 

趋势三，在内容上，重视情绪价值与用户共鸣

情绪价值本质上是一种降维打击。有情感触动的信息比纯粹的功能性信息更容易被记忆，能够帮助品牌更高效创造与消费者之间连接；当产品或服务能够提供独特的情感价值时，消费者可能愿意支付更高的价格。这就是为什么某些品牌可以收取溢价的原因。情绪价值还能让消费者从感性的角度促进决策。 在危机时刻，品牌积累的正面情感价值还可以作为缓冲，更快的恢复信任。情绪营销是一种强大的工具，它应该基于真诚和诚信，并与消费者建立长期、正面的关系。否则会适得其反，损害品牌形象。 
以品牌NEIWAI内外为例，它以东方哲学为起点，将中国内衣品牌推向了国际，成为“女性自由”价值观念的引领者。今年3月1日， NEIWAI内外发布了《身体十问》的短片。品牌以“MY BODY TO ME”为主题，从身体的视角出发，提出10个问题：坚持站在女性立场上做营销的品牌，如何通过身体艺术走进广大女性的精神层面？从“No body is nobody”到今年的“My body is to me”，内外在营销上延续了自己为女性提供情绪价值的坚持，成为女性营销的指南针品牌。 

以章小蕙和董洁的爆款直播为例，她们创新了一种“白月光”式的直播方式。这种模式注重真实情感的流露，不仅分享产品的优点，还分享使用时的感受和故事，赋予产品温度和情感价值。此外，个性化选品和推荐满足了观众需求，提高了销售转化率。独特的叙事视角展示了产品的独特之处，加深观众认知。最后，直播中强调自我价值，展现对生活的热爱和对美的追求，实现情绪价值的共鸣。 

趋势四，在渠道上，围绕达人种草，构建信息流、搜索、电商的全域整合

随着人口红利的消失，商业竞争加剧，社交媒体平台也不断创新和优化产品，整合平台内资源，提升平台的营销价值和行业竞争力。比如各社交平台都推出了不同的整合方法论，如FACT+S、KFS等，殊途同归都是将达人优质内容与精准流量相结合，提升内容营销的“科学性”和“确定性”，再基于搜索场景的关键词布局，联动商城橱窗有效拦截，转化目标用户，从而提升企业在平台内的营销效能。 
基于此，品牌也深度整合平台资源，通过联动达人、信息流、搜索等渠道资源，精细化运营提升品牌营销效能。年度优秀案例的成功离不开媒介资源的高效整合运用：如蕉下通过旅行、户外、生活、时尚达人种草“轻量化户外”概念，通过#轻量化户外 #轻量化户外蕉下 #蕉下 等多维度的关键词布局来承接电商，在#轻量化户外 等热点笔记中收获了较好的排名，也收获了较高的品牌声量及转化效果。 

趋势五，在技术上，重视AI加持在全行业辐射，为全场景赋能

在数字化浪潮中，AI技术的快速发展使其在全域商业场景中占据了重要地位。从市场策略、产品制造、多模态内容创作到内容传播、客户服务等各个环节，AI技术已经展现出巨大的潜力和价值。它不仅助力品牌提高效率、优化流程，更提供了前所未有的商业机会。对于能够快速运用AI技术的企业来说，这无疑是一个占领市场先机、提升竞争力的黄金时期。 

以今年的钟薛高AI新品营销为例，钟薛高第一次通过发布会的方式推出新品 “Sa'Saa”系列，该系列从起名到口味再到产品设计都有AI共同参与。品牌创始人介绍称其研发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。这种让AI参与到营销和设计中，对一些年轻的消费者有比较强的创新性和独特性的吸引力。