与瑞幸再出新品，茅台为何“卷”起跨界？

征探财经

作者丨芋头
来源丨征探财经
继2023年9月联手推出“酱香拿铁”后，茅台与瑞幸又推出了一款新品。
1月22日，茅台与瑞幸咖啡联名的“龙年酱香巧克力”饮品上市，售价38元/杯，优惠后价格为18元/杯。官方资料显示，该饮品为0咖啡新品，含有酒精低于0.5%vol的贵州茅台白酒。
据媒体报道，有茅台内部人士表示，新上市的龙年酱香巧克力并非新联名，而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续，是对原有产品的再沉淀。未来茅台和瑞幸还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多酱香口味的产品。
不过，酱香巧克力并没有重现酱香拿铁的火热。瑞幸官方数据显示，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，其官微也曾发布酱香拿铁断货及补货通知。多家媒体则报道，酱香巧克力上市后，瑞幸多家门店均未出现排队情况，下单后3-5分钟可取。截至发稿，瑞幸也暂未发布酱香巧克力的首日销售成绩。
作为白酒老大哥的茅台，为何持续推动跨界联名？

01.频频跨界
近年来，茅台集团不断推出跨界联名产品，以拓宽产品消费人群。
2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。此后，茅台冰淇淋不断推出新的口味与新产品。同年底，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
2023年5月，丁雄军表示，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。未来茅台冰淇淋从产品矩阵方面，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵；在渠道布局上，要创造性拓展销售场景、销售平台，统筹“线上+线下”渠道同步发力，做好茅台文化融入、产品宣传推广等。
茅台的跨界并没有止步冰淇淋。2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出“酱香拿铁”，随即成为爆款饮品。同月，茅台与德芙联手推出了茅小凌酒心巧克力。
在2023年12月底举行的茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团披露，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿元的销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。
据上市公司贵州茅台酒股份有限公司（600519.SH，以下简称“贵州茅台”）发布的2023年度生产经营情况公告，2023年度，贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。
按此数据算，三款茅台破圈产品收入占比不到1%。从营收贡献来看，茅台跨界的主要目的并不是培育第二增长线，而是为了吸引更多潜在消费者。
因此，丁雄军曾表示，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

02.持续渠道变革
除了通过跨界触达更多消费者外，渠道变革也是茅台近年来的重点。
在茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军还提到，“当前及今后一段时期是终端为王的时代。这是新的时代和美的时代，谁的资源多、流量大，谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者，谁能触达的消费者多，谁就是市场的王者，触达消费者要靠终端，谁能控制终端谁就能获得更多的市场份额，所以这是一个终端为王的时代。”
早在2014年，茅台集团就曾成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”），随后两年里，除搭建自营电商体系外，茅台还在多个电商平台开设旗舰店。2015年，“茅台云商”上线试运行，次年9月正式上线。
财报数据显示，贵州茅台在2016年财报中首次提及“直销”——公司产品销售以扁平化的区域经销为主，公司直销为辅。当年，直销渠道的营业收入34.85亿元，占总收入的8.97%。
2022年，贵州茅台推出了“i茅台”数字营销平台，当年平台实现酒类不含税收入为118.83亿元，直销渠道由自营变为自营和i茅台渠道。财报数据显示，直销渠道营收占比从2020年的13.96%上升至2022年的39.89%，到2023年上半年直销营收占比达到了45.16%。在2023年半年报中，贵州茅台表示，截至报告期末“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。
2024年1月6日，甲辰龙年贵州茅台酒在i茅台开启申购。53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）零售指导价为2499元/瓶，53%vol 375ml×2贵州茅台酒（甲辰龙年）零售指导价为3599元/盒。后一日，贵州茅台公示53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购结果，共有501.04万人次在i茅台上申购，申购成功9476人次。
茅台已经成为了贵州茅台营销渠道体系的重要成员。
同时，贵州茅台的经销商网络也保持稳定。2022年，贵州茅台国内的经商数量为2084个，报告期内减少5个；2023年上半年，该数量为2082个，报告期内净减少2个。

03.白酒企业们的“焦虑”
去库存是当下白酒企业的主流。据国家统计局数据，2023年1月-12月，规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。2023年白酒总产量呈现小幅收缩态势，至此规上白酒产量已连续第七年下降。
产量下降的同时，不少白酒企业的库存量却在增高。征探君曾据Wind数据统计过，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企业的存货总和为1363.54亿元。而截至2022年末，这一数据为1328.33亿元。2020年，这一数据只有985.46亿元。
此外，不少白酒企业还有着扩充产能的计划。2022年，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、舍得酒业等酒企相继发布了扩产计划，总的投资规模超百亿元。
同时据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》，从2017年到2022年，我国规模以上白酒企业数量减少39.5%，产量下降约44%，但收入增加17.2%，利润增加114.2%。
利润进一步向头部企业集中，白酒行业分化愈加明显。
在新的白酒周期下，为了扩宽销路，跨界成为了不少白酒企业的选择。2023年上半年，舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋产品，售价19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠，其在盒马APP上销售；9月，哈根达斯与水井坊推出联名款中秋冰淇淋礼盒；同月，古井贡酒宣布将与八喜冰淇淋携手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的浓香型冰淇淋。
联名推出冰淇淋的“默契”，也看出白酒企业们扩宽年轻消费群体的目标。据艾媒咨询数据，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%；其次是18-30岁（39.13%）的消费群体，消费主体呈现出年轻化的趋势。
艾媒咨询认为，年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面迎合80、90后消费者进行变革。
如今，在行业深度调整下，白酒企业们都面对着新的消费群体、消费需求，同时，未来白酒行业分化愈加明显，市场份额的竞争也会更加激烈。企业们只能不断变革，才能寻找到更大增量。