做「外卖」一年卖 20 亿，这家餐饮连锁凭啥？

运营研究社

作者 | 快乐
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
来源｜运营研究社
这家餐饮连锁品牌，在 2023 年通过近 400 家直营门店，共服务了近 6000 万人次，整体营收 62+ 亿元，超过 2019 年，达到历年营收峰值。这在整个餐饮行业都是值得提及的样本！
在餐饮连锁行业遭受连续 3 年“线下闭店”重创之后，能够快速调整，并恢复营收大盘的餐饮企业并不多。反之，我们常听到的故事往往伴随着闭店、裁员发生，都还在为生存危机发愁。
其实，这家餐饮企业就是大家熟悉的西贝。
回到西贝的营收构成，旗下餐饮连锁品牌「西贝莜面村」外卖在 2023 年占据集团整体总营收的近三分之一，年销售净额达 20 亿元，其中还有 2 个亿级大单品。外卖月复购率为 40%，高于行业平均水平。并且，近 5 年间西贝外卖营收实现了持续增长。
那么，「西贝莜面村」做线上外卖到底是如何选品、打造爆品？保持高复购的？带着这些疑问运营社与西贝进行了深度交流，并对其运营策略进行了拆解，希望对你有所启发。

01西贝「外卖」卖出 20 亿，靠啥？
西贝于 2016 年开始经营外卖业务，在 2019 年至 2022 年期间，西贝外卖营收整体获得了 86% 的大幅增长。到了 2023 年，西贝外卖销售净额达 20 亿，约占门店经营的三分之一，占比高于同类型餐饮企业。
从顾客需求出发进行产品创新开发与组合是西贝外卖受欢迎的主要因素之一。
西贝外卖主要购买用户为 25 ~ 39 岁的女性，这部分人群占比超 70%。同时这个群体也分为两个细分群体：25 ~ 30 岁主要为年轻、白领女性，偏好一人食、健康餐；30 ~ 39 岁多为有家庭、有孩子的高净值女性，偏好家庭餐。
为了让目标用户群体更好地解决就餐问题，西贝外卖便深耕一人食、亲子餐与家庭餐。
以午餐一人食为例，今年西贝上新一人食套餐 6 款、健康轻食 3 款。家庭餐指的是西贝把菜单现有的产品组成套餐，用大盘鸡、小火煨牛肉、烤羊产品等西贝的经典大菜带动顾客下单。

西贝某门店在饿了么的外卖首页

西贝外卖目前有超 90 个 sku，其中销量最高的部分产品为：一人食套牛肉胡萝卜焖饭、西贝面筋、整个儿童餐大品类、西贝热菜、以及“牛羊莜”系列菜品。
其中，牛肉胡萝卜焖饭、西贝面筋销售额已超过亿元，2 个单品占到外卖营收的 10%。西贝还告诉运营社，“外卖销量靠前的儿童餐等 3 个单品销量也均有机会破亿”。
也就是说西贝外卖整体营收突出的背后，大单品策略起着重要作用。
那么，这些大单品到底卖的怎么样？顾客为什么要买买买？
我随机在“饿了么”打开了附近的一家西贝门店外卖，查看了这两个破亿单品，发现牛肉胡萝卜焖饭是该店回头客第 5 名，而西贝面筋则为区域凉拌蔬菜品类热销第 1 名（该榜单数据为动态更新，我第一次打开该菜品区域排名显示为第 7 名，最新一次打开显示为第 1 名）。

西贝外卖页面

此外，在商品评价中“包装仔细”被多次提到，这与我的体验也不谋而合。西贝外卖包装给我的第一感觉是“用心”。
首先，吸引我的是餐盒封套上的几个大字“精选套餐”，给我一个心理暗示“买对了，这饭味道不会差的”，也多了一份“拆箱”的仪式感，拆开之后菜品也分装整齐。

西贝外卖“牛肉胡萝卜焖饭”

其次，是外包装袋上的两处细节，一是外卖袋封口处提醒店员“亲爱的伙伴，放齐餐具、小料包了吗？”，二是在外卖袋上设置了“外卖高度线”，可以看出西贝从出餐流程上对于外卖品质的把控和对顾客的负责态度。

西贝外卖包装袋

据了解，西贝非常重视外卖业务的发展，在西贝外卖已经是一项 CEO 工程，成立了关于外卖业务的专项组，由西贝莜面村事业部 CEO 担任组长，里面还专门有一个外卖产品团队负责所有外卖标准的落地，以确保让每位顾客得到最好的服务。
西贝外卖成为了整体生意中重要的一环，其营收贡献价值性也越来越凸显。西贝餐饮董事长贾国龙也曾在采访中表示——“西贝未来还将继续深耕外卖业务”！

02复购率 40%！西贝外卖凭啥？
当前西贝外卖月复购率 40%，这在餐饮行业是一个相当不错的数据。
作为参考的是，@饿了么商家课堂 曾公布的一项数据——“优秀的店铺复购率：新老客占比为 4 : 6，复购率保持在 25% - 30% 左右”。
能够让顾客多次下单，说明西贝外卖获得了顾客的认可。据运营社观察，通过有节奏的打造节日吸引顾客下单、使用贴心的服务留住顾客是西贝外卖的主要动作。
那么，西贝是如何围绕这些动作来拉升复购的？
1）打造节日搞氛围，吸引顾客持续下单
一直以来，西贝非常重视节日的打造，除了常规的节日营销外，西贝还结合自家产品和品牌特性，以年为单位在不同时间段造节。通过“品牌节日”打造记忆点，影响顾客的消费习惯，吸引顾客持续下单。
比如，年初有“2.14 亲嘴节”，接着是“春天就去西贝吃香椿莜面”，6·1 儿童节是“家有宝贝就吃西贝”，秋冬“那达慕羊肉美食节”要去西贝吃羊肉。
这里有个背景，西贝的造节营销都是门店和外卖同步进行的。西贝外卖品类、菜单以及上新节奏都与堂食基本保持一致，大部分外卖的餐品都是由堂食现有产品进行组合。
所以，每一次的营销节日，为线下门店带来增收的同时，也为外卖迎来了营收增长。
以 2023 年的情人节当天为例，西贝莜面村净营收同比增长 19%，其中外卖营收同比增长超 50%，外卖单量同比增长超 60%，是西贝历年“工作日”情人节当日整体净营收、外卖净营收最高年。
怎么做到呢？
2023 年情人节，西贝以“情人节，来西贝， 亲个嘴”为主题，当天，西贝全国数百家门店推出了送玫瑰花的相关活动。
在产品层面，活动期间有 6 道新菜品同步登陆全国门店，推出“西贝甜蜜新品套餐”限量 2 万份，含有 2 道新菜 + 3 道招牌菜，再送 1 道新菜黄米流心卷。
在渠道层面，2 月 11 日 - 2 月 14 日期间，西贝联手美团打造了超级品牌日，在美团内搜索“西贝 77”可以进入活动页面。活动期间外卖配送费 0 元起，并且推出了多款套餐、单品的惊喜价。

活动期间，西贝为外卖下单的顾客制造了“惊喜感”，赠送手工贺卡和玫瑰，并提供了跟情人节有关联的爱的包装袋，这一举动获得了一众顾客的五星好评——“西贝是懂浪漫的”、“西贝太会撩了”、“被感动了”。

据了解，为了进一步提升复购率，2024 年西贝外卖将会在不同的平台上推出不同的品牌日活动。西贝让顾客，每天都在过节。
2）用产品和服务做“运营”，留住每一位顾客
连锁餐饮行业，顾客复购的第一核心关键在于“好不好吃”。
每个人口味的标准不一样，并且每家门店可能做的味道还会有些许差异，那怎么判断好不好吃呢？
西贝想了一招：“如果顾客反馈外卖不好吃，是可以退可以换的”。
如果遇到外卖问题、外卖投诉，每家门店都要第一时间从顾客的角度出发，想尽一切办法帮顾客解决问题、疏导情绪。
西贝长沙砂之船店曾接到了一单客诉——“小米粥糊了，再也不会点西贝外卖了”。面对这种情况，该店厨师长第一时间给顾客打了电话，在无人接听的情况下又准备了菜品，打车前往登门道歉，并告诉顾客：“如果以后点咱们家外卖有什么问题都可以找我解决。”
一番沟通之后，顾客不仅把差评删除了，还保持着持续到西贝就餐，每周至少带着家人到西贝用餐 2 次。西贝用服务把濒临流失的顾客，挽回了下来。
西贝向运营社透露，“爱顾客”是西贝外卖的重要准则。西贝有一项“爱顾客之星”活动，定期会在全国门店进行评选，鼓励店员服务好每一位顾客，全力做到让每一位顾客满意，而对于顾客提出的不满，原则是本着坦诚相待的态度去倾听，接受顾客的意见，提出合理的解決方案。

西贝外卖档口

除了「退换」服务外，西贝外卖还有着一套严格的标准体系，即“好、有、快”。
首先是“好”，即好的体验、好评率。当前西贝外卖好评率均值 97%、投诉率 3% 以内，月复购率 40%。2023 年，西贝莜面村大众点评“五星门店”从 95 家增长至 149 家。
其次是“有”，即保证顾客可以随时点到想吃的菜品。
最后是“快”，即出餐快，出餐、打包时间要控制在 14 分钟之内。西贝为此单独开辟了外卖档口，档口由专人负责，这个档口就是为了满足外卖产品的第一时间出餐、打包与配送，保证顾客能在最快时间吃到西贝的外卖产品。
运营社认为，对于餐饮商家来说，做好口味和服务，就是最好的“运营”。

03结语
在全行业都在卷价格的大背景下，西贝外卖并没有追逐低价换增长的潮流。以“牛肉胡萝卜焖饭套餐”为例，售价为 58 元，在我使用满减券之后，实付金额 49.9 元，在 9.9 元低价套餐满天飞的今天，单看价格西贝的价格确实不低。
西贝也向运营社表示，“我们不反对优惠，更重要的是基于外卖产品品质的同时，提供适当的优惠”。
西贝品质外卖的增长叙事，提供了一个不同的增长样本，也让更多餐饮品牌看到了，无论堂食还是外卖，降价都并非唯一出路，修好内功保持品质，才能走得长久。