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作者 | 李东阳
编排 | 柠檬
审核 | free
来源 | 首席营销官
随着打工人陆续撤出春节档，今年春节营销也迈入尾声。
如果用两个关键词形容刚刚过去的2024年新春营销，那一定是“群龙并起”和“同质严重”。其中，营销的同质化主要表现在两个层面：一方面是营销场景充斥着大量龙元素，各式各样的神龙混战，分散的消费者注意力；另一方面是走文化路线打年味牌，虽然营造了过年氛围，但只是聚合注意力，无法形成可圈可点的营销闭环。
品牌如何破局龙年营销，做出差异化的传播？解决这个难点的关键在于：品牌方是否把握到了春节的本质、消费者的情感需求，即，驱动广大用户过春节背后的是什么?
我们观察到，在龙年新春营销中，盒马X会员店为品牌新年营销提供了一个生动样本：它准确捕捉到了春节祈福好运的集体情绪，绕开了打年味牌、龙元素的常见打法，巧妙地将年轻人想要“好运”的心理和具象化的新年场景结合起来，赋予整场营销以“好运”内核，构筑了“人, 货, 场”完美组合的立体营销，将龙年春节营销玩出了新高度。
锁定「接好运的消费者」
把泼天的龙运都给你！
想和年轻人玩在一起，就得了解他们想什么、玩什么。
开工第一天桌面上摆的财神摆件，到求上岸、暴富、offer的许愿锦鲤，再到“暴富”“发财”和“好运连连”壁纸桌面......热衷祈福的年轻人们，无一例外都有着自己的心愿。尤其是在经历了经济下行的2023年后，整体社会都在期盼着卸负重整，新年能开个好局，祈福意愿更是到达顶点。
基于这样的时代洞察，盒马X会员店包括整个春节营销围绕「好运」来安排。不同于多数品牌的将好运营销流于表面，盒马X会员店以龙年高品质精选年货为主心骨, 赋予其“好运”内核, 围绕“开运”核心，从“人、货、场”三个层面将“好运”做透做实，刮起一阵营销界的好运风潮。
其一，在人的层面，用场景链接需求，用年货回应着消费者的好运期待。这次春节营销，盒马X会员店以#龙年吉市年货为主轴，以“龙行大运 盒福安康”为主题，打造生鲜集市、水果集市、鲜花集市等主题系列好物，同时，盒马X会员店将各品类年货与好寓意挂钩，赋予其“旺运吉兆”的精神内核。
其二，在货的层面，用好运凸显好物，通过情绪营销来撬动消费者的兴趣。盒马X会员店以产品为抓手，推出“添运势”狠货——年货好运MAX清单，每一款都是蕴藏好意头的年货：八方来财暴富桶、意式鲜萃上上签、龙年小龙灯礼盒、步步「糕」升甑糕、泼天富贵礼包等九款开运福袋，取“来年运势翻盘”寓意，完成年货种草，撬动消费者的兴趣与消费动机。
其三，在场的层面，用创意链接情感，用“大小红包”赋予开年专属仪式感。红包是中国过年社交场景必备的传统法宝，盒马X会员店推出好运MAX红包，叠加富贵、健康、事业等祝福，将健康MAX、事业MAX等祝愿送给每一位会员。值得一提的是，“MAX”作为盒马X会员店独有的品牌价值，亦被巧妙嫁接于社会情绪价值上，并落足到好运MAX、富贵MAX、体面MAX、福气MAX红包的具象表达之上，在呈现品牌MAX价值内核之外，更为消费者带来情绪加成。
在线下空间陈列方面，盒马X会员店亦把握住了现在社媒上的潮流趋势，推出了春节限定版可爱土萌的包袋，成功得到了消费者的关注和喜爱。这波类似于跟淘宝“丑东西大赛”的底层思考正是盒马X会员店对当代年轻文化的品牌化表达, 背后是洞察到年轻人对个性化、新潮化物品的喜爱，以年轻人的特殊语境，用可爱土萌的包袋达成与年轻人的深度对话。
至此，盒马X会员店已经构建春节营销的“人货场”营销闭环，在“人”的维度，切广大用户对「好运」「土潮」的情感需求；在“货”的维度，上线“好运值”拉满的年货产品；在“场”的维度，通过线下展陈，创造品牌与消费者对话的流量入口，进而缩短品牌触达消费者新年社交场景的路径。
“种草+拔草”全民互动
拉通“好运”营销的传播闭环
新年期间消费势能爆发，如何聚拢消费者注意力，完成“种草到拔草”流量收割，成为众品牌急需解决的一大难题。
为此，盒马X会员店从传播广度、深度上齐下功夫，通过线上线下组合打法，运用好运话术、好运装置、好运互动等创意，加码这种红红火火的过年氛围感，顺势吸引了许多用户前去打卡与社交分享。这样做的好处是，不仅促使品牌声量扩散，更搭建起品牌与年轻人交互的专属空间，完成了私域流量的成功引入。
1 线上“派发好运”，完成年货好物“种草”。消费者求好运，自然是希望能够好运降临。为了吸引消费者注意力，盒马X会员店以“年货买的对，好运无限来”为主题，推出分享年货好物/新年心愿有清空购物车的活动，通过站内互动玩法，让消费者感受新年好运的仪式感。
在微信端口，盒马X会员店推出「龙行大运 开运福袋」九大开运福袋，消费者在点击不同好运时，得到的是不同年货种草，为消费者带去更多可玩性与专属体验感；同时，以视频为载体，结合不同送孩子礼物、备年夜饭等场景，推出相应年货产品，完成线上种草。
2 线下“互动打卡”，引发UGC深度共创。在线下，盒马X会员店结合广大用户新年心愿，在商品陈列中加入“照亮你的前程、招财又进宝鸭、领取好运上上签、穿红袜走鸿运”等好运话术，打造了极具体验与沉浸感的线下购物体验。
以好运取胜，以创意出圈，盒马X会员店好运营销，既满足了当下消费者渴望得到好运、重新开局的愿望，也为他们提供了一个新年社交场，并借助新年氛围与“来福”的希冀，与大众进行内心深处的灵魂沟通，为品牌注入更多文化内涵。
3 KOL多维种草，打好种草+拔草的组合拳。在传播节奏上，除了纵向的场景组合，还有横向的资源整合。盒马X会员店，通过在用户活跃度高的微信、小红书等社交场域，进一步发力于年轻人的注意偏好，让种草与拔草之间的路径转化更为流畅。
基于好运+好货的逻辑，在文化氛围颇为浓厚的春节节点，自然而然触发了自来水效应，引起了来自港人北上购物、外国人点赞等KOL传播，将营销透传到了更广域的受众。
盒马X会员店好运学的背后
是高阶的情绪价值，亦是一个品牌的社会角色
一个好的品牌，不仅能够回应消费群体的即时需求，而且能在大时代之下、普世内核的洞悉之中，与受众达成精神的回响。回溯盒马X会员龙年春节营销，不难发现，基于后疫情时代的大众心理洞悉，它以“好运文化”为内核，构建符合消费者情绪价值的场景，串联起了“人货场”的消费逻辑，而这背后离不开的，是品牌商业价值与社会价值的双轮驱动。
在商业层面，盒马X会员店秉承着“买吉利商品添好运”的新年仪式感，用好商品回应着广大消费者对2024年的美好期待。借助此次营销事件，盒马X会员店展示出其在盒马MAX独家商品力，以及同样价格下更高质价比的产品实力，在龙年新春，为每个盒马X会员家庭的年货采购提供更优质价美的选择。
正如《场景革命》一书中提到的：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”
而盒马X会员店在致力于打造中国人自己的会员店商超的品牌初心中，正是将当下消费者对未来的美好期待置于新年场景中进行了一次具象的、可感知的表达。
在社会层面，盒马X会员店将品牌表达与社会情绪相结合，完成了一次从“消费者”营销向“人”的营销转变。在经历了2023年的不安、低落与变化后，在春节这个辞旧迎新的时刻，整体社会都在期盼着卸负重整，为2024年开个好局。在盒马X会员店的这波品牌营销中，我们有效感知到了“消费者”不再是面目模糊的抽象概念，而是被还原成实实在在的“人”，他们有喜好、有生活的品位，更对2024满怀期待。
过程中，笔者看到的是，盒马X会员店抬高了品牌的视野，从商业场跃入社会场，以一个国内重要的民生基础保供企业的姿态，与国同行、与民同在，通过搭建利民为善的建树、感同身受的共情，沉淀起品牌长存的根基。
归根结底，借助龙年“好运”营销这一场景化的沟通场域，盒马X会员店迎向曙光拾级而上, 陪同消费者以乐观之姿陪伴大家一起以朝气焕发之姿迎接龙年。无论是情绪上的感染力，还是品牌所观照的社会视野上，公众都能够意识到并深刻感受到盒马X会员店正怀着一种新的气象，连接当下、奔赴未来。
结语
站在营销视角来审视盒马X会员店此次营销传播，我们发现盒马X会员店已经探索出自己的出圈玩法：
在品牌价值上，着力于社会向的价值浸润，挖掘产品背后的情绪价值，从而提供有的放矢的情绪价值产品；在产品上，以创意为核心，将好运文化运用到产品包装、线下展陈等细节之中，做到极致，从而提升大家对品牌的喜爱度；营销上，绕开春节常规打法，在立体式的传播攻势之外，始终回归用户本源，关注“人”本身，用颇具人文关怀的品牌格局更好地拉近品牌与广大用户的距离，塑造出品牌的温暖底色，也沉淀了品牌在社会体系中的分量。
从结果上看，盒马X会员店此次春节营销，既提升了会员认同感，又扩大了人们对盒马旗下新领域——会员店的认知，达到了四两拨千斤的营销效果，从这方面来说，无疑塑造了一个新年营销的优秀样本。 |
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发表于 2024-2-23 16:46:05
