拉来《繁花》爷叔，舒化安糖健的CNY短片火得很有底气！

首席营销官

作者 | 李东阳
编排 | 柠檬
审核 | free
来源 | 首席营销官
今年品牌的CNY营销格外热闹，品牌纷纷打起了合家欢牌、文化牌，也有的打情绪牌——抓住社会情绪价值的最大公约数，将春节的营销价值拓展到人文关怀之外。
春节是一个情感爆发的高价值窗口，特定的时机赋予品牌独特的情感温度。品牌只要找准春节的情绪发力点，再挖掘产品与情绪相契合的点沟通，营销就可以事半功倍。
以此为关照，笔者就留意到伊利旗下的舒化安糖健，借势《繁花》和饰演爷叔的游本昌的热度，洞察年轻人的春节情绪需求，打造了一支短片《底气》，兼具视觉观赏性和人文思考价值。
长短两版短片上线后均获得了双10万+的热度，在B站更是登上第五名，此外，舒化安糖健此次传播还收获1亿的曝光量和300万+的互动量。在密集的CNY案例面前，舒化安糖健可谓是以小博大出圈，想必其中有值得我们探讨的地方。作为游本昌本人的商务首秀，不可否认视频有部分热度来自“爷叔”，但这只是部分原因，除此之外还离不开品牌的真诚贡献。

01.尊重优质内容
激发大众与“底气”的共鸣情绪
为什么说真诚，这也是我想说的第一个点，那就是舒化安糖健借势《繁花》营销，是建立在创作者对优质内容的追求上，真正做到“融”，而不是“蹭”。
主题融入剧情的角色关系。为何叫“底气”？只要将品牌的短片《底气》和《繁花》放在一起看，就会发现一些巧思。

在剧中爷叔时刻为宝总想在前头、稳住后方、备好退路。爷叔如师如父，是站在阿宝背后的那个人，是宝总先斩后奏做事情后都相信有人兜底的底气。所以有爷叔，不仅是宝总的福气，也是宝总的底气。
释放演员的真诚价值。品牌找到契合的广告片角色对话观众也很重要，这涉及到能否营造真诚的沟通效果。舒化安糖健之所以选择游本昌，想必离不开这些考量：
首先游本昌在《繁花》中的演出做到了人戏合一，让人感受到作为演员真诚的表演力量；其次游本昌有着丰富的人生阅历，其不少人间清醒发言广为流传；再次游本昌拥有“平视年轻人”的亲和力形象，所以综合分析，品牌请游本昌对年轻人掏心窝子最适合不过。

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02.直戳年轻人春节痛点
借由爷叔对话提供情绪价值
舒化安糖健除了抓住“底气”沟通，制造情绪共鸣，还戳中了年轻人的痛点。
情绪营销考验品牌在春节找准情绪发力点，精准击中年轻人的春节情绪痛点，然后为他们创造情绪宣泄的场景，提供精神抚慰。
当下整个大环境变得更加不确定，变化更快，再加上职场竞争日益内卷，导致年轻人的焦虑也来得越来越早。尤其是每年到了春节，年轻人总会陷入年龄焦虑、结婚焦虑、工作焦虑、社交焦虑等。
年轻人时常需要一个让其从焦虑中短暂逃离的乌托邦，基于这样的洞察，舒化安糖健发掘当代年轻人的情绪需求，请来游本昌对话年轻人。
在《底气》这条片子里，游本昌以故事化娓娓道来的形式，分享自己“大器晚成”的真实经历，提醒年轻人按照自己的节奏来生活。毕竟对于年轻人而言，做什么都不为晚，他们不仅拥有“年轻”这个底气，还有亲朋好友支持的底气。
游本昌在与年轻人对话的过程中，不忘为他们送上句句戳心有力祝福，给大家进行情绪松绑，提供春节的陪伴价值。

品牌并没有对年轻人俯视说教，而是选择平视化沟通并给予他们鼓励，在帮助缓解年轻人焦虑的同时，也助力他们找回面对未来的力量，引发消费者对话题的情绪共鸣。
所以可以看到，舒化安糖健并不是盯着《繁花》和游本昌的个人热度，而是用心做借势，从剧中的“底气”延伸到生活中的“底气”，展现我们身边稳健的长辈老者，也是年轻一辈打拼向前闯的底气。可以说，舒化安糖健整体是结合剧集的角色、社会的议题、游本昌的特点等多方洞察，与年轻人做了一次深度的沟通。

03.产品力成就品牌底气
激发年轻人的礼赠行为
当品牌选择情绪切入点时，还要考虑产品的特性是否有底气，能否和渲染的情绪形成合力，才能进一步激发年轻人对于品牌创意的认同。如果产品支撑不足，哪怕品牌将情绪痛点撩拨到位，最终出街的短片内容也很难服众，所以情绪价值的延续离不开内在的产品力。
正如短片所提及的，舒化安糖健从年轻是底气、亲者是底气，过渡到身体才是最大的底气，自然地带出产品舒化安糖健。以药食同源为食材的全球首款控糖牛奶舒化安糖健，满足中老年群体在享受美味的同时做到控糖。就这一点来看，舒化安糖健是平稳血糖进而平稳情绪的底气。

有意思的是，当我们看完片子后，几乎感受不到产品的存在，因为舒化安糖健做了用心的处理，这也是想说的短片另一处展现真诚的地方：不同于常规的合家欢主题广告片，品牌方极力营造围坐聊家常、走亲戚、吃团圆饭的场景，通过将气氛烘托到位，点明产品的礼赠价值。
这次关于产品的植入，舒化安糖健做了一次“退让”，在片中刻意弱化商业信息的埋入，只是在游本昌分享养生秘诀时，自然地带出产品，将游本昌的谈话深意推向高潮。

这波生活化又克制的植入，体现品牌高明的沟通，通过反向沟通群体为策略，以中老年人的养生需求为切口，用极具感染力的内容辐射到年轻群体，带动年轻人实践春节的礼赠行为。

04.写在最后
随着消费者的营销审美变得越来越高，更考验品牌靠“真诚”打动人心。舒化安糖健的CNY短片，带给我们一些关于产品营销的启示：
在快节奏的营销时代，营销的最高境界是不是吆喝，而是“不销而销”，真诚就是最好的营销，即一种以柔克刚、以慢打快的“慢营销”。
这里的“慢”，指的是不紧不慢。要知道品牌与消费者拉近关系，绝不是一蹴而就的，需要品牌多用“钝感力”来包装自己，以建立品牌与用户分享型聊天型的关系为前提，打造生活化、松弛感的真实内容，让其感受到产品之外的情绪价值从而产生好感，自然可以推动用户与品牌进行价值交付。