理想汽车：与问界的“全面战争”正式开始

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来源：阿尔法工场研究院
2月26日，理想汽车（LI.US/02015.HK）公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023年全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，成为中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企。
凭借118.1亿元的净利润，理想首次实现全年扭亏为盈，也是中国首个实现年度盈利的新势力车企。
成立于2015年的理想汽车，是最早涉足新能源的车企之一，旗下产品以SUV为主，主要面向20万以上市场，长期占据新能源市场前列。
正是得益于旗下L7、L8和L9三款SUV不断攀升的销量和交付量，理想汽车2023年一年，就把2018年~2022年连续5年累计亏损的64.5亿元全都赚了回来，可谓是打赢了一场翻身仗。
竞争激烈的新能源江湖，一场胜仗之后，能否长居王座，还取决于其他高手的实力。

今年1月，在新势力造车销量榜中，理想汽车被问界超越，失去了头把交椅。理想一季度销量环比降幅高达38.1%。与之对应的，则是问界环比涨幅34.76%。
一降一升，此消彼长。问界这匹黑马，足以配称理想的对手。双方的全面战争早已打响。

01.全面战争之舆论战
上兵伐谋，其次伐交。理想汽车和问界的全面战争，从舆论战开始。
不可否认，两家都是擅长舆论的“高手”。理想汽车的李想和问界余承东两位话题度极强的KOL，是其中的活跃角色。
早在2022年5月举办的第二十六届粤港澳大湾区车展上，时任华为常务董事、终端 BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO的余承东，就亲自为首次参展的AITO品牌下场带货。他宣称，问界M7“将会完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车”。
就在余承东发言后不到1周，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想随即表示：“理想汽车L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。” 500万以内的家用旗舰SUV，最为人熟知的当属路虎揽胜、奔驰GLS和宝马X7等豪华品牌旗舰SUV。
值得一提的是，问界M7和理想汽车L9都定位大型电动SUV，余承东和李想接连用“超越百万级豪车”、“500万内最好”来形容自家品牌。
双方的产品定位，与其说隔空叫板丰田、雷克萨斯、BBA等国外传统造车品牌，不如说是“国内新势力第一SUV”之争夺。
随着问界M5与新M7各版本交货期临近，双方在宣传造势上的贴身肉搏，也越来越紧张。
前几天，李想在微博上复盘2023年“做的不好”的地方，包括销量、NOA自动辅助导航驾驶和安全等三个方面。或许是巧合，这三点全部都和华为问界有关。

李想在复盘中提到的“NOA特别拉胯，不是推给全量车主”，令人联想到问界的销量和NOA技术。比如，问界曾被爆出有车型在闲鱼挂售、黄牛高估销量炒作预期；NOA技术方面，业内公认的第一梯队有华为，但问界并非全系标配ADS2.0（华为高阶智家）。
更令人浮想联翩的是，李想提到的第三点：“做不到某些品牌的车，可以把货车撞到木星轨道上”。去年12月21日，一辆理想汽车L7追尾大货车，整个车顶几乎被掀翻，A、B柱全部断裂。该事故发生5天后，余承东就在发布会上演示了问界M9被大货车前后夹击的情况。
双方有意无意的交锋，很多网友评论为“名为复盘，实则反讽”、“阴阳是老传统”、“KOL、KOC参与其中也就罢了，CEO也这样提合适吗？”随后，#李想反讽复盘2023# 的词条，冲上了微博热搜。
理想汽车和问界围绕以上话题展开的“讨论”，是因为双方的产品线越来越相似。

02.全面战争之产品战
2019年，理想汽车推出首款车型——理想ONE，定位30万元以上高端车市场。因其选择“没有续航焦虑”的增程式动力路线以及首创的“冰箱、彩电、大沙发”配置，凭借前所未有的电车驾乘体验，获得了成功。
2021年，仅以理想ONE这一款车型，理想汽车就取得了超过9万辆的销量，同比增长177.4%。截至2022年1月，累计交付12.4万辆，理想汽车是当时单车销量最高的造车新势力。

令人意想不到的是，2022年7月，同样定位豪华智慧大型电动SUV问界M7的上市，不管是车型定位，还是价格定位，与理想ONE都极其相似。再加上华为背书，问界M7一上来就势头刚猛，把理想ONE打了个措手不及。
甚至李想本人都在微博发长文承认，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘直接把理想ONE打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”
或许是问界M7背靠华为强大的产品能力影响，理想ONE的销售量从原来的每月超过1万辆，逐月下降，最后只剩4000多辆。一个季度就让理想汽车亏损超十几亿。
受此影响，李想还提到“大量一线产品专家离职”，这些都让理想汽车不得不提前切换主销车型。先后在2022年6月、9月和2023年2月，理想推出L9、L8和L7，而曾承载主力销量的理想ONE，于2022年10月正式停产。
随后，产品战愈演愈烈。
2023年9月和12月，问界分别发布了新M7和M9。按问界官方的说法， 新款M7投入了5亿进行了车身、底盘、性能、空间以及智能驾驶等全方位升级改造，售价则由老款的26万元降到了24.98万元起售。
相比车型相似的理想汽车L7，其30万以上的起售价让很多消费者直呼“想卖了理想汽车换问界”。
问界新M7来势汹汹，仅上市25天，累计大定超5万台。坐不住的理想，推出“交了问界新M7定金的，拿着定金截图购买理想汽车可以报销定金”的政策。
紧接着，有媒体发现，问界也推出了相关的政策，并且在营销策略上全面转型家用场景。问界发布会直接和理想汽车L7对标各项数据，甚至还不惜与自家M5价格重叠，降价近7万推出五座版。
问界新M7的五座和六座版本，恰好与理想汽车L7、L8形成竞争，起售价均比后者低了7万。增程与纯电双动力模式的全尺寸SUV 问界M9，则直接瞄准了理想汽车L9和MEGA。
华为鸿蒙智能座舱、HUAWEI ADS 2.0、Mate60优先购买权等一系列“含华量”因素，都让问界各车型在购车决策上颇具影响力和吸引力。这一点也直接反映在了销量上。

03.全面战争之销量战
当初理想ONE不敌问界M7的一幕，今年年初再次上演。
在造车新势力1月销量榜中，问界全系交付3.30万辆，环比增长35%，位列榜首。相比之下，理想汽车在1月份销量环比下降6成至3.12万辆，落后问界1800辆。
差距看起来不大，但这是在理想开年就全系降价、最高超3万元下的销量——这也没能挡住问界的攻势。

2023年财报会上，李想将今年目标定在了年交付80万辆。照此估计，一季度剩下不到6周的时间内，理想销量至少要达到5.87万至6.17万辆，才能符合李想预期。
对此，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军表示，预计3月的月交付量将超5万辆。
另一边，刚过完年，各大车企已开打“价格战”。比亚迪（002594.SZ）宣布秦PLUS售价7.98万元起，五菱、长安启源（000625.SZ）、哪吒等纷纷跟进发布降价海报，传统品牌别克也给出“单车限时至高降6.5万元”的优惠。
价格战的囚徒困境，导致更多车企被迫下场。这会进一步分走理想汽车的部分目标用户，销量势必承压。
如果问界和理想汽车均加入价格战，显然起售价更低、毛利率更高的问界，相比而言更具降价可能性。比如，问界M5和的M9，毛利率分别为25%和31%，都比理想汽车对应车型高。
而且，随着降价促销和理想汽车MEGA等其他纯电车型的上市，整体成本、营销费用等，也都会随之上升。
拥有华为背书的问界，无论是品牌还是渠道上，有着其他品牌一时无法逾越的护城河。在Mate60与M7的销售联动上，问界可以轻松吸引大部分与手机高度重叠的汽车用户，这都是理想汽车和大多数纯车企不具备的。
2023财报喜人之后的今年，理想汽车才真正进入一线新势力的竞技场。问界的全面挑战，能否激发出理想更多的隐藏实力，消费者与投资者，此刻都在等待。