贝玲妃败走中国：全球第一眉妆做错了什么？

深响

来源 | 深响
作者｜王萌
贝玲妃（Benefit）在中国闭店的事最近闹得沸沸扬扬。
去年年底，贝玲妃宣布其在天猫、京东、抖音的官方旗舰店即将关闭。近期多位网友在小红书上“吐槽”，贝玲妃也即将从丝芙兰渠道全面撤退，她们收到了贝玲妃修眉师的通知，称该品牌将于2024年6月底、7月初退出中国内地市场，提醒顾客尽量在期限内用完修眉卡，或是到店兑换贝玲妃的等价产品。
如今，拥有33.9万粉丝的贝玲妃抖音旗舰店已经清空了所有产品，京东、天猫上再也搜不到贝玲妃的官方店铺。种种迹象表明，这家有着48年历史、背靠LVMH集团的全球第一的眉妆品牌终究还是在中国市场白热化的竞争中败下阵来。
2007年，贝玲妃进入中国市场，在上海的第一个专柜于开业首日就创下了品牌的销售纪录。但这十余年时间里，中国市场的变化天翻地覆，渠道上，电商、直播电商的兴起，消费习惯彻底改变；产品上，国货美妆迎头赶上，既有性价比又有品质感。尽管贝玲妃拥有国际品牌的高光与荣耀，但在全球范围内最卷的市场，她的滞后与迟钝，让自己终究错过了在这片土地上高速增长的红利与机会。

01.草根发家
“每两秒钟就有一款眉部产品被售出”“14秒就有一支「反孔精英」底霜被卖掉”——LVMH的官网介绍中，记录下了贝玲妃曾经的辉煌时刻。但最初，贝玲妃只是旧金山的一间普通小店。
贝玲妃的发家史充满了草根气息，创始人Jean Ford和Jane Ford是一对双胞胎姐妹，来自美国印第安纳州的小农村。大学期间，Jean主修艺术教育、Jane主修营销和财务。她俩本来是靠颜值吃饭的，而且身高达1.85米，毕业后她们搬到了大城市旧金山开始从事模特及演艺事业，成为了不少广告片的主角。
声名鹊起，是多少“小模特”的梦想。但日复一日的拍摄，在加州和纽约往返的疲惫，让这两位姐妹倍感厌倦。名利场的虚无不过是繁花一梦，她们想要安全感，想要稳定。
于是她们决定开一家店。没什么调研、没什么商业分析，她们就只是列出来了自己感兴趣的两个方向，要么开餐厅，要么开化妆品店。她们采用抛硬币的方式来决定，最终抛出了背面，The Face Place化妆品店就这样诞生了。

贝玲妃创始人Ford姐妹在The Face Place
在创业初期，为了招揽客户，两姐妹也想了很多办法，比如在人行道上用粉笔画了一个圈，每当有好奇的顾客进门询问，她们就会抓住机会向其推销产品。
产品确实是一切的基础。贝玲妃的产品核心就是笑容、快乐，这是创业伊始就奠定的基因。对于模特来说，化妆是必备技能，工作的一部分。而Ford姐妹决定，既然要跟过去的无聊生活“断舍离”，那就要把化妆变成快乐的事情。她们没什么野心，只计划着每天卖出33美元的货，就能收支平衡。但她们希望给客人们带来快乐、创意，解决美丽的烦恼问题。
直到今天，在贝玲妃的主页上，关于快乐的宣言仍然醒目——“We believe that laughter is the best cosmetic. We’re not only in the makeup business...we’re in the feelgood business. Why?Because when we are laughing & having fun, that's when we are at our most beautiful.”（我们相信笑容是最好的化妆品。我们不仅做化妆品生意，我们做的是让人感觉不错的生意。为什么？因为我们欢笑与玩乐的时候，就是我们最美丽的时候。）

显然，这时的The Face Place还只是一家小而美的精品店。一切的转折来自于一位意想不到的顾客，一位脱衣舞女。
1977年，名叫Rosie的艳舞女郎来到姐妹的店里，提出了一个难以启齿的需求——如何让她的乳晕变得更粉。为了满足舞女的要求，Jean和Jane当晚熬制玫瑰花瓣，创造了公司的第一件自主产品Rose Tint。这款产品后来也成为了贝玲妃明星产品——唇颊两用胭脂水。
“以用户价值为依归”这句很多互联网公司挂在嘴边的废话，真的就是贝玲妃发家的源动力。此后，Ford姐妹察觉到了当时的女性群体越发追求精致眉妆的需求，便顺势在店铺里推出了“蜜蜡修眉”服务，并且改名“Benefit”，一个更普适的名字，不再受制于“Face”。
就这样一步一个脚印，Benefit的美妆店走出了旧金山，并把店铺开进了纽约十大购物天堂之一的亨利班德尔，七年间，她们又将生意向海外扩张，1997年在英国伦敦开出了贝玲妃的第一家海外门店。
名声渐盛的贝玲妃吸引了奢侈品巨头LVMH的注意。1999年，为了让公司能有更好的发展，Ford姐妹将贝玲妃的大部分股份卖给了LVMH集团，然后继续留在公司内做产品开发、包装、客户关系等业务，直到2012年退休。
被LVMH集团收购后的贝玲妃延续了品牌的原始基因，在2003年推出了“眉吧”为消费者提供修眉服务。在美容坊还未盛行的时代，消费者只需走进贝玲妃的专柜就能体验眉型设计或蜜蜡修眉，这种“小精致”的服务成为了贝玲妃的差异化竞争力。
“眉吧”这项业务后来扩展到了59个国家和地区，开了三千多家“眉吧”服务台。根据市场研究公司NDP数据，贝玲妃每年要为超过500万名顾客修眉。除了“眉吧”服务外，贝玲妃在眉部产品上的多而全也为它后来成为“眉妆第一”奠定了基础。包括眉笔、眉粉、眉膏、染眉胶、染眉液、眉部高光在内，贝玲妃将所有能修饰眉毛的彩妆产品都出了个遍，成为当之无愧的全球第一眉妆品牌。

02.策略失误
背靠奢侈品集团的贝玲妃加快了全球化扩张的步伐。2007年，贝玲妃进军中国大陆，在上海和北京率先开设专柜，并在开店首日创造了新的亚洲销售记录。2008年，贝玲妃入驻同属LVMH集团的美妆零售连锁品牌丝芙兰，逐渐走向全国。
贝玲妃进入中国市场的早期“顺风顺水”，很大程度上是由于当时的中国市场仍然是和国外类似的消费情况，线下消费为主，消费场景中心化。无论是线下门店的扩张、在丝芙兰中的入驻，还是“眉吧”业务的复制，这些线下打法非常成熟，也行之有效。
在“体验型消费”尚未普及的21世纪初，购物时就能体验修眉服务的消费模式不仅给当时的中国消费者带来了新鲜感，“眉部专家”的形象也就此立住了。2020年，贝玲妃线下门店已有275家，遍布全国81座城市。

贝玲妃成都SKP专柜
但过去的成绩往往会成为未来的牵绊，相比于线下渠道的坚定扩张，贝玲妃的线上之路显得格外犹疑，也或许正是因为对渠道变化的失察和错判，贝玲妃为自己的“过气”埋下了伏笔。
第一，对电商经营犹犹豫豫，起了个大早，赶了个晚集。
其实说贝玲妃不懂中国，是冤枉的。单从时间来看，贝玲妃算得上是在中国“触网”较早的一批商家。2011年3月，贝玲妃上线品牌中国区官网，年底首次入驻淘宝商城，也就是如今的天猫。
2011年是什么概念，完美日记（逸仙电商）的创始人还在给人打工，花西子的老板刚当上百雀羚天猫旗舰店的运营总监，这两家国货品牌都是2017年成立了。这也就是说，贝玲妃在电商上，至少抢跑了六年。
但“大公司病”让贝玲妃错失了这六年的时间窗口。2011年刚入驻天猫半年，贝玲妃就宣布关闭天猫旗舰店。品牌给出的原因是“合同到期”，而至于是否会继续和线上电商平台合作，贝玲妃品牌当时的负责人称“数据资料都已经上报至LVMH集团，依然在内部审核的过程中，得出结论需要一定的时间。”而这一审核就是六年，直到2017年贝玲妃才重新回归天猫商城。
第二，对抖音判断失误，错失最大增长机遇。
如果说错过天猫是内部流程问题，那么错过抖音则是认知与用户洞察的全面失灵。贝玲妃在抖音上的尝试很晚，最初仅通过达人种草带货，一直到2022年3月才借着妇女节大促的营销节点正式开启品牌自播。
时间不等人，数据显示，从2015年到2022年，中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%，2021年，中国彩妆行业互联网电商销售规模增长至240亿元。在贝玲妃犹豫、纠结、等待的日子里，中国美妆市场早已是沧海桑田。
根据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台(淘宝+天猫)眉笔、眉粉、眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

能否在中国市场立足——与国别、年龄无关，而与活力、耐力有关。
在产品侧，各家品牌的销量增长对产品上新速度都有着极高的依赖。这意味着品牌方不仅需要具备精准的洞察力来迭代产品研发，还需要以快速测试和反馈的供应链缩短上新周期。贝玲妃作为海外品牌，在无论是品类矩阵还是上新速度上都并不占优势。不仅如今能拎得出来的看家产品依旧只有蒲公英腮红、“反恐精英”底霜、根根分明眉笔、胭脂水这么几样，而且整个天猫旗舰店中也仅有40多款SKU，缺乏对新时代消费者的吸引力。
相比之下，国内品牌就显得格外会讨消费者的欢心。同样是做彩妆的花西子，天猫旗舰店内商品数量是贝玲妃的两倍以上；另一家主打彩妆的国货品牌花知晓在上新速度上更是业内翘楚，以每年3到4个大系列的新品上新模式而备受称道。
虽然产品数量和上新速度不能代表绝对的成功，但在这个快速变化的时代，产品矩阵的丰富程度、产品的迭代速度确实和爆款率呈现出了一定的正相关关系。
而在价格及品牌定位上，市场呈现出两极分化，要么极致性价比，要么高端奢侈有区隔。在官方旗舰店中可以看到，贝玲妃产品价格主要分布在120元-450元间。贝玲妃主要定位少女群体，但却有着少女买不起的价格；而对于有一定经济能力的消费者，贝玲妃的品牌价值又拼不过TomFord等一线大牌。
更遗憾的是，本来在国外非常擅长社交媒体营销的贝玲妃，在国内的社媒上也没有太多突破。在小红书上，有关贝玲妃的分享笔记有5万多篇，对比之下，彩棠的笔记超过了8万篇，完美日记的笔记超过了30万篇。

围绕贝玲妃在中国市场的挫折，许多外媒也进行了跟进解读。他们无一不提到了“C-beauty”崛起带给海外美妆品牌的挑战。公开数据显示，2023年“双11”，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。
与此同时，贝玲妃的收缩也与LVMH集团整体的思路转变不无关系：迅速砍掉表现不佳的品牌——2022年，LVMH就关闭了旗下高端东方护肤品牌茶灵Cha Ling所有线下独立门店；同时，用投资的方式重新下注——投资国货彩妆品牌「blankme」。
弃子终是回天乏术，虽然贝玲妃曾是弄潮宠儿，但终抵不过大势所趋，时代的眼泪就这样落了下来。