让女性回归真实，品牌在讲什么?

黑马营销

来源：黑马营销
下面这张面庞你是否似曾相识？

或许无法立刻说出这张影片截图的由来，但你大概率会对8年前曾制造过现象级刷屏的SK-II品牌TVC《她最后去了相亲角》有所印象。图中的女生正是参与影片拍摄的主角之一，今年41岁，依旧未婚。
时隔八年，我们在SK-II 2024三八节主题大片《她们为什么不Zhuang了》中再次看到她的身影，不得不说，经过岁月的沉淀，未施粉黛的她却变得更加松弛自在，更加真实自然，更美了。

对用户故事的“call back”只是SK-II在今年三八节点营销中的巧思之一，在这个歌颂女性之美的节日里，SK-II围绕年龄、容貌、自我价值等女性议题展开别样视角，以「有效保持肌肤年轻的PITERA™成分」和「真实呈现用户案例的交互内容」回应那个长久以来被不断提出的问题：
年龄越大，真的可以越活越年轻吗？

01.用有效成分支撑品牌理念先行  “在时光与美的博弈中，让肌肤更显年轻”
如果你也曾面对网络世界里应接不暇的美女产生自我怀疑，也曾笨拙地学画网红妆容、在铺天盖地的流行资讯里搜集变美秘籍，那么SK-II这支名为《她们为什么不Zhuang了》的影片一定能让你放松下来，重新审视自己，找回内心的能量。
这一次，SK-II让女性消费者做回消费的主角，记录身边的“她”故事。整条视频无演员，均为真实品牌用户出镜，通过五个有关成长与自洽的真实故事，分享她们“越大越不Zhuang”的心路历程。
虽然，以用户视角展开的营销创意并非第一次，然而黑马认为，SK-II这支TVC在品牌信息的有效传递上，却有不少过人之处：
首先，续写品牌故事带来的惊艳感。除了开篇提到的李雨璇，TVC中曾因家庭和社会压力而伪装真实想法去相亲的王箫淇也参与过《她最后去了相亲角》的拍摄。八年后，两人再次出现在SK-II的影片中，她们经历岁月沉淀却越发年轻的肌肤状态和生活状态为女性生活方式提供积极范本，也为这场品牌持续关注女性成长的长期主义营销画上happy ending。
其次，无底妆素人展现的真实感。除了雨璇和箫淇，参与此次TVC拍摄的JAC、茉莉和一张也十分具有代表性，展现出30+与60+女性超越年龄的多元之美。值得一提的是，五位素人均无底妆出镜，真实呈现使用SK-II神仙水精华多年来，随着年龄增长肌肤却越发年轻健康的状态，直观的肌肤对比让PITERA™成分的功效不言自喻。
最后，有效成分增加的信任感。品牌用户的娓娓道来实现了「越大越不Zhuang」的主张透传，也完成了与产品宣传的自然衔接，让“伴随年龄增长，肌肤越显年轻”的SK-II更具说服力。肌肤的年轻之美，不需要用太多的妆容来打造，SK-II已然成为女性消费者越活越年轻的底气。

左右滑动查看更多影片中的五位受访女性中有四位都曾有过为了他人而不得不Zhuang的经历，然而，“你不可能装一辈子”。从满足别人的期待到奔向更好的生活，女孩们在放下伪装后展现出的自信独立的姿态和年轻自洽的心态令人动容。
SK-II正是将品牌视角从讲述者变为陪伴与见证者，从婚恋、职场、梦想等多个价值维度记录，展现那些越过时间、忠于心之所向的女性多元之美，一个被倾听、被理解的发声平台就是品牌送给女性用户最好的节日礼物。
在这种营销格局下，消费者不再只是被动接收品牌信息，而是真正成为节日的主角。区别于单纯的打鸡血或盲目鼓励每个人立刻改头换面，SK-II更倾向于以真实叙事疏解女性成长过程中普遍面临的压力：
从Zhuang到不Zhuang，离不开人生阅历的积累，与时间做朋友，由内而外地焕新对美的认知，实现自我悦纳，终会与更好的自己不期而遇。

02.以「真实」出圈的女性营销  “不要替我发声了，请直接把话筒给我”
《她们为什么不Zhuang了》的出圈在意料之中，但能够让SK-II借此一役在赢得口碑的同时真正赢回市场，究其原因，我们认为也离不开以下三点：
以精准洞察击中群体情绪，带来最直接的感性认同

借由影片，SK-II进一步提出了“随着年龄变大，我可以越活越年轻？”的话题。
曾几何时，“越活越年轻”像是一道枷锁，背后是对岁月的抗拒和对衰老的恐惧，品牌精准洞察到当下普遍的年龄焦虑和容貌焦虑，通过邀请品牌用户现身说法，传递“将岁月看作奖励、将阅历化作财富”的积极价值观，进而丰富“年轻”的定义，更新“越活越年轻”的路径。
至此，所谓“年轻”不再是一味追求青春永驻，更是不断放胆去经历、放纵去尝试、保持对人生的好奇与探索之后，获得的和谐从容的心态。

而“越活越年轻”也不再是站在衰老的对立面，而是坦然经历时、发现热爱、找到目标、实现自洽后，焕发出的生机活力。
原来，时间之于我们，从来不只有消耗，也可以是盟友。
以整合营销扩大传播声量，以媒体力量为女性营销赋能

与此同时，SK-II还通过与顶尖时尚媒体、目标用户活跃的社交媒体以及权威官媒合作，聚合品牌力量、女性力量与媒体力量，掀起一股清新强劲的「不Zhuang」风潮：
基于为女性用户输出美好价值观的共识，SK-II与时尚芭莎一拍即合，以时尚视角增加品牌话题影响力，扩大营销声量、增加用户触点，进一步带动生活方式化的探讨；
SK-II在小红书也发起了#越来越不Zhuang 话题分享，联合平台女性社群用户一同建立起治愈、友好、鼓励、支持的品牌沟通氛围，用丰富的女性群像聚合女性力量。展示了她们的无底妆肌肤的年轻状态。

值得一提的是，SK-II打造的沟通场域星素共振，阿雅、刘恋、杨天真、Olag姐姐等明星及女性博主也以品牌用户的身份参与其中，向世界分享自己的「不Zhuang」宣言：
-阿雅：“20岁的我年轻闪耀，46岁的我只做自己。”
-我是安揪：“认为自己可以打造完美履历、按部就班过好这一生，何尝不是一种自大？”
-Olag姐姐：“不要扭扭捏捏，不要顾及别人的眼光，大方说出自己的诉求，迈出第一步。”
……
此外，话题一出也引发了媒体的关注，央视网和新华网分别针对街头的素人消费者和TVC中出镜的摄影师及消费者进行了采访，向社会传达更多不同女性的声音，助推品牌话题热度出圈。
以产品功能承接理念传递，PITERA™成分由内而外的守护

在《她们为什么不Zhuang了》中，五位女性消费者除了分享生活感悟，也展现出与SK-II的深厚情感连接，她们随着年龄增长却越活越年轻的状态，让品牌营销更加可爱可信。
家喻户晓的SK-II神仙水精华正是以真实卓越的产品体验让此次品牌营销从理念到转化更具说服力，品牌特有的高能活性抗老成分PITERA™真正做到帮助用户从肌肤开始，由内而外地焕启活力，让女性营销不止于发声，更落实到有效支持。

近年来，女性营销的快速进化有目共睹，其所承载的意义早已不限于外表美丽的技法，更是如何将商业属性与社会议题融贯的课题。
SK-II在三八妇女节之际，以多元化、大众化的视角打破传统的女性营销放方式，从品牌自说自话到把聚光灯对准女性群体，用一段段真实经历看见不同年龄、不同阶段的女性真实之美并收获消费者认可。
用理念赢得消费者的心，用有效成分赢回市场，SK-II的守护以时间为尺，在品牌的陪伴中，见证用户的成长与领悟：越大越不Zhuang，生活无需过度粉饰， “做自己”和“爱自己”本就不分先后。