保健品一哥战略机遇期

巨潮WAVE

文 | 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
来源 | 巨潮WAVE
2024开年，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出了加快“银发经济”发展的二十六条实施意见。两会期间，有人大代表提出加快制定《中华人民共和国银发经济促进法》的议案。
银发经济成了社会热点，意味着保健品行业将受到额外的关注。这在中国“保健品一哥”汤臣倍健身上表现明显。
根据汤臣倍健此前发布2023年业绩快报，公司2023年实现营业总收入94.07亿元，同比增长19.66%；净利润17.46亿元，同比增长26.00%；基本每股收益1.03元。
进入2月份以来，其股价也开始活跃起来，涨幅超过15%。
至少从一年的周期来看，这基本符合了臣倍健创始人梁允超此前作出的判断：
“2023年，是后疫情时代VDS新周期第一年，站在未来五年甚至更长时间往回看，2023 可能就是新布局最好的时机。”保健品行业后续的发展是否能如梁允超的判断，产生“持续性行情”，可能是行业从业者最关心的话题。而对于梁允超和汤臣倍健来说，走在行业的最前面，在更可能获取更多收入和利润的同时，也意味着需要面对来自各路竞争对手更加激烈的竞争。

01.踩对时代步点
保健品市场不断扩容。梁允超已经多年不再管公司的具体业务，而是高度聚焦于公司的战略。在把握时代的节奏上，之前少有误判，堪称大师。
早在2002年，先后做过保健酒、蜂王浆而无果的梁允超，仍然坚信保健品行业的价值，二次创业时瞄准了膳食营养补充剂，终于一鸣惊人。
再比如，当国内的传统保健品企业都选择直销模式的时候，梁允超却一反常规成为国内第一家打入药房的保健品公司——这个选择至关重要，不仅获得了线下实体药房的背书，促进消费者的信任感，而且有效和直销类的保健品进行了切割。
在后期直销行业遭遇大清理时，汤臣倍健仍然能独善其身，不断做大。
2010年12月15日，汤臣倍健在创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下A股发行“双过百”的纪录。根据招股说明书显示，汤臣倍健上市之前的三年，营收从6685万元涨到2.05亿元；净利润从1213万元涨至5217万元，复合年化增长率为107.79%。
哪怕是近几年来，汤臣倍健并不经常顺风顺水，梁允超也总能化险为夷。
2019年，汤臣倍健归母净利润负3.56亿元，同比下滑135.51%；扣非净利润负4.31亿元，同比下滑147.11%，实现了上市20年来的第一次亏损。但是第二年汤臣倍健不仅扭亏为盈，还实现了营收和利润的历史新高。
2022年，汤臣倍健实现归母净利润13.86亿元，同比下降20.99%，遭遇了利润负增长。这一数字，被梁允超在《致股东信》中称为是：“不可接受的”。
接下来关键的2023年里，汤臣倍健就打了一个翻身仗。
梁允超总能踩对时代步点背后的大逻辑，是其所处的保健品市场的不断扩容。
根据艾媒咨询的数据显示，我国保健品市场规模在2013年还不足千亿，十年之间已经上升到超过3000亿，预测在2027年，可以超过4000亿。

从汤臣倍健所处的维生素与膳食补充剂行业（VDS）赛道来看。欧睿数据显示，2022 年中国VDS零售总规模为2001亿元人民币，增速约为 4.9%。
把握住了大时代的红利，梁允超带着汤臣倍健一路杀到行业第一。欧睿数据显示，2022年汤臣倍健在VDS中的份额为 10.3%，稳居第一位，几乎是第二第三名的总和。

02.面对时代难题
大单品跑出来并不容易。今年1月3日，汤臣倍健董事会通过2024年限制性股票激励计划，拟向36名核心员工，授予1680万股限制性股票。按照当时汤臣倍健的股价，这批股份价值达2.84亿元，人均达到789万元。
如此高额的激励，应该有高标准的考核要求。但是业绩考核目标2024年到2026年营收的目标增速仅约为3.61%、5.6%、4.55%。
这也引来不少投资者质疑，一方面质疑公司“低价激励，宽松考核”，也有人质疑公司是不是对未来发展没有信心。
压力之下，汤臣倍健对考核目标做出了调整，将2024年到2026年营业收入的同比增长率变为8.05%、7.97%、8.02%，比原计划提速明显。
实际上放宽考核目标，也许不仅仅是对高管们的放水，也是对经营状况的切实考量。
例如，虽然2023年年报预告高增长，但是和三季度业绩对比，汤臣倍健的四季度又出现了环比下降、习惯性亏损。
这已经是汤臣倍健近十年来的第六次四季度亏损，大概率也是第八次扣非净利润亏损。

再比如在三季度的时候，归母净利润为3.56亿元，已经同比下滑17.96%。这都给靓丽的业绩簿上，减分了一些。
此外，汤臣倍健的大单品战略也有些停滞。
虽然第一大单品蛋白粉的收入体量达20亿级别，目前十分稳定。但是第二大单品“健力多”有一席后继乏力的迹象。
2022年，健力多实现收入12.10亿元，同比下降14.09%。汤臣倍健在2023年4月10日投资者交流会中坦言，“今年公司业务的主要风险点在于健力多能否实现恢复性增长。”
但从2023年三季度的业绩来看，健力多收入仍然持续下降。而此前自从2015年开始，汤臣倍健就不断推出无限能、天然博士、健安适、健视佳、Yep等品牌，但营收数据一直未披露。
这种经营上的困境，背后也凸显了时代的变化：虽然市场规模在不断增大，但是保健品品牌想跑出来并不容易。
从汤臣倍健深耕的药店渠道来看，根据米内网数据显示，2023年12月中国实体药店保健品零售规模为22亿元，同比下降39.7%。2023年全年保健品市场销售规模为313亿元，降幅达12.3%。

从大的保健品市场而言，近些年来以直销渠道为代表的保健品遭遇了很多负面打击，其中尤其以天津权健的垮塌最为典型，
再加上，如今医保禁刷让药店渠道开始压力陡增。很多的保健品行业人士坦言，中国保健品市场的辉煌年代，真的是一去不复返了。
这种经营上的困难性反映在汤臣倍健的股价上也是清晰可见的。目前，汤臣倍健股价在16.5元左右，仅仅相当于2019年的水平，五年来几乎是原地踏步。

03.科技还是营销
又一个战略机遇期。梁允超其实也已经公开做出过选择。
2022年3月，在公布年度业绩报告后，梁允超同步发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》。信中提到：“希望再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型”，“致力成为全球科技力和创新力最强的VDS企业之一”。
转眼之间两年的时间已经过去，但在相对传统的保健品行业中走科技转型之路，似乎比想象的更加困难一些。

汤臣倍健股价表现（自上市至今）
在最近可以看到年报数据的2022年，汤臣倍健研发费用仅1.58亿，研发费用率维持在2%左右的，且公司研发人员数量同比减少31人至286人，占比从8.15%下降至7.94%。
在今年1月11日，汤臣倍健发布股权激励计划之后，有投资者直言：“公司之前提到过科技转型，为何本次激励对象名单中未见研发人员？”
同时，2022年、2023年前三季度，公司销售费用率分别为40.31%、35.06%，达到近6年来的新高。
可见在梁的心中有着相当清晰的判断——想顺利卖货，广告投入少不了，至于研发投入，至少现在还不是靠技术去攻城略地的时候，因为留给保健品企业跑马圈地的市场空间不仅没有越来越小，反而越来越大。
根据央视新闻报道，目前，我国银发经济规模大概在7万亿元，占GDP比重大约为6%。到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。
而且目前保健品不仅是老人专属，年轻人的接受度也正变得越来越高。
根据天猫健康发布《2023健康年度词》报告显示：“90后”买走了45%的护肝片，其中有15%的护肝片订单是在凌晨时分完成的；“95后”人均会买3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。
由央视、国家统计局、中国邮政联合发起的《中国美好生活大调查》数据表明：2023年，18-35岁年轻人的消费榜单前三位是旅游（32.77%），电脑、手机等数码产品（31.67%）和保健养生（31.04%）。
库润数据调研也显示，在购买养生保健品的“90后”中，普遍每天吃2-3种养生保健产品，超七成每月花费200元以上。
这种变化带来了两层逻辑：
第一，保健品市场机会越来越多；
第二，在这种市场环境下攻城略地、占据消费者认知要比精耕细作更加重要。
不考虑技术和营销投入孰轻孰重的问题，对于梁允超和汤臣倍健来说，这两层逻辑意味着战略机遇期的到来。“未来五年新布局的最好时机”恰逢其时。