BOSS直聘的未来，怎样跟老板谈？

光子星球

撰文 | 吴先之 文烨豪
编辑 | 王 潘
来源 | 光子星球
 
从北京国贸CBD到上海浦东CBD，再到广州珠江新城，一线城市CBD的地铁站，随处可见线上招聘平台的广告。而boss直聘绿黄主题色的宣传海报无比扎眼。
美东时间3月12日盘前，BOSS直聘发布2023年第四季度及2023年全年财报。财报显示，BOSS直聘2023年全年实现收入59.5亿元，同比增长31.9%，第四季度收入15.8亿元，同比增长46.0%。
2022年年末，BOSS直聘回港上市时，向资本市场讲了两个故事，一个是向蓝领下沉，另一个是向金领升维。当下，直聘起家的BOSS遇到了比自己还“直”的快手，后者用更为直观的“直播+招聘”迅速起量，不断扩张其线上蓝领招聘份额。这意味着，BOSS直聘通往下沉之路要过快手这根独木桥。
2023年领英正式关闭中文版应用后，金领招聘出现了生态位空缺。奈何市场渗透率较低，加之国内招聘巨头大多做惯了标准化的白领市场，无法提供精细化、定制化服务，该细分领域非但没有出现平替，甚至还出现某种逆平台化、逆线上化的趋势。
上下都存在挑战的情况下，BOSS直聘加大力度营销变得自然而然，而这一季度用户侧的月活与过去12个月付费企业数双增长，似乎表明其仍然可以依靠平台双边效应获取增长。

“双边红利”犹有尽时
直聘模式的核心逻辑是聚拢求职者，用C端用户量撬动B端预算，这是BOSS直聘有别于“中介型”求职产品的最大差异。这决定了BOSS直聘需要持续投入营销，获取新用户。

去年第四季度，费控出色。三费方面，除研发大涨外，其余下滑，尤其是营销费用同比下降36.4%，结合收入可以看到，费控减少并未降低收入增速。结合过去八个季度营收情况可以看到，营销投入对收入的拉动有滞后效应。例如2022年第四季度，公司抓住了开放后的节点大力营销，拉动了2023年全年营收增速。
双边经济的增长模型属于典型的规模经济，理论上只要行业渗透率不触顶，那么平台仍然拥有活力与潜能。
2022年末，BOSS直聘曾在招股书中提到，白领和金领、蓝领、学生用户的占比分别为54.5%、29.3%、16.2%，考虑到金领人群线上招聘渗透率较低，白领才是BOSS直聘最大的用户群体。不过招股书同时提到，2026年白领市场线上渗透率将接近70%，这意味着市场也将逐渐走出红利期。
金领、白领、蓝领市场在用户与客户两端各有其特点。由于白领招聘市场线上起步早、渗透高，且大部分岗位标准化程度高，因而培育了多个玩家。而当白领市场红利结束时，白领市场的特性使其成了一把“双刃剑”。
相较白领，金领市场对于私密性与精准性更高，且市场规模较小，岗位缺乏标准性，需要借助其他手段来精耕细作。至于蓝领市场，在招聘市场线上化率过半的情况下，仍以线下为主。这种情况直到直播出现才有了明显改观。
2022年年中，BOSS直聘重新恢复新用户注册，此后月活跨过3000万量级，迅速站上4000万，恰好证明直聘模式的确存在护城河。2023年第四季度，BOSS直聘月活用户达到4120万，同比增长33.3%，环比下滑7.6%。过去四个季度环比增速趋缓，从某种程度上也说明白领市场正步入红利末期。
相较用户侧增速放缓，BOSS直聘在企业侧的多个指标都有较快增长。截至第四季度，过去十二个月付费企业客户首次站上500万，达到520万，同比大增44.4%。付费企业规模扩大带动企业线上招聘收入增长，同期来自企业线上招聘收入为15.7亿元，同比增长46.5%，每家企业平均付费301.3元，相比上个季度下跌了超过20元。据了解，主要原因是本期大企业投入淡季，而中小企业增加明显所致。

走出特殊三年后，宏观环境也随之回暖，BOSS直聘度过了相对滋润的一年。管理层注意到白领市场迟早将触及天花板，单靠直聘已经无法切入全新的领域。或许是意识到社区的价值，BOSS直聘在去年尝试职场社交，效果并不明显。
这次算不上成功的尝试给了其他同行机会。早前脉脉成立“脉脉高聘”，将目标用户聚焦于年薪30万以上中高端人才市场。林凡也将矛头对准了BOSS直聘，他提到，直聊模式更适合像会计、设计师这样的标准工种和职位，但是却无法解决中高端人才的求职需求。
其实，相比中高端人才的金领市场，真正不能丢掉的市场应该是蓝领——岗位标准化高，新蓝领人群线上化率增长较快，怎么看都是BOSS直聘的菜。

BOSS的蓝领“难”
如何在不确定性的大环境中找寻确定性，除了紧盯春招、金九银十等时间节点，BOSS直聘给出的选择是持续发力蓝领招聘。
此番转变，迎合的是国内就业环境的嬗变。当下，我国已进入人口红利的关键转变期，在产业升级及新兴行业涌现的背景下，劳动力需求正呈现出前所未有的复杂性——曾经，蓝领工作被不少人视作不得已的选择，低头于生计之下，而白领、金领则似乎是尊严与高薪的代名词。
而当下，风云突变的现实逐渐剥去了这层虚幻的光环。蓝领群体薪资待遇的提高、职业尊严的恢复以及工种多元化，渐渐使得原本被边缘化的蓝领工作重获主流语境的关注和认可。《2023中国蓝领群体就业研究报告》显示，在我国7.47亿就业人口中，蓝领群体规模达4亿人，占比超过53%，体量几近白领人群的两倍。

无论是就业趋势转变，还是蓝领群体之于在线招聘领域的蓝海属性，都使蓝领人群成为了BOSS直聘找寻增长空间的不二之选，毕竟深入蓝领劳动力市场，能更好地摆脱过往集中发力人才市场所导致的业务面单一问题。
为此，BOSS直聘一方面在2021年推出了面向蓝领用户的“海螺优选”，通过线下勘验等手段，保证大型工厂直招或正规人力资源服务企业招聘职位的真实性；另一方面主动“下沉”，试图提升低线级城市招聘端渗透率。
2023年第四季度财报显示，BOSS直聘蓝领用户作为用户增长亮点，同比增速跑赢所有其他行业；蓝领求职者占总用户比例已由28%提升至34%。这意味着，作为在线招聘龙头的BOSS直聘，将被就业结构调整的引力所拽动。
只是，良好的数据表现，或许同此前的低基数有关；而现阶段盯上蓝领招聘市场的玩家，远不止BOSS直聘一家——尽管在在线招聘赛道内，BOSS直聘已然坐稳头部，牢牢占据着心智优势，但赛道之外短视频巨头的跨界入局，不断冲击着BOSS直聘的如意算盘。
最近两年间，高举服务化大旗的快手，推出了面向蓝领人群的“快聘”一阵“直播带岗”浪潮席卷而来，剑指BOSS直聘的腹地。
过往，蓝领群体大多处在数字化时代的边缘化状态，因此一直以来，蓝领群体同在线招聘平台间都存在着一定的割裂。
C端视角来看，数据显示，我国蓝领劳动者群体中，40岁以上蓝领劳动者占比约50%。基于早期教育、工作性质等复杂因素，蓝领群体相较于白领群体数字化程度较低，同点对点、精细化的在线招聘服务间往往有一种疏离感——相较于在BOSS直聘“直接跟老板谈”，其往往更倾向于人际关系网络、本地招工广告，劳动中介机构等。

财报电话会提到，业务主要涉及城市服务、制造业、建筑以及仓储物流四个领域，有两到三个领域的某些方面出现了下降情况，BOSS直聘认为这是一个零和游戏。
而在B端，诸如普工等蓝领需求较大的岗位，技能门槛相对较低，工作通常以时间为单位计酬，且成本和供需情况直接关系到企业的生产效率——为确保工作岗位迅速被填补，生产链不被打断，企业招人环节往往更显直接，更注重效率。
比如工厂招工往往会委派本地中介一次性招入数十人，而非线上一对一聊天，沟通技能、经验、意象的精准匹配。这也意味着，BOSS直聘引以为傲的“算法+免费简历+直聊”模式的优势难以得到发挥。
而短视频平台大水漫灌式的流量思维，则恰好击中了蓝领招聘C、B两端的诉求。
以“直播带岗”为例，既能即时互动、显著降低招聘门槛，亦能直观、接地气地展示工作实况，对蓝领群体无疑是更加友好。而对于B端用户而言，直接而高效的直播，削减了传统招聘流程中的冗长环节，在降低了招聘成本的同时，提高了招聘转化率。
以快手为例，数据显示，快手快聘月活跃用户规模已达到2.5亿；2023年全年简历投递同比增量超3.6倍，今年初单日投递简历次数亦突破200万。而自带用户池、流量场的玩家深入战线，不既是对传统在线招聘玩家的“降维打击”，亦可能将BOSS直聘拖入营销费用的泥潭。
对此，BOSS尽管亦端出直播入口，但无论是流量还是规模，同短视频玩家相比均难言出色，因此长期看来，BOSS直聘所面临的守势仍将持续。

终
白领市场增长趋缓，蓝领市场遭外部觊觎的背景下，BOSS直聘同金领市场间，似乎亦存在着一道难以逾越的天然屏障。
金领招聘市场，往往要求候选人具备相应的高级专业技能和管理经验，且涉及到对候选人个人品质、适应度、领导力、行业人脉等多维度评估。复杂的考核过程，使过往金领招聘市场，更多被专业性、定制化的猎头公司所主导，后者通过一对一深度沟通、背调等实现候选人与职位之间的精准匹配。
以前述“脉脉高聘”为例，凭借脉脉的职场社区背景，其在获客方面自自有天然优势。相比之下，BOSS直聘的社区虽显热闹，但内容更多是灌水或高话题性的“插科打诨”，表面繁荣掩盖了内容的实质贫乏，缺乏脉脉那般深入的行业洞见和专业讨论氛围，从而在吸引金领用户方面稍显浅薄。
此外，金领人才招聘往往涉及较高的保密需求。而专业猎头所能提供的保密服务，是标准化、公开化的BOSS直聘所难以比拟的。基于此，强调便捷、用户基础广泛的BOSS直聘，难免显得力不从心。
而BOSS直聘的商业模式，本质上是一门贩卖用户的生意——服务C端用户的同时，实际上构建了以求职者信息、数据为基础的盈利模型。
然而，正如短视频玩家深入蓝领招聘、猎头“垄断”金领用户一般，现阶段招聘行业正呈现出细分化发展趋势，而这，亦将试图讲求大而全的BOSS直聘，面临着“上不去，下不来”的尴尬局面。
总之，从在线招聘赛道杀出重围的BOSS直聘，大可借助宏观环境的变化潮落又潮起，但从攫取新增量的角度来看，无论是蓝领招聘还是其他种种尝试，BOSS直聘的前路依然任重而道远。