名创优品如何“疯卷”海外？

零售商业评论

来源：零售商业评论
出海，绝对是2024年零售业的关键词之一。名创优品作为国内零售品牌出海的代表之一，这次又交出了漂亮成绩单。
3月12日，名创优品集团发布2023年第四季度财报。数据显示，本季度名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季营收再创历史新高；其中国内营收23.5亿元，同比增长56%；海外营收14.9亿元，同比增长51%，直营市场收入占海外收入比重首次突破50%。
纵观国内零售品牌，出海也已经喊了很多年。但真正走到海外，并受海外市场认可的品牌屈指可数。零售品牌中国出海生力军很多，但现在看，实则成功疯品牌寥若星辰。名创优品作为中国品牌崛起于全球的一个缩影，自然有其成功的点。
“海外市场给名创优品打开一扇窗，成为快速增长曲线。此前名创优品更多是把国内店复制到海外，而现在名创优品依靠全球供应链实际上建立了很高壁垒。性价比、ip营销、品牌化、本土化等，这些让名创优品的出海进入了3.0阶段。”业内人士表示。
而从行业角度来看，名创优品也为国内零售品牌出海带来一些借鉴意义。

名创优品2023年收入突破138亿，全球门店超6400家
根据名创优品公布财报数据，从2023年全年来看，名创优品2023年收入突破138亿，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。
而第四季度，名创优品更是实现持续增长，全球营收、净利润、毛利率等多项经营指标都取得历史性突破。
其通过提升精细化管理和运营效率，毛利率达到历史最高值43.1%，同比上涨3.1个百分点；调整后净利率达17.2%，同比提升2.2个百分点；非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润首次突破6.6亿元，同比增长77%，创历史新高。
门店数方面。截至2023年末，名创优品全球总门店数已达到6413家，其中包括国内门店3926家，海外门店2487家。
名创优品在投资者日还提出未来五年战略规划目标，包括2024-2028年集团收入复合增速不低于20%且每年净增门店900-1100家，2028年末全球门店数相较2023年末接近翻倍，2028年IP产品销售占比超50%。

出海火热，海外“猛开店”
近几年名创优品不仅“出海”布局广，速度也惊人。其2023年全球门店网络净增接近1000家，开店速度创下新高。
目前名创优品旗舰店开始出现在全球各大核心势能商圈，2023年11月以来，名创优品印度尼西亚首家三丽鸥限定主题店在印尼热门购物中心Margo City开业；全球首家盲盒店在英国伦敦市中心沙夫茨伯里大道开业；美国的第100家门店在奥兰多著名的佛罗里达购物中心开业…
开店的势头正猛。
而此前在业绩说明会上，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示：“我们是一个全球化经营的公司，累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入比重为34%。”
截至 2023 年 12 月 31 日，名创优品全球门店数达到 6413 家，海外门店数 2487 家，净增 372 家海外门店。该季度海外业务整体收入近15亿元，同比增长51%，再次刷新了海外业务单季度收入纪录。尤其是直营市场收入同比增长约 90%，占海外收入比重首次突破50%。
细分来看。其目前有三分之二的门店位于亚洲和拉美，以墨西哥、智利、秘鲁为代表的拉美市场是名创优品海外表现比较突出的区域，而欧美则是冉冉升起中的战略市场。
名创优品预计海外市场2024年净增550—650家门店，其中亚洲和拉美仍将贡献绝大多数新增门店，欧洲和北美市场也将快速开店。
欧洲市场将是未来 5 年发力的另一个重点市场，它们的目标是5 年之后在欧洲达到千店规模。报告显示，本季度该市场同比增长近 70%。

叶国富指出，海外方面，名创优品将继续坚持三个方向，一是深化门店网络的全球化布局，近期已加大对欧洲代理市场的扶持力度；二是坚持产品全球化、研发差异化，针对海外市场不同特性进行定制化研发；三是人才全球化。截至2023年底，名创优品海外员工占比已超过 50%。
零售品牌出海，品牌化和本土化才是“杀手锏”？
视线拉到整个行业来看，零售品牌出海其实当下是比较好的时机。我们也看到很多细分行业的品牌开始尝试在海外市场的布局。根据霞光智库《中国消费品出海趋势洞察报告》显示，中国消费品出海市场规模可观，2022年全球零售市场规模约17万亿美元，中国消费品牌出海的两大目的地市场——发达国家和新兴市场。品牌出海模式多样化，包括直接出口、跨国并购、加盟、自营、代理以及跨境电商等。
但如何在海外打响品牌？才是真正的大考。
“前期国内品牌出海还是性价比的优势为主（国内供应链优势），但现在发展转向品牌竞争。其次是全球化供应链的建设还是比较高的壁垒。再者要因地制宜，做本土化的产品就更具有难度。”业内人士表示。
我们剖析了名创优品海外成功的几个关键点，也是零售品牌出海可以参考之处。
第一个是品牌化打造，联名全球化IP，实现高毛利和高用户粘性。

兴趣消费与生活消费品的关系日渐紧密。早在2020年叶国富就提出“兴趣消费”，IP与兴趣消费是很好的结合。
比如本季名创优品上新了“Zanmang Loopy”““晚安玛卡巴卡”花园宝宝”“超级马力欧兄弟”等系列IP产品，目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近100个知名IP合作。通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板。

这点也体现在毛利率上。联名ip在保证性价比的同时，还有足够的溢价空间，得以持续提升毛利率。
据此前名创优品品牌战略升级发布会，IP 产品消费者消费频次相比普通顾客高 28%，客单价高出 43%，IP 产品在激发用户情绪价值的同时也为带来稳定的增量收入和更高毛利。
同样，战略品类也是名创优品引领创新的重要发力点。
2023年第四季度，名创优品全球盲盒节在杭州旗舰店和美国纽约时代广场全球旗舰店同期举行，盲盒产品契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因，同时还是超级IP的载体，为全球消费者带来全新的体验和新鲜感。据了解，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%，2023年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超2000万件。
第二个点是，全球化供应链，创新打造“本土化产品”。

国内品牌出海，大部分前期通过国内供应链优势，在性价比的比拼上能在市场上站稳脚跟。然后再逐步拓展全球供应链，并开发全球本土化产品。
名创优品正是如此。
早期名创优品是全球共享一盘货，现在出海模式进化到中国消费品牌出海的3.0阶段。此前，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。
现在，名创优品是“Glocalization”，把Global(全球化)和Local(本土化)结合。
在供应链端，目前名创优品储备了很多海外供应商资源，其全球1400多家供应商中24%是海外供应商，例如韩国的彩妆品类、越南的玩具品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤美妆品类、北美的玩具零食等品类均已有长期稳定的供应商。
而全球本土化，就更考验产品创新研发的能力。要充分考虑目标市场地域特点和消费偏好。
比如名创优品会汲取全球各地的兴趣元素后精心打磨，推出符合不同市场需求的本地化产品。例如印度市场以年轻女性为主要消费者，因此名创在当地的产品上新也主要集中在女性相关的洗护、香氛等产品，并结合印度重点节日，赋予产品独特意义；对于中东市场，名创根据当地人衣着习惯开发了可以放进长袍口袋的小包湿巾等特色产品，有效解决消费痛点、打造爆款；针对菲律宾旅游业发达的特点，名创在当地推出包含收纳包、颈枕眼罩、旅行收纳套装等在内的旅行系列产品，成功抓住消费者心智。

这个成果，目前从名创优品海外单店GMV增长也能看出成效。
第三个则是全球化的运营能力，合伙人和代理门店，轻模式快速跑起来。

我们了解到，名创优品海外目前采用的是多模式灵活拓店。主要是直营、代理、合伙人模式。
进入到一个市场之前，通常首先自行开设直营店，作为试点进入该市场，在加深对当地情况了解且当地的商业伙伴萌生兴趣后，进一步采用代理模式或名创合伙人模式拓店。这是名创打市场的方式。
“先直营再合伙、代理，这样能更准确把握当地消费市场，也降低合伙、代理门店的风险。当然，轻模式在拓店速度上能更快，也容易形成品牌效应。”业内人士表示。
截至2023年末，名创优品在海外市场拥有238家直营店，名创合伙人门店及代理门店2249家。第四季度直营市场收入同比增长约90%，占海外收入比重首次突破50%。
从成绩来看，也从侧面说明直营门店的收入要远远大于其他代理和合伙人的门店。
综上我们能看出，名创优品出海成功，还是具备很多硬功夫。从品牌化、IP联名、全球供应链和本土产品创新，以及合伙和代理模式，才能跑出今天的名创优品。
而对于国内零售品牌出海而言，更要清楚出海的方向和自身能力。
「零售商业评论」认为有几点动向，首先是出海不再是单纯的货出海或者是店出海，更要具备全球化品牌打造的意识，考验的是供应链的全球联动。其次，性价比不是唯一取胜的利器。既要性价比也要利润，这才能持续。比如ip溢价，品牌溢价。再者，要建立全球化运营的班子，能及时洞察本土化的消费需求，才能跟进产品创新。
名创优品已然成为出海成功的一个样本。