腾讯大模型，“天赋”点在广告上

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来源：新立场Pro（ID:xinlichang66）
作者：B哥
编辑：李凡
3月20日，腾讯发布了2023年全年及第四季度业绩报告。在当天晚上的电话会议上，腾讯管理层给2023年提炼的经营亮点是“高度聚焦于主要产品并向高质量收入增长模型转型”。
在经历了2022年收入和利润双降的至暗时刻后，2023年腾讯已恢复了充分的元气。总收入上，腾讯共录得6090亿元人民币，同比增长10%；同时，NON-IFRS口径下，腾讯实现了1577亿元人民币的净利润，同比大幅增长36%。
视频号仍然是财报中的主角，从核心数据上看该业务仍然处于捷报频传的阶段。2023年，腾讯此前广受诟病的短视频推荐算法日益优化，视频号日活数量和用户黏性都显著提升，因此总用户使用时长实现翻番。在这个基础上，腾讯加大了视频号的货币化力度，并为创作者提供了更多的变现支持，比如促进直播带货以及将创作者与品牌营销活动进行匹配等。
腾讯财报中，将营收分成增值服务、在线广告、金融科技及企服（FBS）三个部分，视频号辐射到了后面两个板块：在线广告增长了23%，主要得益于视频号广告需求的推动和腾讯广告平台的效率升级；FBS增长了15%，其中FinTech部分属于疫情放开后商业支付活动的正常恢复，而企业服务部分20%的增长则也是由于视频号带货技术服务费增加。
比较之下，没能受到视频号直接照顾的游戏业务在2023年确实比较常规：本土游戏营收略有增长（2%），反倒是国际游戏录得了14%的增长。2023年国际市场收入在腾讯游戏总收入占比首次提升至30%，成为腾讯游戏的新增长引擎。从电商行业出海的经验看，这应该是件好事，腾讯头上顶着的“全球最大游戏公司”title也会更加名实相符。

01、虽然没有爆款，但热门游戏多了1/3
腾讯在财报中提到，其在本土市场的热门游戏数量从2022年的6款增加到了2023年的8款。
官方给出的热门游戏标准是手游每季度有超过500万的平均日活，或者PC游戏超过200万的日活，并且年流水需要达到40亿元人民币。这是个不低的标准，但相较于腾讯的体量而言，热门可能并不够。整个2023年腾讯本土游戏市场收入大盘是1267亿，如果两个新游戏分别贡献40亿以上的营收，那起码能贡献高个位数比例的增量。
虽然客观上《王者荣耀》、《和平精英》等在内的老IP已过巅峰期，但这两个游戏目前仍然算得上常青。在Sensor Tower公布的2024年1月全球热门移动游戏收入榜单中，《王者荣耀》以2.33亿美元的成绩重回全球手游畅销榜榜首（榜单数据不包含第三方安卓渠道）。
在过去一段时间有关腾讯游戏业务的讨论中，一个反复出现的议题是腾讯游戏没有重量级的新作亮相，甚至不乏有人会评价腾讯游戏到了青黄不接的程度。从财报数据来看，说腾讯游戏躺在功劳簿上吃老本没问题，毕竟马化腾自己也给出了该业务线过去一年“无所适从”和“毫无建树”的批评。但同行们其实也没有太多建树，腾讯游戏的基本盘无疑还是稳健的，目前还谈不上什么青黄交接的问题。当然从提振信心的角度说，腾讯的确急需一款新的《王者荣耀》或者《和平精英》。
去年底腾讯发布了《元梦之星》，这款派对游戏从入局的时间上讲，其实已经有很大的后发劣势了。不过依赖于传统的渠道优势以及跟抖音等平台在宣发上的合作，《元梦之星》已经取得了不错的成绩。据数据机构DataEye最新测算，过去三个月中，《元梦之星》全渠道新增注册用户1.29亿，成为近年游戏行业用户增速最快的产品之一。不过《元梦之星》目前仍在爬坡期，要在腾讯财报上体现出营收贡献还需要时间。
另一个重要消息是，在3月20号的财报会上，腾讯宣布将于今年二季度上线DNF手游。从《英雄联盟》端转手的经验看，DNF手游的下限应该是有保障的。《金铲铲之战》在四季度按DAU和使用时长排名是国内移动游戏前五，《英雄联盟手游》按使用时长和流水排名也是国内移动游戏前五。所以，唯一的悬念在于DNF手游是否能成为真正的爆款。
在《新立场》看来，游戏行业作为内容产业的一个细分领域，天然就有着更多的不确定性，就像好莱坞几十年的工业流水线也会同时生产出优质大作和烂片一样。腾讯游戏的优势在于，凭借自身的存量优势和集团内部其他业务当下良好的表现，其有充分的机会去打磨和挖掘下一个爆款。
在上个季度的电话会上，管理层表达了对游戏业务的耐心。当时米歇尔称，腾讯将部分游戏的研发周期拉长了6到18个月。一是因为最为优秀的游戏蕴含着更大的机会，所以对于研发这些产品的游戏公司而言，腾讯愿意花更多时间和资源，跟他们一道打磨产品。二是视频号、微信小程序等业务有很好的进展，对于追求高质量增长的腾讯而言，即便三个月内没有重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。
而在20日的电话会上，有分析师问到如何面对当前游戏行业的阻力时，管理层提到了一些更具体的措施。
一是调整现有游戏的管理团队，比如《PUBG Mobile》在调整过后货币化有明显改善。二是对过去两三年里积累起大量用户的游戏，比如英雄联盟手游，去做进一步的更好的变现，因为它们到了收获期。三是推出一些高预算的游戏新品，比如说DNF手游。基于这些措施，腾讯预计从二季度起游戏业务营收将会开始改善。

02、发展人工智能，技术首先用在广告上
在国内的互联网大厂中，腾讯给外界的印象更多是产品发力而非技术奠基，最典型的体现是无论张小龙还是马化腾，被人贴上的标签都是伟大的产品经理。一定意义上说，这跟腾讯的业务模式有关系，毕竟QQ和微信这类即时通讯服务，跟互联网搜索或者电商购物节的高并发比技术的要求的确没那么高。
但最近几年，这种在技术积累上的相对不足，已经给腾讯的发展带来了实际障碍。
比如在视频号起步初期，内容推荐的质量一度持续被用户诟病。张小龙一开始就给视频号定下了来自用户关注、好友推荐和机器推荐的视频播放量消耗比例应是1：2：10，但实际后续很长一段时间视频号机器推荐的比例都是不够的。
他本人在2021年微信公开课上提到的数据是，总体上推荐是朋友点赞的1/2。尽管他给的理由是内容丰富度不够，导致机器推荐的触达不够，但显然这个过程中算法的技术因素也制约了对已有内容的利用效率。腾讯自己也曾在财报中多次提到视频号算法的优化和改善，或许可以算是间接承认和回应了外界的批评。
不过从这次财报的一些内容看，腾讯近期在技术领域，尤其是人工智能方面的投入有很可观的进展。
马化腾在去年的股东大会上表示，“我们最开始以为AI是互联网十年不遇的机会，但是越想越觉得，这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇”。一把手的这个定调给后面腾讯在大模型上压实投入创造了条件。
在这次财报中，腾讯提到混元基础模型在数学推导、逻辑推理、多轮对话等指标上的表现位于中文第一梯队，并且通过专家混合（MoE）实现了万亿参数级别的模型规模。
这轮人工智能方面的技术进展除了通常会提到的提高内容创造效率之外，对腾讯而言一个尤为显著的利好是带来了广告营收的增长，因为AI大幅提升了广告系统的命中率。
如管理层在电话会议上所说，腾讯的广告营收在千亿规模，哪怕有10%的广告点击率提升，就会带来百亿级别的增量，并且这部分增量的边际成本很低，能够很好地转化成最终的利润。
而米歇尔在回答分析师提问说透露，在一些关键的广告库存领域，过去18个月里点击率甚至提升了100%。这也支撑了我们开头提到的，腾讯向高质量收入增长的转型。在2023年四季度，腾讯在线广告营收的毛利率已经达到了56.8%，创下历史新高。

03、写在最后
跟昨天财报同时发布的，还有另一个消息：腾讯计划按照每股3.4港元分红，同比增加42%；并将2024财年的回购金额提升到1000亿港币，相比2023年增加了一倍。支撑上述分红和回购的，是腾讯账上躺着的570亿美元的现金储备。
众所周知，过去一段时间国内互联网行业从此前追求规模的粗放式增长调整成了更注重收入质量的精耕细作。在这样的行业环境下，一批曾经被视为有远大前景的企业，因为无法证明自身的造血能力而被资本市场大幅回调估值。
从这个意义上讲，虽然游戏业务暂时没啥新故事，但有钱又有意愿大笔分红、大笔回购的腾讯，依旧是个优质的投资标的。
*题图及文中配图来源于网络。