2024新变局：短剧营销进入2.0时代

DataEye

来源：DataEye
过去一年，短剧行业经历了狂飙突进、出海掘金、监管收紧，变局仍在进行时。
市场环境在变。短剧成就的一个个“暴富”神话吸引着多方玩家的下场与押注，市场的极速膨胀一方面加剧内容同质化、粗制滥造、抄袭泛滥等现象，另一方面，经历过首波野蛮生长的红利收割后，短剧也迎来监管层面的收束。这意味着，短剧的传播、转化面临着更深层次的考验。
宣发策略在变。历经一年多的行业淘洗，短剧市场逐渐回归理性，最显著的变化发生在宣发层面。DataEye研究院数据显示，2023年微短剧投流市场先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。自去年11月份监管口径收紧后，上千部违规短剧被下架，短剧大盘出现下滑，直至监管风波消退后，短剧大盘才逐渐趋于稳定。显然，高成本、粗放式的投流模式已经不再适用，宣发思路亟待调整。

图源：DataEye研究院

用户习惯在变。爽点直给、反转频出的短剧有着先天内容优势，能够轻易调动用户情绪。然而，这种快消式的情感满足方式却难以沉淀长期口碑，大量同质内容批量产出，用户很容易产生审美疲劳。短剧生产供给的新陈代谢速度难以追赶多元、旺盛的用户需求。
毋庸置疑的是，短剧增长势头远未停止，但是，内外多重因素的叠加也在释放一个强烈的讯号：短剧再难复刻增长红利。对于短剧制作方、版权方而言，短剧营销正式迈入新阶段。如何切实提升转化效率，挖掘潜在用户，争取更高的盈利空间，成为备受行业关注的核心议题。

一、打通全域闭环链路，曝光付费率提升7倍
一部短剧，从生产、传播、运营到后端转化，离不开渠道的助力。具体来看，体量轻、周期短、情节爽的短剧与去中心化的短视频场域有着天然、高效的适配度，这也是短剧市场得以快速爆发、迅速推广的重要原因之一。
不过，目前大量付费短剧在短视频平台的传播强依赖于外部链路，用户需要跳转到第三方微短剧小程序，才能完成后续的内容消费和转化。
在这种模式下，付费短剧的开发、上架、审核都避开了平台把关，入局门槛低、利润高。随之带来的伴生影响也显而易见，在内容层面，脱离平台审核后，抄袭、软色情等内容泛滥，短剧质量参差不齐，招致监管风险；在运营层面，跳转链路不仅增加内容的传播成本，也大大降低了用户的观剧流畅度和体验感，甚至会影响后期内容转化。
无论是行业发展，还是平台战略，全域闭环链路的打通都成为当务之急。目前主流流量平台自去年年底开始构建、优化站内生态闭环，将短剧的运营、消费和转化等行为整合至站内生态中，保障优质内容的投放和转化效果。

一方面，压缩跳转的传播成本后，用户可以在主流流量平台站内完成短剧的消费和转化，这不仅能够降低用户在跳转、决策期间的流失率，还能够帮助短剧制作方、版权方建立账号运营意识，以更加持续、精细的运营策略，建立用户内容心智，进而提升短剧转化效率。数据显示，在全域闭环链路下，付费短剧的曝光付费率可以大幅提升7倍。
另一方面，全域闭环链路的搭建也是实现用户链路闭环的关键一步。用户在站内的观看、停留、点击、付费等行为将被平台完整捕捉、挖掘，并据此勾勒精细化的用户图谱，以更加准确、实时的数据模型反哺短剧制作方、品牌方。
短剧制作方可以依照详细的用户消费偏好洞察优化内容创作，提升短剧质量，促进短剧内容池的繁荣，助力付费短剧的转化。品牌方也可以借助更加全面、细致的用户画像提高内容推荐的精准度，提升品牌营销效率。
在麦芽传媒执行董事王予谦看来，主流流量平台全域闭环的自建链路帮助短剧投放实现了更高的“确定性”，“平台提供的精准数据能够帮助我们高效建模、运营，短剧投放效果更加可控。”不难看出，平台自有生态链的完善能够有效缓解行业的焦虑，提升短剧经营的信心。
更为重要的是，全域闭环的搭建也是行业走向良性发展、构建正向循环生态的必经路径。闭环链路能够保障平台对短剧内容的把关，以更加细致、严格的审核门槛有效甄别低质短剧，同时借助运营、政策支持等手段推动精品、优质内容的持续爆发。

二、投流精准，效果维稳
《我在八零年代当后妈》单日充值2000万、《无双》8天破亿、“春节档短剧8天狂卷8亿”......这些诱人的数字，为短剧赛道增添了几分神秘与性感的魅力。

事实上，短剧行业早已没有多少秘密。根植于互联网土壤之上的短剧，其曝光和变现离不开强有力的投放策略，一个个光鲜的战绩背后，其实是投流的催化效应。
以今年春节档的爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，新播场曾结合多方数据预估，该剧投放成本逼近6000万。
可以说，投流是短剧这门生意的命门。投放效率高，短剧利润空间就随之水涨船高，投放效率一旦不如人意，几十万乃至百万投入的短剧也会面临无利可图的局面。
一个更加残酷的事实是，千万流量的押注不见得一定会催生爆款。曾有短剧从业者对娱乐资本论透露，短剧投流成本不断走高，效果却难以保障。目前，短剧行业大盘平均ROI勉强维持在1.1左右。
不过，结合以往的爆款案例来看，短剧投放的背后也有规律可循。一般而言，投放前三天是一部短剧的“黄金周期”，这三天的数据表现足以让一个短剧投流手预估这部短剧的后续走向。
本质上，投流的目的是将内容与目标用户群实现快速、精准的匹配。因此，想要提升投流效果，自然还需要从内容出发。
细分来看，不同类型的短剧，也有不同的投放诉求。刚刚上线的短剧需要快速起量，保障ROI，确保短剧的盈利空间；已有爆款势头的剧集则更关注用户层的破圈，扩大用户盘，提升转化效率；一些高口碑的老剧也会持续在流量池中挖掘增量，实现再度爆发。
根据短剧投放的精细化诉求，目前主流流量平台也分别从工具端和政策端进行双向扶持，保障不同类型短剧的投放效果。
为了解决新剧和新创作者对投放起量的担忧，主流流量平台推出了新剧加速探索、ROI出价保障以及增量探索等策略，不仅能够帮助新剧平稳、快速度过冷启动期，更能够在短剧上线初期迅速筛选出具有爆款潜质的剧集，实现优质内容的高效爆发。
从数据侧的反馈来看，经投流工具加持后，某付费短剧消耗达到峰值的时间从4天缩短到1天。
爆款短剧和老剧在经历了一段时间的投放后，对其用户画像有了一定程度的了解，投放思路也更加精细，自然也对平台工具提出了更高的要求。
主流流量平台推出的分人群、分剧类型的卡点面板便是基于这类剧集的投放需求，通过灵活设置投放人群，帮助短剧瞄准目标用户，实现流量的精准撬动。
去年以一己之力引爆短剧市场，斩获不俗成绩的《哎呀皇后娘娘来打工》，上线七个月后，仍然实现了超百万的消耗成绩。《奇门弄宝》更是展现出爆款短剧不俗的长尾效应，连续三个月最高消耗都高达百万。

三、深挖用户，做大市场
单部短剧的传播、推广受益于用户层的重重破圈，而短剧市场的茁壮成长和繁荣发展则离不开用户盘的向外扩容。
短剧这一新兴内容形态诞生之初，汇聚了一众庞大的女性用户群。古风言情、青春校园、都市生活等题材频频引爆市场，《东栏雪》《我回到十七岁的理由》《拜托啦奶奶》等一系列优质短剧接连破圈，证明了短剧不俗的爆发力。

随着不同玩家的入局、内容题材的丰富和延展，短剧用户也逐渐向多圈层扩散开来。数据显示，目前付费短剧用户群中，男性用户的占比越来越大。
不同类型的用户，在内容消费方面也有截然不同的偏好。对症下药，有针对性、目的性地进行内容供给、推广与投放才是做大短剧用户池的关键所在。
比如，主流流量平台快手站内全域闭环的生态正是为挖掘潜在用户、洞察用户消费习惯，提供了精准的数据基底与完整的触达链路。根据快手后台用户数据来看，绝大多数短剧用户的流失，都是在付费面板到最终付费这一环节。
这意味着，短剧用户很容易被价格劝退，新用户对价格的敏锐度尤其高。有鉴于此，想要实现短剧的高效促活、拉新，补贴牵引不失为一条行之有效的路径。
为了有效激活用户盘，快手针对不同类型的剧集和用户特征，提供了个性化、多元化的价格补贴方案。
对于付费短剧的新用户，平台推出“首购”优惠价，降低价格门槛，增强新用户的购买意愿；对于内容消费时长更高的老用户，平台提供了“多集购买折扣价”，持续刺激老用户的消费热情。在不同消费节点，平台还会面向短剧用户，发放补贴券，强化站内付费心智，拉升用户的消费兴趣。