2023年营收净利双增：柠萌影视的攻守之道

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来源 | 深响 
作者｜祖杨
经过了两年行业结构性调整之后，影视内容生产迈入了一个新周期。
去年国产剧彻底“提质减量”——云合数据显示，2023年国产剧共上新305部，同比减少10部，集数8829集，同比减少278集。质量方面，去年豆瓣8分以上剧集数量达23部，远高于2022年的6部。
而在这样的大背景下，影视公司们也展开了一轮新的格局轮换：新锐力量加速崛起，通过绑定优秀导演、精品IP成为爆款制造机，在市场上高频“刷脸”；老牌影视公司们则演化出不同走向，有的缺乏布局陷入产能危机，有的扛住了压力，兼顾规模和精品率的领先，并凭借与时俱进的业务布局，逆势前行。
3月27日晚间，柠萌影视发布2023年业绩公告，各项指标都实现大幅增长。2023年营收为12.2亿元，同比提升28.4%；经调整净利润2.27亿元，同比大增60.4%；经调整净利率18.6%，毛利率39.4%。
不得不说，这样的财务表现在当下的剧集市场足够亮眼。当影视行业走过泡沫期，柠萌如何在提质的大背景下实现收入、利润双增长？行业进入健康发展阶段，未来的竞争力又体现在哪儿？

长剧基本盘：原创为核、稳健增长
版权剧是柠萌的基本盘，稳定贡献收入的同时，也体现了柠萌对内容更完整、更长线的把控力。据最新业绩公告，2023年柠萌版权剧业务实现收入11.7亿元，占总营收的96%，同比增长24.3%，版权长剧营收实现稳健增长。
这样的增长其实在当下极为难得：如今在视频平台内容体系的供给结构中，自制剧、定制剧逐渐取代版权剧成为主流，像去年热播的《狂飙》《长相思第一季》背后都是由视频平台主投主控。当平台掌握了更多的话语权和制作能力，一些原先生产版权剧的公司选择转变为平台定制剧、承制剧的供应商。
柠萌的版权剧能在平台“提质减量”的大背景下继续成为各个视频平台和电视台青睐的对象，得益于稳定的精品制造能力。

2023年柠萌共播出《爱情而已》《问心》《一念关山》三部版权剧，既有高口碑佳作，又有流量爆款，并且“后劲儿”十足，剧集收官后长尾效应强劲，像《问心》播出半年豆瓣评分依然不断上涨，最新已涨至8.5分。
更值得注意的是，这三部剧都是原创剧本。比起IP改编来说，原创的时间更长，要从头到尾构思骨架、填充细节；不确定性更高，市场反馈如何、存在哪些不可预估的风险，很难提前给出明确的数据指标。但原创的价值也显而易见，未知的故事走向、基于现实的话题衍生创作、完整的商业开发空间，于市场而言皆非常宝贵。古装剧《一念关山》就是去年比较罕见的原创古装作品，其以新颖的人物关系和情节铺陈，描绘出于庙堂江湖之上快意驰骋的女性成长，触发了广大观众的情感共鸣，在一众古装大热IP中突围，成为流量爆款。
做原创难，稳定输出原创精品更是难上加难。追溯柠萌的创作思路，一切离不开对“人”的精准洞察。
从用户观剧诉求着眼，涉猎多种题材。从去年三部剧来看，题材正变得多元，有都市爱情、行业医疗、古装武侠，类型化明显。这和市场情况的脉动一致：如今消费市场分众化愈发明显，单一内容很难满足所有观众的需求，更需要内容创作者能“精准供给”，围绕不同的审美与喜好，产出紧贴用户需求的作品。
在剧情上做反套路创新，给用户带来新观感。一方面体现在人设“新”，《爱情而已》中的男女主角彼此平等、双向奔赴，展现了一段成熟理性的恋爱关系；另一方面价值观更厚重，《问心》模糊医生和患者的身份感，以一个个病例阐述人人都在面临的各种人生议题，在后疫情时代，用真实却又温暖的叙事表达带领大众走出生与死的阴霾，给出了一个医疗剧的新样板。
这样的创作思路是一以贯之的，且是动态持续的。
柠萌发布的2024年剧集片单就延续了这样的创作思路：题材上，16部新剧涵盖了现实、悬疑、言情、古装、创新五大赛道，“全方位”发力。
柠萌优质精品内容的产能也正在爬坡。过去几年柠萌走的并非是“大力出奇迹”路线，每年的产能保持在3-4部。而从2023年起，柠萌将计划从年产100-150集提升到未来三年从年产200集到年播200集的进阶。
这其实是在回答“爆款规模化”的“天问”：如何兼顾内容的精品性和产量的规模化。关于这一问题，Netflix的解法是决策权下放。而柠萌的方法异曲同工——内部设置红绿灯体系对内容进度做分级管理；外部与优秀创作者和公司开展合作，取长补短、提升效率。在这样具有长期性、持续性的内容生态机制下，重点精力灌注于生产，为柠萌精品内容的产能跃升打下了坚实可靠的地基。

短剧新支点：多题材布局，多路径变现
长剧作为基本盘维稳的同时，短剧作为新兴业务也实现了跃迁。
业绩公告中提到，2023年柠萌短剧相关业务累计贡献收入3223万元，同比增长超12倍，逐渐成为与版权长剧齐头并进的第二条强劲增长曲线。去年，柠萌在抖音平台共播出8部短剧及16个单元故事，总播放量超24亿次，累计获得点赞超1.4亿次，抖音账号的粉丝增长数超300万，真正实现了流量价值和商业价值兼顾。

过去一年短剧一跃成为内容行业的增量赛道，专业影视公司、网文企业、游戏公司等蜂拥入局，我们在和从业者对话时他们的统一共识是，内容供给越来越多，用户审美不断提升，钱变得越来越难赚。这不免令人好奇，在“内卷”的行业形势中，柠萌从中突围靠的是什么？
实际上不难看出，柠萌做短剧的思路延续了精品化的策略，在女性议题、无限流、古装等多品类上，通过内容创新、品质上乘实现突围。例如，连续占据抖音短剧榜TOP1的《二十九》系列，摒弃“狗血雌竞”的陈旧套路，讲述新时代下的“girls help girls”，豆瓣评分高达7.3；《救救我全家》集合了悬疑和无限流元素，女主角在一次次的穿越中重新认识家人、重新了解自己，收获观众好评如潮。
与此同时，柠萌也把长剧积累来的资源和经验都应用到短剧，拉高短剧的专业化门槛。比如邀请杨蓉、王一菲、刘美含等在长剧里有出色表现的实力演员，还配置影视剧级别的服化道和制作标准。此前柠萌短剧厂牌好有本领负责人曾对「深响」透露：短剧《二十九》的投入成本达数百万，按单分钟投入成本计算，和一部中等体量的长剧相当。

有了优质内容打底，柠萌在此基础上尝试平台定制、流量分账、C端付费、商务合作等多种商业变现模式，是首个在短剧赛道跑通商业模式的剧集出品方。
在短剧市场还以分账为主要变现模式时，柠萌率先探索C端付费模式。2023年初柠萌上线的短剧《二十九》本是奔着分账模式，等剧集播出到一半，与抖音平台商量后尝试了用户付费，用户充值抖币便可以看完大结局。最后凭借着精品内容，该短剧的充值效果达到千万级，也由此验证了用户付费的空间。
在创作者与品牌还在观望短剧的招商能力时，柠萌又以《二十九》第二季展现了品牌植入的可能性。《二十九》第二季获得了护肤品牌WIS冠名，之后上线的《快乐的遗愿清单》《被偷走的富婆人生》《救救我全家》《面具之下》《返乡破防图鉴》都拿下了品牌赞助，柠萌短剧的商业价值由此打开。
对品牌来说，像头部达人、MCN机构在商务合作方面的优势是粉丝对“人设”的认知，以及其所拥有的巨大粉丝量与曝光量。而像有专业影视制作经验的柠萌，其优势在于内容生产能力、明星资源，以及产品“无缝融入剧情”的经验，这对想要传达品牌理念的品牌主而言价值更凸显。
不管是用户还是品牌，为短剧买单的根本逻辑还是看重内容品质。柠萌所具备的讲故事能力、IP资源，不仅拉高了短剧生产的专业水准，也让短剧的商业价值之路走得更稳。

长剧+短剧，海外业务升级
这两年国剧出海如火如荼，在长短剧优质IP内容的支撑下，柠萌的海外业务也迎来收获期。业绩数据显示，2023年柠萌在其他国家/地区获得的收入为3881.4万元，同比大增89%，这部分收入已连续两年实现快速增长。

拆解柠萌出海的思路，发行、翻拍、原创三种模式兼顾，在内容实力与制作能力的基底之上，建立起系统化、IP化的思路和打法，最大程度挖掘优质内容价值，在世界范围内探寻增量市场。
第一种，海外直接发行，境内版权剧实现全球同步播映。2023年，柠萌的三部国产剧都实现了海外一线平台的同步播映，备受海外用户好评。例如，《爱情而已》在Netflix等17家平台同步播出，覆盖超100多个国家和地区，在Rakuten Viki平台，观众评分高达9.3（满分10分）。
第二种，自研IP海外本土化翻拍，最大化撬动精品内容价值。近期在香港国际影展上亮相的《三十而已·曼谷篇》今年1月份杀青，从主创阵容到关注度都属头部项目，印度尼西亚、日本等多个国家的翻拍版本也均在筹备制作中。国内热播的《猎罪图鉴》，也在开发泰版，预计今年开机。

《三十而已 · 曼谷篇》
第三种，原创内容的在地制作与发行。在中国香港地区，柠萌即将推出的都市悬疑推理剧《Hate Coin》，是改编自香港本土悬疑小说《网内人》；在印尼地区，与当地小说阅读平台合作，计划采购当地阅读量排行第一名的小说作品影视改编权，创作都市情感类剧集。
仔细来看，柠萌的这三种出海模式都是层层深入的，没有单一只做一种模式，也不是单纯的IP售卖，而是将海外作为一个增量市场进行深耕发掘。这种极具前瞻性的内容布局，既为国产优质内容IP的价值增长提供借鉴，也为影视行业深入国际市场，谋求世界生意寻求有力抓手，极具开创意义。
长剧出海起步更早，长剧公司早有丰富的经验，一片蓝海的同时竞争也更激烈。相比之下，短剧出海正处于起步期、前景广阔。去年，柠萌加速海外短剧的制作与发行，建立海外短剧平台，利用海外本土化拍摄资源，初步构建起海外短剧的制作发行体系，同时将AI新技术应用到剧本开发、角色选择等制作流程。继打通海外长剧的可持续增长模式后，柠萌也再次发挥优势，成为了首批在海外拓展短剧市场的制作方。据悉，柠萌已上线两部海外短剧，计划2024年将上线超20部。
总结以上来看，无论是长剧基本盘，还是短剧与海外业务，柠萌能在行业调整期保持大幅增长，关键在于抓稳了精品内容的主心骨，并以内容力为核心，带动多个方向持续发力。
“变化”向来是影视行业的常态，但不管怎么变，内容为王的理念与价值不会变，把产能、创新、精品主义放在首要位置，剧集公司自然能走得更远、更稳。2024年是柠萌影视的十周年，如何能在下个十年继续增长，好内容仍然是那把最关键的钥匙。