全家上新，凭什么一举赢得了「抹茶脑袋」们的心？

首席品牌官

来源：首席品牌官
“春季”早就成为品牌、平台们公认的上新季。汽车、电子、服饰、美食……迎着大好春光，各行各业都争先发布新品，解锁春日流量密码。
当季节限定新品、氛围感包装和节点借势营销扎堆涌现，品牌又该如何突出重围？
最近刚开启的全家FamilyMart“春日抹茶季”，做了个示范。
全家FamilyMart联手百年品牌辻（shí）利茶铺，上新了十余款【抹茶季】的抹茶甜品。新品刚刚官宣，就已经有不少“抹茶脑袋”在社交平台上纷纷表示“爱了爱了”，”狠狠期待住了”。借新品上市契机，全家FamilyMart还准备邀请新品美味推荐官AKB48 Team SH，共创上新直播。
这场 “春日抹茶季”的上新故事，正好为品牌们带来了一些参考。

品牌联名上新
品质价值+情绪价值全面拉满
好产品，是一切有效营销的底层支柱。尤其在当下，“理性消费”渐成主流，产品力重新成为推动消费决策的核心要素。
再看全家FamilyMart此次上新，正是优先在“产品价值”上苦下内功。
首先，在4月新茶上市节点，全家FamilyMart联手百年品牌辻利茶铺，优选原料搭配精致工艺，为全家FamilyMart在抹茶系列产品创新和制作方面锦上添花，铸就了十多款抹茶新品的“美味保障”—— 此次新品的抹茶粉采用⾼级绿茶「玉露」制作，采遮荫覆盖，将未经揉捻的⽣叶干燥后制成碾茶，再以茶⾅研磨成细粉状，细腻翠绿，风味微苦清甜。不管是抹茶抹茶面包、甜品、还是冰沙，都富有浓郁口感，茶香与甜味相得益彰。好品质，是吸引“抹茶脑袋”们的第一步。

图：全家FamilyMart联手辻利茶铺，上新十余款【抹茶季】抹茶甜品

在此基础上，上新抹茶产品还带来一定的文化价值和情绪价值。
抹茶本就是以春天嫩茶叶为原料制作的中国传统食材。全家FamilyMart选在此时上新，正应和了中国人一向讲求“适时而食”的传统习俗。
此外，一款抹茶产品相伴的下午茶，还是“春困秋乏”的最佳解药，让人直观感受春天到来，为城市生活增添春日氛围感的同时，更是为人们的好心情带来了一分回甘。
全家FamilyMart在“产品”本身沉淀的”价值点“，既满足着消费者基础的美味食用需求，更满足其春季时在文化、情绪等层面高阶诉求。对于“物质与精神消费并重”的消费者，尤其是年轻消费者而言，此次上新自然处处是“买点”。

女子偶像团体联手推新
同步助力品效销提升
好产品，又该如何迅速触达消费者？在这一层面上，全家FamilyMart首席品牌运营官游仁宏给到以下的解答。
一方面，“货架本身就是最佳广告区”。全家FamilyMart在中国有近3000家门店，新品迅速铺开，直接为“抹茶季”营造出可观的上新声势。
另一方面，全家FamilyMart更准备借力明星直播，同步助力品效销。据了解，4月16日，全家FamilyMart抹茶季将携手女子偶像团体AKB48 Team SH，在官方直播间与粉丝一起尝一抹春日萌动。

图：全家FamilyMart携手女子偶像团体AKB48 Team SH，在官方直播间与粉丝一起尝一抹春日萌动

刘念、叶知恩、张艺琳这三位AKB48 Team SH成员的个人气质，本身就与“抹茶”产品的清新甜美口味一致。同时，直播中，抹茶的“甜蜜”感也将在偶像与粉丝亲密互动氛围中，被进一步强化。
此外，AKB48 Team SH面向的年轻粉丝，本就是抹茶产品的主力消费人群。再加上“直播间”既是互动场域，也是销售场域，三位偶像影响力可在此直接转化为新品销售增量。
最后不得不提的是，对于“全家FamilyMart”品牌而言。此次“新品+偶像互动”为主的直播，也有望加持品牌年轻印象。一场能创造多维度价值的明星互动直播，正待开启。

持续上新背后
是回应需求的精细化创新
事实上，此次的全家FamilyMart春日抹茶季上新并非“首次”，去年就有不少消费者在主动为其抹茶季新品打call。

图：消费者主动为全家FamilyMart抹茶季新品打call

这么一看，全家FamilyMart大有持续深耕“抹茶产品主题季”的意图。而打造“产品主题季”的营销创新，本质上又是其“一日五餐”策略的一次落地实践。
“一日五餐”顾名思义，就是在“早中晚刚需三餐+下午茶、夜宵灵活两餐”不同时段，以鲜食、烘焙、咖啡、宵夜等多样产品，满足消费者的多元需求。这一策略的底层逻辑就是——以更细分的消费场景需求为指引，提供24小时城市“烟火气” 陪伴，通过产品的精细化升级，持续提升消费体验。
在这一策略下，全家便利店已在原有鲜食、蒸包、烧烤、关东煮等产品的基础上，升级了以主食为主的「热气小灶」、以精致点心为主的「哈妮烘焙家」以及「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌。此次以”抹茶“口味为主题的产品上新，也是在“下午茶”这场景下，结合消费者更细分的口味、情绪诉求，进行的又一次精细化推新。全家FamilyMart首席品牌运营官游仁宏向笔者介绍到。
在“一日五餐”策略指引下，全家FamilyMart对于抹茶季的打造和运营，还持续夯实着“抹茶爱好人群”的群体消费习惯。而相似的产品主题季，还可从“抹茶”延展到更多口味、品类中，不断为品牌固定下更多圈层粉丝。
更进一步来看，相较于打造子品牌进行的常态化产品升级，以主题季形式展开的产品上新更具灵活性，更易打造当季热点。由此也可见，“精细化升级”的道路上，全家FamilyMart布局正在不断完善起来。
当下，便利店行业正迎来快速增长时期，而在这一过程中，全家FamilyMart始终围绕消费者需求，以创新为动力，持续探索增长新边界。而这，不仅是全家FamilyMart的发展方向，也将是更多品牌的生长方向。