做咖啡，肯德基比麦当劳更能下狠手

新零售商业评论

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
4月1日，肯德基独立咖啡店“肯悦咖啡”（KCOFFEE）宣布开出第100家门店。据了解，KCOFFEE已入驻全国22个省份直辖市，累计80余地，主要门店集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、辽宁、山东等省份的二三线城市。
与此同时，KCOFFEE举办店庆活动，3月29日~4月7日期间“天天9.9元”，与一年前的瑞幸9块9活动别无二致。
放眼当下国内的连锁咖啡店竞争格局，以瑞幸为首的龙头们已经跻身万店阵营，KCOFFEE的百店规模看似毫不起眼，但背靠肯德基和百胜餐饮集团，没有人会怀疑KCOFFEE的资金实力和扩张能力。此前，有媒体报道称，百胜中国计划在2024年底前，将KCOFFEE的门店数量增加到300家。
不过从另一方面来看，在看似已经充分竞争的咖啡赛道上，麦当劳的麦咖啡运作良久却没有激起多少水花，肯德基能否闯出一片天地似乎也显得并没有多少把握。今天，我们不妨来给KCOFFEE算上一卦。

放弃一线白领
2022年10月，第一家独立的KCOFFEE门店在上海正式开设，KCOFFEE自此开启了扩张之路。但有意思的是，如今肯德基的主要心思没有放在北上广这样的核心咖啡消费者集群内。
安徽、浙江、河南、湖北、江西……从当前KCOFFEE分布的主要地区来看，肯德基完全避开了一二线城市，这一点和头部的连锁咖啡品牌有着很大的区别，属于“异类”。
以瑞幸为例，虽然也是以低价作为卖点，但瑞幸在一线城市的分布遍地开花。而KCOFFEE则是撂挑子“放弃”了高线城市。
目前，在上海等一线城市，KCOFFEE不是没有，但都是作为肯德基的“附属品”，“委身”于肯德基店面内。类似的情况也出现在麦当劳和麦咖啡身上。
肯德基在上海的分布并没有那么均匀、密度也算不上高。即使在满是“金融民工”的陆家嘴，要想找到一家肯德基，大多数人都得步行5~10分钟，相较于星巴克和瑞幸，触手可及的优势并不存在，更何况肯德基的外卖配送费少则4.5元（原价9元打折），多则9元。
换句话说，除非你是“疯四文学”（肯德基疯狂星期四活动）爱好者或者肯门拥趸，拥有一张“大神卡”，否则在一线城市想要用肯德基解决日常咖啡需求，并没有那么划算，更没有那么方便。

图源肯德基官方微博

KCOFFEE不做一线白领的生意是有道理的。
如今，早上点一杯咖啡或是来一个“咖啡+暖食面包”的早餐组合已经成为打工一族的每日标配，且几乎家家都做。作为全球拥有最多咖啡馆的城市，可以想象，上海的咖啡氛围的确是最浓的，但也是最接近饱和的。与其卷到死，还不如思考一下是否有别的捷径。
近几年来，“县城咖啡”一词的热度不断高涨。逃离北上广的返乡者们将在一线城市养成的咖啡习惯带到了家乡，进而带动其他小镇青年们的咖啡意识不断觉醒。
据统计，小镇青年每天在咖啡上的消费金额通常在6~10元之间，也就是说9.9元一杯咖啡恰好在他们的消费能力圈中。
虽然越来越多的咖啡连锁品牌开始进军下沉市场，但相较一线城市，小镇的咖啡店密度依然有着天壤之别，占据着全国消费2/3基数的低线城市尚未被完全挖掘出应有的咖啡天赋。
正是在这样的契机下，KCOFFEE将主阵地搬到了下沉市场。事实上，KCOFFEE想要大面积拓店并不是难事，毕竟肯德基早就为其打下了一片江山，真想要扩张，速度甚至会快于靠加盟累积体量的瑞幸。而在上游原料议价方面，肯德基的优势更是无需多言。
因此综合来看，比起死磕卷生卷死的一线城市，KCOFFEE走下沉路线，无疑更有效率。

小镇青年爱什么？
“谁在喝35元一杯的县城咖啡？”这个话题一度冲上热搜。事实上，总有人会喝35元一杯的县城咖啡，但这样的占比相比总量肯定不高。
那么，小镇青年爱喝什么？答案是：什么流行、什么最火就爱喝什么；什么好喝、什么适口性好就爱喝什么。
绝大多数小镇青年还没有积累起固定的咖啡口味偏好，是否有流量？是否新奇？是否适合打卡拍照？是否是符合大多数中国人口味的甜咖啡？这些问题对小镇青年来说显得更为重要。KCOFFEE深谙其道。
肯德基曾经出现过两款爆款饮品，分别是雪顶咖啡和九珍果汁。而KCOFFEE在这两款出圈产品的基础上进行升级，打造出了海盐焦糖风味雪顶咖啡和百香果九珍气泡美式。

图源KCOFFEE

一来，这两款产品的“基底”早已经过市场充分检验，有着良好的群众基础；二来升级后的咖啡饮品均选用百分百阿拉比卡咖啡豆制作而成，能够凸显出KCOFFEE的咖啡特色；三来，新加入的海盐焦糖风味、百香果和气泡水，也是近几年来风靡的风味和饮料品种，与咖啡融合后可以成为绝大多数人都能接受的“甜甜水”。
可以说，在做咖啡饮料这件事上，KCOFFEE的创新是有的放矢的，在流量关键词领域花足心思，显然能够事半功倍。KCOFFEE就差把“俘虏年轻人”这五个字写在脸上了。
同样的套路也出现在烘焙轻食菜单上，KCOFFEE里还出售肯德基的王牌甜点——蛋挞。蛋挞好吃不贵，KCOFFEE好喝不贵，但两者结合，一杯咖啡+一个蛋挞，客单价的提升不就来了吗？
看似拿了一手好牌，实则KCOFFEE的隐忧也不少。
在网络上，吐槽KCOFFEE难喝的不在少数。
“不管拿铁还是燕麦拿铁都难喝，过萃是家常便饭，奶味有时候正常有时候很淡，感觉跟店员心情有关（Bushi）。”
“KCOFFEE真的……好难喝。我真的好久没有喝到那么难喝的咖啡了。今天配着早餐买了一杯400ml的冰美式，喝一口，wow，又苦又涩又燶，加了一个奶球，难喝，加了三个奶球，还是难喝，最后还加了一个糖球，wow～更难喝了。”
作为咖啡店，咖啡的品质永远是基本盘，而在有了瑞幸之后，低价已经不足以成为难喝的借口了，除非真的足够便宜。这样的“足够”便宜是多少呢？9.9元也就是和瑞幸、库迪差不多持平。那么是6元还是7元？KCOFFE能否长期承受这样的单价呢？
对KCOFFEE来说，要么解决质量，要么解决价格。

麦咖啡需要反思
说到肯德基，就不得不提麦当劳。
KCOFFEE不一定成功，但麦咖啡必须反省。
坦白说，在做咖啡这件事上，麦当劳没有肯德基的眼光毒辣，也没有肯德基下得了狠手。
首先，是目标客群所处地区的不同。
进入中国内地市场十年有余，尽管麦咖啡付出过诸多努力，但依然刷不出存在感。麦咖啡是一个独立咖啡品牌，但提到麦咖啡时，人们的反应多半是在点麦当劳时才会考虑来一杯，而不会在想点咖啡时，想到来一杯麦咖啡。这一消费反射弧放在咖啡品牌供过于求的一二线城市更为明显。
好巧不巧，麦咖啡的路径选择和KCOFFEE截然相反，恰恰是选择了一二线城市。截至目前，麦咖啡门店已经达到3200多家，基本覆盖了国内一二线城市的所有麦当劳餐厅。
那么问题来了，你会在想喝咖啡时选择麦当劳吗？恐怕不会。那你会在吃炸鸡时选择咖啡吗？恐怕大多数人还是会来一杯冰可乐。

其次，是门面经营模式的不同。
从KCOFFEE的运营模式来看，虽然全国各地的KCOFFEE大多仍是紧挨着已有肯德基餐厅开设门面，部分门店内部空间甚至与肯德基餐厅贯通，但KCOFFEE有着自己独立的门店。
KCOFFEE的门店和肯德基是“肩并肩”，而麦当劳与麦咖啡却是“店中店”。这两种模式有何不同呢？
麦咖啡遇到的母品牌依赖问题，KCOFFEE也会遇到。之所以大开多开独立门店，KCOFFEE的目的之一是“刷存在感”，让人们意识到，KCOFFEE是一个独立的个体，而不只是以肯德基附属品的形式呈现在消费者面前。
虽然肩并肩和店中店都能分享到母品牌的流量红利，但肩并肩模式显然更具独立性，也更能让消费者在脑海中留下印象。
从KCOFFEE的Slogan“你喝咖啡，我喝K咖啡”中能明显看出，KCOFFEE对自己的品牌价值有着很高的自信度，这种自信当然源于有一个“好爸爸”——肯德基；但也离不开KCOFFEE对自身品牌的自信度——我要做的是KCOFFEE，而不是肯德基的咖啡。
最后，是破釜沉舟的狠心。
尽管当前在炸鸡汉堡等领域还难分伯仲，但在饮料甜品这一细分板块上，肯德基比麦当劳更会玩花样。至今肯德基已经有了雪顶咖啡和九珍果汁，但麦当劳始终未能有出圈的饮料单品。
更重要的是，与KCOFFEE相比，麦当劳并没有为了打造麦咖啡而完全放弃自己原有的产品线。在麦当劳的饮品菜单上，鲜煮咖啡作为一个贯穿早中晚菜单的品种具有一定知名度和消费客群。但鲜有消费者注意到，鲜煮咖啡是麦当劳的产品，并不属于麦咖啡。
麦咖啡至今仍未能进入很多三四线城市的麦当劳，许多门店内没有麦咖啡的奶铁等产品，只有麦当劳的鲜煮咖啡。如此一来，鲜煮咖啡和麦咖啡的产品之间会产生挤出效应。
如此看来，麦咖啡想要实现真正的独立自主，麦当劳还得学会“能舍才能得”。

结语
在做咖啡这件事上，麦肯们都很努力。
麦咖啡不想做麦当劳的咖啡，KCOFFEE也不想做肯德基的咖啡。
从大做特做中餐，到疯狂星期四，再到KCOFFEE，肯德基既想融入中国消费者的一日三餐，也想以低价俘获人心。瑞幸的成功翻身，说直白一些，就是质与价的结合，有产品、有价格，就能成功。但说起来最简单，也最困难。
对KCOFFEE来说，下得了狠手是好事，但要持续下狠手，需要更大的勇气。