一纸限高令，“炸翻”钟薛高

品牌头版

来源：品牌头版
任何事物的出现或消失，都有其规律。
有的规律，是天时地利的共同作用。有的规律，则是人为制造的意料之中。
显然，开创天价雪糕先河的钟薛高，正是后者。
最近，一则#钟薛高创始人被限制高消费#的消息刷爆网络。在其“就是卖红薯也要把债还上”的豪言背后，“面对诸多困难”的钟薛高，前景充满未知。

01.“网红化”迎来高光时刻
时间回到2018年双十一。
彼时，一款售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕横空出世。并且，仅用15个小时，就爆卖2万多支。
不得不说，这款凭借遥遥领先价格刷新消费者认知的雪糕，也如晴天惊雷，炸开了雪糕价格的想象空间。
面对消费者“为什么那么贵”的质疑，钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解释，几乎成为此后所有高价雪糕的必贴标签——高品质。

●图源：钟薛高微博

品质这个词，没有天花板，却又足够为超乎寻常的产品价格找到合情合理的注脚。
于是，原料采用日本爱知县稀有柚子、来自厄瓜多尔的天然粉色可可，让钟薛高的“高”价理所应当。
大多数网友对新生事物是充满好奇的。一支雪糕66元，你说贵吧，确实贵。然而，它又没有贵到高不可攀的境地。
于是，好奇驱动的试一试心态，再加上消费升级风潮的鼓吹，带动了钟薛高爆卖，也让其他诸多雪糕品牌看到拔高价格的新商机。
从老牌奶企伊利、蒙牛，到资本助力下的新生品牌中街1946等，先后投身高价雪糕行列。
强调原料的零添加、珍贵稀有，追求造型工艺、产品细节的精致颜值，甚至还在代言人的加持下，赋予雪糕各种鲜活的人生态度、精神理念。
自从钟薛高面世以来，主打一个在年轻人聚集的渠道疯狂种草。
点进小红书、抖音、B站等多个平台，都能看到大主播“安利”钟薛高。
同时，钟薛高还走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，再加上明星代言，愣是把一支雪糕“涂脂抹粉”，变成了“爱买不买”的网红。
“网红化”的钟薛高，是有过高光时刻的。
数据显示，从2021年5月到2022年5月，一年时间钟薛高共卖出1.5亿只，增长高达176%。
在2020年和2022年双十一，钟薛高也位列冰品类目中销量第一。

●图源：钟薛高微博

如果坚持创始人的成本论，与高品质牢牢绑定，钟薛高爆卖的神话，或还能续写几个轮回。
可是，当钟薛高被曝出31度的室温放一小时不会融，甚至用打火机也烧不化时，高价格=高品质的高逼格雪糕，开始在消费者心目中打上了大大的问号。

02.消费升级的幻象破灭
有网友说，钟薛高的爆卖，是消费升级的幻象。
既然是幻象，总有破灭的一天。
当消费者出于好奇买单后，发现这66元雪糕带来的小确幸，和两元甜筒相差无几之后，钟薛高走下神坛，貌似遵循了事物消失的规律。
准确的说，是人为制造的意料之中。
从钟薛高面市开始，关于其产品、成本的质疑，就没停过。
“身边已经很少有人还对钟薛高感兴趣了，卖那么贵，味道感觉一般”。进入2023年，消费者对钟薛高的评价，更为清醒客观。

●图源：钟薛高微博

事实上，钟薛高所面临的难题还不少。
去年9月，一则法院裁定执行冻结钟薛高550万元财产的消息，令网友纷纷猜测：“雪糕刺客”要走下坡路了。
而在遭到冻结财产之前，还有网友发现钟薛高旗下不少分公司被接连注销，包括和品牌相关的多条专利也被冻结。
虽然钟薛高迅速回应，称注销公司是因为受当地快闪店等活动结束的影响。
但不可否认的是，钟薛高已然卷不动高价格了。
在消费者看来，钟薛高的高价缺乏有效、有力的产品支撑。更多的，是靠营销拉动的突然走红。这种走红，会随着消费者好奇新鲜感的减少而消退。
去年夏天，一个尴尬买雪糕的视频，引发了关于“当代雪糕价格有多离谱”等话题的讨论。
网友的一致共识是：雪糕越来越贵。而雪糕变贵的始作俑者，正是钟薛高。
消费市场风向的变化是门玄学。某个事件、某次舆论，都有可能让曾经吃到消费红利的品牌一夜败北。
当消费者发现自己花了几十元买的雪糕并非物有所值后，在“雪糕刺客”舆论风暴中的钟薛高，不得不放下“爱买不买”的傲娇姿态。
从2023年开始，钟薛高不仅在产品包装上明码标价，推出价格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，还上新了仅售3.5元、有着多种口味的“钟薛不高”。

●图源：封面新闻

不过，这些摆明想挽回消费者好感的操作，带来的购买力相当有限。
此前的高价雪糕，价格虽遭质疑，却有着打卡晒照发圈的社交属性。
而当这股消费风潮回落，消费升级的幻象破灭后，消费者需要的，仅只是一支价格合适、口味不错的雪糕。

03.谁杀死了钟薛高？
谁杀死了钟薛高？这是一千个人有一千个哈姆雷特的话题。
在我看来，钟薛高的不受待见，并不是因为消费升级的幻象，而是高价故事说嗨了自己，却没让这故事变成值得消费者信任、可触可感的买单理由。
业内人士认为，钟薛高未来可能只有两条路备选。
其一，是继续用高品质来匹配高售价，在客群有限的高端赛道坚守“小而美”。
毫无疑问，这条路不好走。
近年来，雪糕品牌开始意识到价格对销量的重要影响。

●图源：钟薛高微博

据CBNData不完全统计，在2023年各品牌发布的70款新品中，46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。
有媒体做过调查，目前市场上主流雪糕的价格集中在3元—5元之间。某非连锁商超负责人表示，销量最好的是5元左右的雪糕。
看得出，如今雪糕价格正在顺应消费趋势俯身下探。已经试水高端市场，用户口碑一般的钟薛高想要再次玩出花儿，难度可想而知。
业内人士认为的另一条路，是把价格压下来并着重发力线下渠道，借助品牌在新消费领域的知名度，推出新的现象级爆款产品。
这条路对钟薛高来说，同样是竞争激烈的。

●图源：钟薛高微博

作为门槛低、毛利高且拥有千亿级增长潜力的赛道，雪糕总是吸引着大量玩家涌入。从2019年开始，每年新增数量均超过3000家。
因此，雪糕品牌之间的市场争夺战愈演愈烈。
不仅有老牌企业诸如红宝石、茅台等纷纷推出相关品牌或产品，还有和路雪、伊利、八喜等传统品牌，也在接连发布新品。
此外，不乏前几年风靡朋友圈，拉满打卡社交属性的文创雪糕等等。
在众多品牌汇聚、价格各有优势的市场环境中，钟薛高又凭什么胜出呢？

●图源：钟薛高微博

未来的雪糕赛道，消费层级必然更加细分。
这也意味着，并不是高价雪糕就此销声匿迹。而是基于这种细分，消费者对性价比的考量，将直接影响品牌的终端销量。
并且，在强调高品质之外，低糖、零脂等卖点，也在成为雪糕产品追求健康化的大方向。
这些前提下，只有真正将有形或无形价值落到实处的品牌，才能建立起充分的消费者信任，并实现持续的心智占领。
一个品牌的出现或消失，是有规律可循的。
这种规律，是基于让消费者看到品牌通过产品诠释的诚意，而不是与价格不符的营销噱头。
毕竟，一支雪糕存在的首要意义，是好吃，不是高价。