服饰品牌如何借私域撬动全域，解决流量焦虑？丨全域研究

鉴锋

来源｜鉴锋
撰文丨少波
编辑丨文清
今天这篇文章是全域研究专题的第5期内容，运营深度精选将目光聚焦在了服饰潮牌BJHG（中文名：不计后果，英文全称：BeJustHuG）身上。
在过往的全域调研过程中我们发现，对于服饰品牌来说，私域并不是最高效的出货渠道，但私域始终是运营用户最好的渠道，在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。
而今天的研究对象BJHG，是一家过往在公域电商平台潮流男装榜长居榜首的服饰电商品牌。但在自然流量越来越少，公域平台的拉新基本上只能靠付费买流量的近几年，用户的长期复购难以培养，且品牌利润基本上都被流量成本吞噬掉了。
为了走出这样的内卷困局，2020年，BJHG尝试运营私域，经过三年的积累，目前，BJHG每年通过私域能实现破千万的成交，尽管在所有营收渠道的占比中，私域体量还较小，但私域的复购、客单价都是电商里的几倍。
更为重要的是，私域帮BJHG更好地建立起了品牌，让品牌真正和粉丝站在一起了，同时串联起了品牌的全域运营的模型，从而反哺了公域的声量及订单量。
下面就通过BJHG的全域运营模式拆解，我们一起来探究服饰品牌如何做好全域经营，解决流量焦虑。
1、BJHG的全域运营模型
2、BJHG的品牌私域价值
3、私域的价值不在于高效出货

01.BJHG的全域运营模型
首先来看BJHG的全域运营模型图，在调研拆解后，我们将品牌的所有对外渠道分为了三个部分，分别为下单渠道、私域运营渠道以及公域声量渠道。三个部分构建起了用户的全域流转闭环。

具体来看，用户无论通过BJHG开设在京东、天猫、抖音等公域平台的旗舰店下单，还是通过官方小程序下单，在收到包裹的同时，还会获得如下所示的一张抽奖卡片。借助奖品的钩子激励，BJHG引导用户添加企微进行兑换。

（商品订单中附带的包裹卡）

用户添加企微后，除了奖品的兑换，BJHG还会继续借助新人券包的奖励，再次将用户引流进官方粉丝社群中。至此，将用户沉淀至私域这一环已经完成。

（用户添加企微后进入品牌社群领券）

在社群的日常运营中，官方IP会发布公域平台发帖任务。用户在发布内容后凭借获得的互动数量，可以领取8.8-28.8元数额不等的现金红包奖励。为了提升粉丝的参与度，运营同学甚至贴心地为用户们准备了参考文案。

（激励社群用户在公域平台发贴分享）

（用户在得物上发布的买家秀）

（用户在小红书上发布的买家秀）

通过调动社群用户在得物、小红书等内容社区发布真实买家秀照片，极大地丰富了品牌在公域的UGC内容量，既提高了品牌在公域平台的声量、也让新用户在初次购物时获得了优质的买家效果参考，提升了转化率。
此时，BJHG的全域运营模型已经循环了一圈。在私域加入之后，消费者和卖家不再是单纯地买卖关系，反而构建了真正意义上的粉丝和品牌的陪伴关系。
作为读者，相信也容易能明白为什么在文章开头提到——私域帮BJHG更好地串联起了品牌的全域运营的模型，从而反哺了公域的声量及订单量。那BJHG的私域具体又是如何运营？我们继续往下。

02.BJHG的品牌私域价值
作为全域模型中的关键一环，如何评判BJHG的私域价值到底如何？在这里我们就套用腾讯提出的「四力增长模型」，从组织力、商品力、产品力、运营力来分别拆解评估。

组织力
先来看组织力，做私域一定会改变一些企业原来的流程，重新分配一些企业原来的利益，尤其是门店的业务，线上、线下、区域之间等等，分配很复杂，这些本质上都是一个企业组织力的问题，任何一个点处理不好，都没办法做好私域。
作为线上起家的品牌，目前对于BJHG来说，既没线上线下分配的顾虑，也没经销商的纷争，因此私域的统筹更加高效。
截至去年底，BJHG的私域运营团队只有6人，却以极高的效率撑起了32万用户、300多个社群的私域运营规模。在BJHG的运营同学看来，私域的投入产出比是非常高的，利用企微自带的工具，再加上打通自建的SCRM系统，就能高效率地实现规模化的运营、获取运营数据。
运营力
 
接着来看运营力，做私域的时候，一定会遇到“流量在哪？”、“获取流量后如何有效沉淀为你的私域资产？”、“如何有效推动私域用户转化”等这些问题。而解决、优化这些问题的能力，就是运营力。
BJHG在通过包裹卡解决了流量问题之后，在私域的运营上，核心就是围绕「无限搭配主义」，生产私域的「养料」——高质量的互动内容。
某种程度上，无限搭配主义=无限内容素材。当穿搭成为内容，消费的需求就是被激发出来的，只要你的分享是「好看的」，就可以成为用户下单的理由。
因此，BJHG在社群内会为私域粉丝分享各种穿搭技巧、思路，还会将单品组合起来，变成穿搭方案，比如开学返校季这样穿，五一外出游玩这样搭；或是分享KOL、明星同款穿搭。很多粉丝看到感兴趣的搭配，往往就会直接通过链接，进入微信商城小程序下单整套。

（社群内穿搭内容分享）

此外，BJHG模仿“疯狂星期四”，打造了专属私域粉丝的“疯狂星期二”，每周二推出一个趣味小游戏，完成的粉丝就能获得品牌积分、参与福利抽奖。

（社群内每周的疯狂星期二活动）

巧妙的点在于，每周的互动海报都将产品融入进了游戏，参与的过程也是种草的过程。在BJHG的运营同学看来，这些营销活动，不需要很重的运营，很多活动在基础人力之外，就是做了一张海报，但抓住了年轻用户的兴趣点，就能促进数百单的成交。
另外，在BJHG的私域渠道配合上，公众号、视频号作为内容输出阵地，分别负责图文及视频内容；社群和朋友圈则作为内容分发阵地，负责内容的二次激励传播。

（IP企微朋友圈发布内容）

（社群引导用户参与服务号、视频号内容互动）

商品力
再来看商品力，商品力是品牌在私域里所卖的商品的搭配能力、定价能力。尤其是当商品在多渠道都在售卖的情况下，如何差异化，这都是品牌商品力的能力。
目前BJHG的小程序商城和公域店铺商品基本同步，在保证用户在私域中可以购买到所有商品的同时，BJHG还会针对粉丝社群，定期举办专属优惠活动，提供优惠力度较大的促销产品。

（针对于私域用户的专属折扣商品）
对于品牌和用户来说，这是一举两得的操作，既解决了品牌的库存压力，也让最忠实的用户获得了最低折扣的福利产品。
维护私域粉丝最好的方式就是把自己的商品力做好，这是最核心、也是最关键一点。
产品力
产品力，指的是用户直接体验的环节。比如用户浏览小程序时的体验是否顺滑，这直接决定了用户是否会再次光临，是否会分享给他的好友。
BJHG的小程序承载了会员积分功能，通常来说，这是品牌在做会员营销时会按标准化流程赋予小程序的「光荣使命」，但往往基于成本考虑，做得效果非常拧巴，要么积分的购物力约等于零，要么上架展示的商品通常都没库存。
在BJHG的小程序中，积分的获取和消耗都是双向畅通的，积分的获取的渠道包括——购物积分（积分互通）/社群活动积分/小程序社区互动积分；而积分有消耗的渠道——可以任意兑换积分商品，梯度丰富且余量充足。光这一点，足以让用户的私域体验感直线拉升。

（小程序中的积分转换及兑换入口）

在以上四力的配合下，目前BJHG私域里，复购率达到了60%，是电商平台上的4倍；私域里客单价比公域电商平台高出50%。
对BJHG来说，在公域里买流量，只能推一个个产品，而把消费者加到私域里，讲品牌、出套装、做品牌活动，消费者在群里和朋友圈里看见了新品和活动，直接购买，品牌减少了对流量的依赖，还能把买流量的钱拿出来做好品牌和内容。

03.私域的价值不在于高效出货
 
在了解完BJHG的全域模型及私域运营情况后，我们再来看文章开头的观点——私域并不是最高效的出货渠道，但私域始终是运营用户最好的渠道，在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。
相信此时你也会有更直观的感受，在数字化转型的浪潮中，私域运营逐渐成为品牌与用户建立深度联系的重要渠道。尽管私域并非总是服饰品牌最高效出货的直接渠道，但其在用户运营上的独特价值却不容忽视。
我们继续以BJHG为例，来看在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面，具体如何实践的。
做品牌价值主张的传递者
 
 
通常来说，一件衣服，布料是不值钱的，是设计、色彩搭配、穿搭技巧、潮流文化组合在一起，让顾客感受到自我认同，才能让这件衣服更有价值。
过往这些关键因素BJHG光靠公域店铺的一张产品图讲不清楚，大家就会一直把更多注意力放在价格是否足够低上，一个设计火了，仿冒品马上出来，价格永远更低，原创品牌就很被动。
微信生态构建起的私域，为BJHG提供了一个直接与消费者沟通的平台。在这个平台上，品牌可以不受外界干扰，清晰地传达其价值主张。
在品牌社群里，BJHG就可以将不同的系列，背后的设计理念、使用的工艺、潮流元素，都分享给粉丝，比如如何通过水洗做旧等工艺，体现出90年代初期的服饰特征，比如品牌如何通过HUG%系列，来解读“拥抱”的含义。对于追求个性的年轻人，理念上的认同更能让他们愿意为此付费。
做产品共创的试验场
私域不仅仅是传递信息的渠道，更是品牌与用户共同创造产品的试验场。通过私域，品牌可以收集用户的反馈和建议，将这些宝贵的信息融入到产品设计中，打造出更符合市场需求的产品。这种共创模式不仅提升了产品的市场竞争力，也加深了用户对品牌的忠诚度。
在BJHG社群的聊天话题里，往往就能反映近期大家关注的热点。每一个季度到半年，BJHG会做一次私域用户调研，来了解当下消费者们到底在想什么。
过往这在电商平台上很难完成，但私域里能快速获取大量样本。这些反馈，能够帮助BJHG去修正一些产品研发方向，并帮寻找一些新的创意思路，优化运营的方法。
比如上一次产品调研中，运营同学曾分享了他们获得的一个重要认知——
“之前我们一直觉得我们的年轻人喜欢无性别穿搭，女孩子也喜欢oversize超宽松的衣服。但做私域调研时，我们发现很多用户都在反馈我们衣服做的太大了。所以这个季度我们也一直在调整。”
“而且现在我们粉丝群体里女生越来越多了，还有很多的用户说他们刚上大学、刚谈恋爱，希望我们出些情侣装。所以我们今年私域也出了几套情侣穿搭，反馈很好。”
除了收集用户反馈外，私域里还可以做测款。比如有时要确认季度主推款，BJHG的运营同学就会在社群里让粉丝投票，还会针对投出的产品，给到投票用户专属福利价。自己选出的款式被官方采纳，有不少粉丝都很乐意购买并在自己的朋友圈里为其宣传。
“私域让我们和消费者越走越近，他们对我们的品牌更认可，我们也更懂他们。未来，我们也会持续探索更多的粉丝共创模式。”
做全域渠道融合的枢纽
在多渠道营销的今天，私域运营还发挥着全域渠道融合的枢纽角色。通过私域，品牌可以将线上的社交互动与线下的购物体验无缝连接，为用户提供一个全方位的购物旅程。
无论是线上的预售活动，还是线下的体验店，私域都能够有效地将用户引导至最适合他们的购物渠道。
例如今年BJHG在成都探索开设的第一家线下体验店，就是通过线上私域的渠道宣发，从最忠实的粉丝中扩散声量，为线下门店带来第一批客流。

最后，仍然值得强调一次的观点，私域运营虽然不是服装品牌高效出货的唯一渠道，但其在用户运营上的价值却无可替代。通过私域，品牌可以更好地传递价值主张，实现产品共创，促进全域融合，从而反哺品牌声量、带来整体业绩的提升。
在这个用户为王的时代，构建坚实的私域地基、撬动起全域运营，无疑是服装品牌赢得市场的关键策略之一。 END
参考内容：
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