跨境电商年度战争：从短跑换长跑

霞光社

来源｜霞光社
作者 | 冯叶
编辑 | 刘景丰
北美的“黑五”购物节的热闹刚结束，中国的电商企业就迎来另一场狂欢——2023年11月29日晚间，拼多多盘中市值首次超越阿里巴巴，一度成为美股市值最大中概股。
此前一天，拼多多发布Q3财报。财报显示，该季度拼多多实现营收688.4亿元，同比增长94%，远高于市场预期的548.72亿元。
尽管备受瞩目的Temu未在财报中被直接“点名”，其营收、成本、营销投入等数据也未披露，但业内共识是，Temu是拼多多第三季度财报亮眼的最大功臣。据《晚点 LatePost》，Temu为 2024 年定下的GMV目标为300亿美元，比2023年目标的两倍还多。
与Temu并称为“电商出海四小龙”的SHEIN、TikTok Shop、速卖通（阿里国际数字商业）同样各自消息不断：
路透社于28日称，SHEIN已秘密申请在美国上市，可能在2024年启动IPO；
TikTok Shop虽然在10月迫于印尼政策压力暂停业务，但仍然积极寻求东南亚业务转机，而按印度尼西亚贸易副部长杰里·桑布阿加于28日的表态，只要遵守印尼适用的法规和程序，TikTok就可以自由地与任何电子商务平台合作；
阿里国际数字商业（AIDC）在蒋凡掌舵后有明显增长，在阿里巴巴集团11月16日发布的2024财年二季度财报中，阿里国际数字商业与菜鸟集团收入同比增长分别为53%、25%，是增长最为强劲的两大集团。
尽管在“黑五”与“网一”大促期间，“出海四小龙”拿出了看家本领，折扣、补贴、战报接二连三。但宏观来看，这似乎不再是一场刀光剑影的混战，而是各有各的发力方向。这也预示了各平台在2024年的发展目标，可以看到，其战略层次正在拉开。
Temu的最大目标仍是增长，而相比Temu在北美的激进价格战，被视为最大竞品的SHEIN则以利润为先，将目标转向深化供应链与品牌效应，今年其更是先后入股Forever21母公司、举办平台招商大会，加速平台化战略；TikTok Shop以社交电商模式突飞猛进，但始终未能摆脱合规魔咒，今年其在努力保住东南亚市场的同时，在北美谨慎试水，明年或将继续主攻美国与东南亚市场；速卖通今年则把主要精力放在服务上，与菜鸟推出“全球5日达”，升级的物流体验让其在欧洲与韩国持续增长。明年，速卖通大概率会坚持此战略，继续深耕欧洲市场。
跨境电商之战正翻过最激烈争斗的时候。接下来，是“出海四小龙”逐渐摸准定位的时机。如果此前的战役是竭尽全力的100米短跑赛，现在则转换成了全程马拉松，比拼的是耐心。

01.价格战，不再是唯一的策略
刚刚过去的“黑五”海外购物节，“电商出海四小龙”们尽情展现着才华：
Temu在首页挂出了“降价90%”的横幅，并将活动周期拉长至47天；TikTok Shop其次，活动持续35天；SHEIN的大促活动从11月6日起，持续26日左右。在中国跨境电商的“外卷”攻势下，亚马逊首次拉长将黑五大促时间拉长至11天。
低价突围，仍是Temu的拿手好戏。本次黑五，Temu为用户发放了100美元、200美元大额优惠券。高性价比吸引了大量用户，此前，Temu一度被留学生称为“开局神器”。大促期间，也有商家晒出爆单记录，表示“托黑五的福，今天破了1700单。”
上线的一年多时间里，Temu始终坚持低价策略，主打的“砍一刀”“拼团”等概念，已经植入进了美国用户的心智。“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）是Temu年初在超级碗上投放的洗脑广告，意在直白告诉观众：因为价格足够低，刷卡的时候，你可以像富翁一样忽略数字。

Temu投放于超级碗的广告。图源：Temu官网

被视为Temu竞品的SHEIN，此前被称为“北美版拼多多”，靠低价服装品类取胜，并逐步拓展了全品类商品，但从战略上看，其并未盲目加入价格战。
据《晚点LatePost》，SHEIN今年要求部分同款商品价格不能高于Temu，一旦价格高了就会更换供应商，或者为商品提供补贴，但“SHEIN的补贴是有限度的，对于Temu平台上绝对低价的同款商品，SHEIN会选择直接下架。”
SHEIN的保守源于此前的利润下跌。2022年，SHEIN的总收入与GMV都保持增长，但利润为7亿美元，是创办十年以来首次下滑。一方面，SHEIN需要在今年保住账面好看；另一方面，SHEIN又面临着Temu、TikTok Shop的围剿，颇有“内忧外患”之感，此次赴美IPO或许也能在一定程度上探索新的出路。
对比已经发展到成熟阶段的SHEIN，美区“新手”TikTok Shop的尝试较为小心。尽管TikTok Shop在大促期间对用户与商家进行了双端补贴，似有打价格战的趋势。但长远来看，TikTok Shop或许并不想完全靠低价取胜。与10月印尼站下线有关，TikTok Shop当下最在意的仍是合规风险。
“低价”曾是中国跨境电商平台最鲜明的特征之一。现在，尽管这个标签未被全部摘下，但可以看到，除了Temu在价格战略上较为激进外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河。此外，各平台的打法，也预示它们的市场定位已经出现差异。
Temu之所以坚持低价战略，是因为其首要瞄准的就是下沉市场。下沉市场的受众数量广泛，很适合打“群众基础”。有了用户基数后，Temu才可以更好地将“高性价比”概念植入消费者心中。并且，Temu的全品类定位意味着它迟早会与“老大哥”亚马逊正面“刚”，但亚马逊定位更加高端，Temu先用价格拉开差距，圈住特定人群，未来才能更好地面对挑战。
SHEIN不再跟Temu硬拼价格，是因为供应链优势足够明显。
SHEIN发展十年，制胜关键就是“小单快返”。比起传统的大批量生产囤货模式，“小单快返”更为灵活。SHEIN会要求工厂先小批量生产商品，在经过市场验证后，对销量高的商品加量订购，表现不佳的商品则迅速“砍掉”。据SHEIN员工消息，SHEIN仍会持续深耕广东的供应链网络建设。
依托供应链优势，SHEIN开始探索平台化战略。在与SPARC Group旗下品牌Forever 21达成长期战略合作后，SHEIN又收购了英国快时尚品牌Missguided。这些举动意味着SHEIN正逐渐渗透线下品牌，在全球化的同时也加速平台化运营模式。

Forever21已正式上线SHEIN官网。图源：SHEIN官网

长远来看，TikTok Shop也不会将重点放在“价格战”上。TikTok Shop直到今年9月才在美国全量开放，此前一直对商家的入驻审核极为严格。其更想在合规的前提下，探索兴趣电商与货架电商融合的可能性。“货找人”的兴趣电商模式适合做白牌商品，“人找货”的货架电商模式则利于建构商城的整体生态，对想做品牌化的商家有好处。
老牌出海玩家速卖通也过了用低价厮杀的阶段。9月底，速卖通与菜鸟推出“全球5日达”服务，并率先在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国上线。阿里国际表示，本次“黑五”，沙特、阿联酋的消费者预计在10个工作日内收到订单。背靠菜鸟，速卖通的物流优势已经“外卷”到了极致。
大促期间的短期争夺或许会放出“价格战”的烟雾弹，但透过硝烟可以看到，低价背后，如何留存用户、克服物流与供应链障碍、搭建品牌影响力更为重要。“出海四小龙”各有所长，定位逐渐明朗。

02.全托管：“毒药”还是“解药”？
当下跨境电商赛道大火的全托管模式，并不是新鲜事物。
亚马逊早期便诞生了VC（Vendor Central）账号类型，针对这类供应商，亚马逊会直接采购产品，并负责销售、后端物流等工作，这套流程与全托管十分相似。但很显然，亚马逊没有重点发展VC，用户认知也随之淡化。
“电商出海四小龙”又重新将全托管模式带回行业视野：
Temu从2022年9月1日与美国上线起，就一直贯彻全托管模式，卖家仅负责供货与运送到仓，定价、销售、物流、售后等环节均由平台负责；
一直专心做自营的SHEIN也在今年年初开放了第三方卖家入驻，推行全托管模式；
TikTok Shop于今年5月开放沙特与英国跨境电商全托管模式的招商，8月在美国上线全托管模式；
速卖通从去年年底开始内部测试全托管模式，于今年4月全品类推广“Choice”频道。

速卖通“Choice”频道。图源：速卖通官网

全托管已然是跨境电商赛道的大趋势，但各平台的打法和考量有所不同。
对Temu而言，全托管模式能将交易流程集中化，平台会对运营、物流、售后等过程更有掌控性，适合在初期快速走量，占领下沉市场。且由于商品会经手平台，空包、虚假交易的违规行为也会减少，规范化的操作更利于用户留存。
SHEIN需要通过全托管模式接入更多优质商家，拓宽品类。霞光社联系到一位同时经营SHEIN和Temu的全托管卖家，对方表示，“SHEIN的门槛更高一些，需要营业执照等证件。而且比起Temu，SHEIN更注重产品图片上传时的知识产权问题，控价也没有Temu严重。”这也表明了SHEIN要一手抓增长，一手抓品牌的决心。
全托管模式带给平台的“控制权”，也有利于在进入海外市场时集中规避合规风险，减少商户的学习成本。有业内人士告诉霞光社，“欧美对TikTok不是很友好，全托管模式也有政策考量。如果让商家运营、发货等，可能会出现搞不清楚规则的情况。前期由平台掌握是最好的。”
此外，TikTok Shop似乎也发现兴趣电商的发展还需要时间，“兴趣+货架”电商模式，会更利于GMV增长。市场竞争仍然激烈，全托管模式对于刚开始布局的货架电商来说，更像“不得不”的选择。
速卖通对全托管的尝试比较谨慎，尽管速卖通今年力推“Choice”频道，但紧接着，其又上线了“半托管模式”——平台仍然会负责仓配、售后，但商家有更多自主经营权。这可能有两方面原因：
一方面，蒋凡在接过阿里国际数字商业后，想要做出成绩，全托管模式的优点是能吸引更多小微供应商入驻，平台可以用低价的小件商品提升单量；
另一方面，速卖通似乎看到了全托管模式下存在的隐患：当商家转向单一的“供货商”角色，完全不涉及运营环节后，可能会离真实的市场越来越远，对产品的敏锐度、对消费者的感知也随之下降。均衡自营、全托管、半托管三种模式，才能让平台生态发展得更好。
回到亚马逊为何没有大力发展VC模式的话题，就会发现速卖通的考量不无道理。《每日经济新闻》曾评价，“全托管基本省去了平台教育卖家的大部分成本，而这恰好是亚马逊曾花了大力气建设的。”亚马逊中国副总裁彭嘉屺的工作重点之一，就是“产品及卖家教育”。在平台的帮助下，卖家可以学习如何选品、定价，培养品牌思维，在面对电商赛道的激烈竞争时保持品牌韧性。而全托管模式只留下了“供货”环节，长远来看，商户的抗风险能力并不强，自主权及品牌能力的发展也较为有限。
此外，当全托管模式成为全行业追求的热点后，这条赛道也会不可避免地愈加拥挤，商家内卷可能加剧，利润空间会被进一步压缩。业内人士向霞光社表示，平台压榨的还是卖家，全托管一定是趋势，好处也很明显，数据就是最佳证明，但“肯定不会一直这样，可能会慢慢开放自营”。

03.跨境电商下一站，中东？
根据霞光社发布的《2023年北美电商市场研究报告》，北美仍是全球最大的电商市场之一。Statista数据显示，2022年北美电商市场已达到9440亿美元市场规模，预计2027年将达到1.7万亿美元规模，年复合增长率高达14.3%。
Temu与SHEIN在北美的战役一度胶着。Temu上线三个多月后，SHEIN就“坐不住”了，指控Temu在社交媒体中模仿SHEIN的风格，最终诱导用户下载Temu应用、访问Temu官网。Temu也在今年7月起诉SHEIN违反美国反垄断法，认为SHEIN强迫供应商签署排他性的“忠诚协议”。
据悉，双方已经在今年10月撤回对彼此的诉讼，但斗争并未停止。今年刚加入SHEIN全托管的卖家告诉霞光社，“SHEIN开放第三方入驻也是为了和Temu竞争，想多做点品类，我已经开了四家店。”
可以预见，2024年，Temu和SHEIN还将在美国“打架”。
TikTok Shop在北美的野心也很明显。今年一直有消息传出TikTok Shop在美国挖人，“包括原SHEIN供应链等员工均在被挖行列。”也有业内人士指出，TikTok Shop在美国的终极对手不是新兴平台，而是亚马逊。或许这是中国跨境电商玩家在美国的共同目标。

TikTok Shop招商网站，主推东南亚与美国地区 图源：TikTok Shop官网

东南亚电商赛道已经打成红海，不过，仍有增长空间。据谷歌、淡马锡、贝恩公司联合发布的《2023东南亚互联网经济报告》，东南亚电商市场GMV在2023年达到1390亿美元，预计将在2025年达到1860亿美元，增长16%。
TikTok Shop在东南亚的布局称不上早，但的确依靠直播带货、短视频带货“杀”出了一条路。业内人士表示，TikTok Shop的东南亚竞争压力也在明显变大，“以前稍微运营一下就有很多单，现在必须很用心才能达到以前的效果。用户多了后，平台补贴也少了很多。”这也从侧面表明了TikTok Shop在东南亚地区的发展态势。
值得一提的是，据多方消息，TikTok Shop印尼站有望回归。印度尼西亚贸易副部长杰里·桑布阿加与11月28日表示，此前，TikTok是违反了仅作为社交媒体平台运营的规则，“一旦它拿到许可证，只要符合法规和程序，就可以和任何人合作。”也有消息称，TikTok近来正在与印尼电商平台Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商谈合作可能性。
SHEIN在东南亚市场的尝试不算大胆，2021年7月，SHEIN宣布关闭印尼业务，但未说明原因。除了政策考量外，也有利润衡量，比起Shopee、TikTok Shop，SHEIN的低价策略在东南亚市场并没有太大优势。
今年7月，SHEIN在巴西的工厂正式投产，这也是SHEIN首个设在拉丁美洲的工厂。疫情扰动了拉美的电商市场，迎来增长拐点，SHEIN在此刻重仓拉美，大有押宝未来的态势。
速卖通今年在欧洲动作频频，明年也会大概率深耕欧洲市场。菜鸟国际快递数据显示，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。西班牙是速卖通的发展重点，11月10日，速卖通在西班牙马德里WiZink中心举行了音乐会，为双十一拉开序幕。去年12月，阿里国际数字商业在西班牙上线电商平台Miravia，还定下了“2026年成为西班牙前五大电商平台”的目标。
当下出海赛道大热的中东市场，也已经吸引Temu、TikTok Shop前去布局。SHEIN在中东地区的布局较早，2015年就已进入。凭借供应链优势，用“时尚电商”的定位在中东占领了一席之地。
中东地区人口近5亿，海湾六国人均GDP超过两万美元，人口结构优质，年轻人居多，且互联网普及比例达80%。中东的热门电商市场主要集中在阿联酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等国，目前仍是增量市场。
Temu于今年8月底上线以色列站点，延续了低价促销战略，并与第三方物流合作。据《界面新闻》，Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot，时效为6-15天。为了提升物流效率及用户体验，Temu打出了“15天后到货，消费者可以在获得20新锡克尔积分（约人民币38.5元）的补偿。”
TikTok Shop试运营沙特站点后，首先推出的是货架电商，主打“人找货”策略。事实上，比起单枪匹马的Temu，TikTok Shop更具备用户基础和内容优势。中东消费者热衷使用社交产品，当地网红生态繁荣，利好直播带货与内容电商。但会做营销的商家不一定能做好品牌和供应链，TikTok Shop更希望拓展全品类，吸纳更多商家入局，打通货架电商的闭环。这点或许也有基于未来要与Temu竞争的考量。
速卖通于今年7月于菜鸟升级沙特“无忧集运”服务，主打“5日达”与“满包邮”，并将服务拓展到了阿联酋、阿曼、卡塔尔、巴林等重点国家。据悉，这次物流升级可以将四国的物流时效提升一半，从30天提速至12-14天。
整体来看，Temu和TikTok Shop在中东的竞争可能会更加激烈；SHEIN在中东的“时尚电商”地位仍在，正在通过线下快闪店等形式深化品牌效应；速卖通则继续拓展物流的“长板效应”，这也是平台在面对全球市场的主要战略之一。
当下，中国跨境电商平台已经把最初始的路径跑通了，各家都在探索新的出路、新的增量。“出海四小龙”的发展逐渐成熟，激烈的竞争逐渐分化，定位和打法差异也越来越明显，形成了“各分天下”的局势，留给中小平台的机会不多了。
但这注定是一场长跑比赛。回到29日晚，有阿里巴巴员工在内网员工发帖评价拼多多市值飞升：“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
久违露面的马云现身评论区，表达了对拼多多的祝贺，并称“谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才值得尊重。”
霞光社将持续关注跨境电商大市场。
参考资料：
[1]《晚点独家｜出海电商激战：Temu GMV 目标翻倍，SHEIN 保利润，TikTok 全力攻美国》，晚点LatePost
[2]《美国“双十一”，卷的是中国人》，财经十一人
[3]《SHEIN“发现”美洲》，品牌工厂BrandFactory
[4]《Temu 狂奔一年：47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 逼近 SHEIN》，晚点LatePost
[5]《帮Shein增长百万用户后，全托管只是看上去很美｜硬氪分析》，硬氪