曾经有这样的B站

互联网怪盗团

来源：互联网怪盗团
B站的2024年第一季报显然让资本市场颇为失望，因此股价大跌12%。当然，这也是因为此前资本市场过于乐观，期望值打得太高，而当前的B站无论如何不可能追上预期。这份财报也不是完全没有亮点，例如亏损继续收窄，似乎就要满足管理层“2024年三季度实现盈亏平衡”的承诺。问题在于，没有任何投资者想买一家“不亏钱的公司”；他们都想买“赚钱的公司”，最好还是“既赚钱又有增长的公司”。
在可见的未来，B站只能交出一份增长不怎么样、盈利又十分微薄（如果能盈利的话）的答卷。对此不满的不仅是投资者，还包括很多B站的创作者以及老用户。可是大家都没有什么太好的办法。“出圈战略”在商业上已经基本失败，在用户基数上也接近了瓶颈。关键在于B站的社区氛围早已不复存在——很多老用户还记得，四五年前，上B站是一件很酷的事情，成为B站UP主是一件更酷的事情。在“出圈”过程中加入进来的许多新用户已经无法理解这一点了，而且这一幕是无论如何不可能重现了。
2019年底，我还在券商研究所任职时，曾经组织撰写过关于B站内容生态和社区氛围的研究。我们的结论是：只要B站的社区氛围保持下去，它就是无敌的。现在回头看来，真的恍若隔世！有趣的是，由于这份研究过于看好B站，看上去有些不真实，当时我们并未作为研究报告正式发布。现在我决定将其原样照发出来（有删节），一方面是为了留下历史的记忆，一方面也是作为对比参照——曾经有这样的B站，这样的B站为何没有持续下去，则是一个耐人寻味的问题。
原文标题：你复制不了B站的社区氛围，所以B站没有天敌
（作者按：原研究报告草稿撰写于2019年10-11月，使用的论据则包括2019年第二至第三季度的数据。凡是没有注明出处的数据都是当时我们的自有数据。）
B站，全名“哔哩哔哩”，昵称“小破站”。提到B站，你会想到什么？二次元、Z世代、VLOG、弹幕、二创、鬼畜？鸡你太美、大碗宽面、丞相VS司徒、元首的愤怒、小麦亩产一千八、朕封你为格拉摩根伯爵？社区氛围极好，但是商业化比较佛系？
没错，B站的商业化似乎比较“佛系”，但是它的社区氛围是完完全全无话可说的。无论你是UP主，还是跟我一样的路人甲，都应该承认：在所有国内主流内容社区当中，B站的社区氛围是最好、最友善、最健康的，没有之一。我们可以做一个假设：就算B站失去很多优质内容版权、游戏发行业务遭遇瓶颈、广告和电商带货没有进展、在内容创作端也没有大的突破，只要良好的社区氛围存在，它就能继续火下去。很多人希望复制B站的神话，但是你首先要复制B站的社区氛围——遗憾的是，这是不可复制的。所以B站不会有替代者和天敌。

（2011年和2019年的B站首页，变化大吗？）

B站的用户已经很多、分布很广，而且还在快速增长
在2019年二季度电话会议上，B站管理层提出了进一步扩大用户基数的宏伟计划。投资者半信半疑：B站既不打算取消答题机制，也不打算用付费代替答题，更不打算变成爱奇艺、腾讯视频那样的“大而全”视频平台；它到底打算怎么扩大用户呢？事实胜于雄辩：2019三季度，B站的MAU达1.28亿，同比增速38.0%！在这么大的基数之下，这么快的增速实在令人敬佩。没有以明星带量的网剧，也没有大量推广营销的加成，为什么B站的MAU还能够稳步增加？
原因之一：B站的用户粘性很高，正式会员（通过答题的用户）的12月留存率在80%以上。融入B站的门槛或许很高，但是你一旦融入了，就不想离开。附带说一句，B站的整体留存率也不低。
原因之二：原生PUGC视频内容的喷发，优质内容推动下用户从广度和深度两方面的增量效应逐步显现。从2017年到2018年，B站投稿数量井喷，尤其是游戏视频分区和生活视频分区。公司在2019年6月26日十周年会议上公布了新设业务Vlog社区有46万UP主，投稿量为145万，累计播放量33亿。在游戏视频方面，B站有超过180万UP主创作游戏视频，拥有超过2100万的游戏视频和601亿的播放量。2018年，PUGC视频播放量占总播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分区多样化程度也越来越高，同样说明了用户群体趋向多元化、大众化，未来的用户增量空间从横向类型拓展来看都具备潜力。

（B站MAU走势，左为全部，右为移动端）

那么，B站的用户到底是怎样一群人呢？首先，从数据角度来分析。根据我们2019年6月监测的数据（注：非公司官方披露数据），B站的男性用户占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大视频平台都是女性占多数。从年龄上来看，B站24岁以下的用户占43.3%，25至30岁的人占33.9%；从2018年1月到2019年6月之间，25-30岁的用户比例显著提升。我们常说B站是Z世代的社区，B站的继续成长之路，在不仅是95后和00后人群中进行全方位“攻略”，在90后或是更高年龄层的人群中也在不断发力。短期来看，90后或是更高年龄层的人群的消费能力更强，给了B站现在的商业化空间；00后-05后对于B站的持续经营更重要——他们虽然现阶段可能没有很强的消费能力，但是在经历青春期爱上B站后，兴趣很可能保持下去，会是5至10年后的消费主力。

（B站用户性别及年龄画像，数据来自我们的监测估算）

为什么B站的用户群体越来越多元化，他们仍可以和谐共存呢？因为不论是二次元文化还是其他年轻人热衷的内容文化，都离不开用户对于娱乐内容的价值取向。B站用户的内容价值取向可以用“三个极端”来形容：极度宽容、极度苛刻、极度忠诚”。
极度宽容，也就是用户可以接受制作成本低、没有明星、没有大IP的作品，无论是PUGC还是正规影视剧。他们会在弹幕里吐槽“贫穷的画面”“预算缺乏的结果”，但是只要内容有新意、有诚意，他们就会支持。
极度苛刻，就是内容创作者不能没有“良心”，不能滥竽充数，也不能乱立虚伪的人设。举个例子：B站用户恶搞某流量明星，并非对他有仇，而是认为他真的不会打篮球又要树立篮球Flag，“菜是原罪”。
极度忠诚，就是在极度宽容和极度苛刻的情况下，如果满足需求，用户会用极度的忠诚和热爱来反馈，他们非常愿意去当“自来水”去主动“安利”传播，去付出物质回报。新生代的年轻人都分享着很多共性。“良心”和“原创”被年轻人放在很高的位置上。他们对于倾尽热情和努力的作品越来越认可了，对细节的追求越来越严格。无论是制作精良的动画作品，还是UP主自传的PUG视频，即使是鬼畜区或者生活区的搞笑视频，也需要UP主注入心思和努力。优质的原创内容是越来越受赞赏和推崇的。人们对于彼此基于同样对内容的价值取向而尊重爱好的选择，让用户们得以共生。

（B站用户的内容价值取向：三个极端）

所以，你会发现，与其他内容平台相比，B站是一片“神奇的净土”：在这里，刷榜和假流量的市场很小；没有“恶臭粉圈”的那些自娱自乐；你可能很难获得粉丝，但是一粉顶别处十粉；用户在真心为自己喜欢的内容出谋划策。这一切是怎么形成并维持下去的？这就涉及到社区运营的核心问题了。

B站的社区氛围是怎么形成的？自律是一个核心优势
提起B站的社区运营，大部分人会首先想到“答题机制”：B站正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及投稿方面享有特权，正式会员可以通过邀请码和答题两种形式，其中答题需要在2小时内达到及格水平，题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线和鬼畜分区选择3至8个科目进行自选区答题。虽然大部分试题的答案可以在百度搜到，但是要完成全套试卷至少也要花半个多小时。而且，随着资历的积累，正式会员的级别也会不断上升，高级正式会员甚至可以在淘宝卖个好价钱。
为什么B站要设立这么高的进入门槛，而且至今还不取消？这似乎与互联网行业“高举高打、跑马圈地”的作风矛盾。三大视频平台就不会设立这样的答题机制，微博也不会；知乎早年设立过邀请制，后来取消。B站设立答题机制的目的很简单：至少保证在B站发声的人确实发自内心想要融入社区来表达自我。B站当然想要用户增长，但是更想要“有价值、有调性”的用户增长。牺牲调性去换取流量，这种事情B站是不做的。
会员进入门槛的存在，确保了B站互动内容的质量，促进了会员互动的积极性。众所周知，所有视频平台都开通了弹幕功能，但是只有B站的弹幕是“能看的”；B站的内容评论区也是最干净的。2019年三季度，B站月均用户互动量高达25亿次，相当于每个MAU每天产生约0.7次互动。事实证明，用户认同会员门槛，将其视为一种荣誉，乐意花时间通过这个门槛——2019年三季度，B站正式会员达到6200万，同比增长48%！

（B站的用户层级：“大会员”与“正式会员”并行不悖）

值得一提的是，B站的“大会员”和“正式会员”是两条并行不悖的线路，前者由付费决定，后者由答题决定。一直有人怀疑，B站会不会推出“花钱买正式会员”的机制？B站官方的回答一直是：不会！成为大会员，可以看到很多付费内容、获得超清画质和头像挂件等特权，但是并不因此获得正式会员的权利；无论你花了多少钱，还是要通过考试成为正式会员！很多投资者可能会觉得B站太“佛系”、太不急于变现；但是B站管理层的脑子很清醒——绝不会为了取金蛋而杀掉金鸡，绝不能为了当前收益而牺牲社区氛围。

（B站用户的互动次数很高，而且还在快速增长）

除了进入门槛外，B站有自律性和严格的惩罚机制。小黑屋制度由“风纪委员会”和管理员共同负责，是B站对于内容社区管理的自治下放，可以较为有效地维护社区的调性，提升用户荣誉感和参与度，而且一定程度上也降低B站员工的工作成本。小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台，如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示，每条公示皆有理由批注。违反行为包括但不限于用户发表有关引战、人身攻击、恶意刷屏等弹幕或评论。当用户的会员等级超过Lv4，并在90天内无违规，参与实名认证后，可申请加入风纪委员会参与举报、封禁审核；在现实中，大部分违纪行为都是被“风纪委员会”举报、社区处理的。
举个例子：混过其他内容社区（微博、知乎、豆瓣、贴吧等）的内容创作者，很多都被人“挂过”。两人因为一个观点发生矛盾，一语不合就互相“挂”，直至演化为赤裸裸的人身攻击。无论是图文内容还是视频内容，只要评论区出现一个“杠精”“喷子”，社区氛围就会被彻底破坏。有些大V甚至利用网络暴力，煽动自己的粉丝参与人身攻击、进行人肉搜索。然而，这一套在B站是行不通的！人身攻击、侵犯隐私、怂恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引战、剧透、刷屏也是重点打击对象。毫不夸张地说，“恶臭粉圈”的成员们到了B站，按照他们在微博、贴吧的行为习惯，24小时之内几乎肯定会被封停。
打开B站的“小黑屋”页面，你会惊讶地发现，B站封人真是毫不手软啊！鼓吹自己心爱的番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封；随口说一句“这个女主角最后会死”会因为“剧透”被封；指责另一个弹幕发布者脑子进水会因为“人身攻击”被封；号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“侵犯隐私”被封……被封掉的可都是有发弹幕资格的正式会员！B站不害怕用户流失吗？相比之下，B站更害怕破坏社区氛围、丧失调性！千里之堤溃于蚁穴，只有从根子上惩治破坏性互动行为，才能保证B站社区长青。

（B站的违规内容封禁机制）

洗稿、营销号、标题党盛行的今天，B站在做什么？2019年3月28日起， B站增加了对“低质内容”的处罚规则。创作激励计划UP主若大量投稿‘低质内容’并获得收益，该类UP主将受到收益降权处罚，并受到持续监控。严重违规者将进行封禁清退。低质内容包括但不限于以下特征：①对网络素材进行单纯拼接和编辑的低质内容（比如简单文字编辑或者配音解说）；②对他人视频进行简单的音轨替换。人们对互联网流量的重大误解是，很多人认为吸引流量需要“标题党”，甚至洗稿（对他人原创内容进行篡改、删减，但核心内容部分是抄袭的）。其实，内容与用户是双向选择的过程。优质的内容才能吸引优质的用户，才能提高用户粘性和留存率。而B站对于冒充自制原创的低质内容是有处罚的，这也是原创性鼓励的另一面是对盗用原创的遏制，“对恶的绝不姑息是对善最好的铠甲”。封闭性和自律性助力增强用户信任感，广告有效性会得以提升
从学生群体出发，除了娱乐和交易，还有鼓励和学习。可能最令人意想不到也在意料之中的是，很多用户在B站看的视频，不是动漫、不是影视剧，而是科普技术视频、是学习类视频。B站可以说是当下中国最热门的自学平台之一。学习类视频主要有高校学生的笔记和解读，老师的讲课、法律专家的课程，以及学习直播等类别。B站现有超过420万的学习视频，1827万的学习视频，种类繁多。视频标签为#study with me#（和我一起学习）的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年直播学习时长达146万小时，103万次的学习类直播在B站开播。鼓励和学习的思路其实在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封闭性的加持下，B站良好的社区氛围也会被正向加持。这也是为什么很多主流视频网站都开放了弹幕功能，但B站的弹幕功能是差异化的，因为弹幕里的人不一样，陪伴大家的人不一样。

（B站的学习陪伴类视频一瞥）

原创内容高速发展，有赖于去中心化对新生UP主扶持
原创内容是B站视频内容的中流砥柱，UP主是持续创作优质内容的源泉。截至3Q19，B站月度视频上传数量达310万，同比增长81%，月度活跃UP主数量达110万人，同比增长92%。而这背后也得益于B站去中心化的对UP主扶持激励措施。2016年1月15日，B站上线UP主充电功能。并于2016年2月4日全站各分区充电计划开放达成。充电计划类似于直播中用户对于主播的打赏。这个措施对于UP主门槛要求较低，自制且无任何商业元素的作品页面会显示充电面板，UP主可自主选择加入，B站编辑团队会对UP主的申请进行审核。加入充电计划以后，在UP主的个人空间页会有充电面板显示，供粉丝赠送电池。充电计划的直接作用是鼓励UP主原创作品涌现，是对于无商业元素的自制作品的特殊激励政策。电池是用户对参与“充电计划”的UP主进行资助的结算道具，每次最低可充20个电池（2元=20个电池=2个B币），充电没有最高限。

（B站的视频上传及UP主数量趋势）

创作激励计划的推出，进一步深化催熟优质PUG内容喷发。2018年2月1日创作激励计划（B站平台补贴）启动，补充了先前2016年1月15日的充电计划（用户打赏），对于UP主自制原创的视频、专栏文章和音频投稿予以激励扶持，进一步激发UP创作优质内容的积极性。不同于B站在2016年1月推出的充电计划，UP主通过创作激励计划获得的收入全部由B站平台提供，而非用户自发打赏。“bilibili创作激励计划”在2018年2月1日开启PC端申请入口，并于3月28日开启手机端申请入口。该计划是针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的系列计划，目前适用于视频、专栏稿件和BGM（音频）素材。在符合加入条件的情况下，UP主可以申请加入。据B站官方统计，在入口开启不到2个月的时间内，已有数万名UP主成功加入2019年7月11日，B站上线了全新的申请条件，原先是视频：粉丝过1k或视频累计播放量过10w，专栏：累计阅读量过10w，素材：有自制音频被选入手机投稿BGM素材库。全新条件下，从2019年7月15日开始，视频激励采用电磁力beta版，只要电磁力中创作力或影响力达到55分，且信用分不低于80分，皆可申请。电磁力由B站工作人员进行评估打分。

（B站创作激励计划“电磁力”计算原则）

激励收益基于内容流量和喜爱度等多个维度计算，重中之重还是鼓励喜闻乐见的原创内容。加入视频创作激励的UP主，在投稿的第二天，播放量达到1000时起算收益；对于专栏而言，当单篇专栏阅读量达到1000时起算收益；对于素材而言，当其他UP主使用BGM制作视频（不包含小视频），且视频产生了收益时，开始计算BGM素材收益。激励收益通过“贝壳系统”结算。激励收益数据将1:1自动转化为贝壳并转入贝壳账户，UP主的贝壳账户达到100贝壳后可以提现（1贝壳=1人民币）。而视频激励收益主要是以播放量和点赞为主的内容价值维度计算，包括内容流行度、用户喜爱度和内容垂直度等指数。专栏激励收益计算维度类似。素材激励收益由该素材被使用的次数，以及使用该素材的视频（不包括小视频）的内容价值综合计算得出。按照一些UP主披露的收益情况，大约每1000播放量的激励金为2-3元。

（B站创作激励计划的收益计算维度）

自创作激励计划2018年2月推出以来，激励收益还会有阶段性额外奖励措施，2019年开始主要以鼓励新人政策为主，去中心化的倾斜度明显，目前逐步减弱激励程度，更多依靠内生增长。除常规创作激励按照稿件内容价值会予以激励金奖励外，2018年还有过6次额外奖励活动，主要是激励收益双倍以及一些主题类活动的单项奖金发放，其中包括新春福利、瓜分百万奖励金、B站九周年生日周、八月高温补贴、开学限时激励以及十一主题活动。而自2019年以来，主要是针对粉丝数小于5万的UP主设置了每月的创作激励新秀奖，鼓励新秀UP主投稿。激励计划从各方面来讲，主要针对新人具备潜力的UP主的激励措施。

（B站创作激励计划的额外奖励活动）

任何内容社区要鼓励PUGC，归根结底在于“两个机制”——流量分配机制、创作激励机制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社区氛围，但是终究取决于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原创内容吗？希望建立一个去中心化的社区吗？在三大视频平台，PUG视频内容很难取得足够的流量，因为大部分流量会分配给头部大剧、头部综艺；在微博，流量也日益倾斜到头部博主、尤其是明星网红，垂直创作者很难出头。B站一方面坚持去中心化导流，一方面慷慨地向UP主分利。当然，现在B站的商业化程度有限，UP主分到的蛋糕还不够大；随着电商带货等多种变现方式的成熟，这一局面终将得到根本性改变。
讽刺的是：三大视频平台之所以难以仿效B站的PUG内容导向模式，很大程度上是因为它们的商业化脚步太快、广告太多——看一集45分钟的电视剧，忍受一分钟广告还可以理解；看一段5分钟的鬼畜视频，还要忍受一分钟广告就难以理解了。很多时候，你在视频平台看到一段有趣的剪辑，分享到微信、微博，朋友打开之后却因为出现广告而“秒关”，这是何等尴尬啊！B站则以“永不加入贴片广告”的承诺，刺激了PUG内容的观看和传播。甘蔗没有两头甜，有所得必有所失。但是，我们相信：今天对商业化的一点克制，能够换来更好的社区氛围、更良性的互动、更优秀的调性，它必将在未来的某一天产生更大的商业化成果。
从2019年下半年起，B站就在做一件前无古人的事情：既要大幅度扩张用户基数，又要保持二次元和Z世代社区的调性。它希望在未来几年内，将MAU（月活用户）扩张到2亿以上，将营业收入扩张到100亿人民币以上；与此同时，它仍需保持“中国最佳”的内容社区调性，以及活跃而忠诚的核心用户群体。
上述目标看上去自相矛盾。事实上，以前有很多人尝试过，可惜都不太成功。“用户基数”和“垂直调性”似乎是天然互斥的——你的用户基数越大，用户调性就越是庞杂，就越无法聚焦于垂直品类，也越难以维持良好的社区调性。三大视频平台的用户基数均在B站的2-3倍以上，但是没人会认为三大视频平台有什么调性（爱奇艺稍微有一点吧）；微信的用户是全国第一，但是没人会认为微信有什么调性。快手和抖音在发展初期很有调性——前者是“老铁集散地”，后者是“潮人集中营”；但是随着用户基数的剧增，它们都逐渐变成了全民应用，虽然调性仍然存在，却正在不断冲淡。
可能有些人不明白什么是“调性”。其实，“调性”就是在用户心目中把你和别人区分开的东西；“调性”就是用户对你的刻板印象；“调性”就是文化、就是区分度、就是作者风格。王家卫的电影很有调性，马尔克斯的小说很有调性，B站的PUGC很有调性。如果有一天，用户无法在短时间内区分B站/爱奇艺，或者B站/抖音，或者B站/快手，那么B站就丧失调性了。这就是我们说“三大视频平台没有调性”的原因——它们播放着一样的内容、采取一样的流量分配模式、连前端界面都很相似。
从理论上讲，在“用户基数扩大”“营业收入剧增”的同时，是有可能做到“社区调性不损失”的。然而，那将是一个非常艰难的过程，像走钢丝一样艰难。其中的逻辑如下：

• 如果能让用户根据兴趣爱好、社交关系、地理位置等，形成若干个互不干扰的“小圈子”，社区调性就可以保持住。这样，B站在宏观上是一个大型平台，在微观上则是无数个垂直平台。
  
• 上述做法的难点在于：对应用界面、推荐算法、社区运营的要求极高。微博从巅峰的衰落，至少有一半应归咎于糟糕的运营；知乎、豆瓣也遇到过这样的问题。
  
• 抵抗“过度商业化”的诱惑也是很重要的。百度贴吧一度做到过“大而全”和“垂直品类”并存，但是“过度商业化”影响了社区根基。过度商业化会从根本上摧毁用户忠诚度。
  
• 还有一个问题：用户真能被分入若干个“小圈子”吗？如果一个用户同时具备几种差别很大的爱好呢？对内容的兴趣爱好，在多大程度上决定了用户行为？更进一步地说，决定“调性”的到底是什么？
  
• 如果在想尽一切方法的情况下，B站还是无法做到“扩大用户基数”和“维持社区调性”的两全其美，那么它应该优先顾及哪一头呢？
  

在历史上，B站反复证明了自己善于社区运营、善于理解年轻人、善于以去中心化的流量分配机制扶持内容创作者。三大视频平台无法做到以上任何一条，只能走上“版权采购军备竞赛”的不归路；抖音对年轻人的理解很深，但是它的推荐机制是中心化的；快手在上述每个方面都做的很好，但是它的核心用户与B站相差甚远。B站就这样享受着独一无二的生态位，近乎伊甸园的甜蜜时光。但是，它依然是在打仗，与武装到牙齿、随时想抢走它的大本营的竞争对手打仗。这些竞争对手暂时打不进来，而B站想打出去。未来的战争会更加残酷。
如果我的记忆没有错，在中国互联网的历史上，还从未有内容平台做到过在用户基数急剧扩张的同时，不损害原有内容调性。B站希望做成这件前无古人的事情，我也希望它做成——在这个先例之后，会有很多来者。具体怎么做到呢？
当年的研究到这里就告一段落了。事实证明，B站未能实现“前无古人的事情”，它的社区氛围和内容调性也一去不复返了。
B站当年的“出圈战略”是不是必然的，到底是战略本身有问题还是没有执行好，那就是另一个话题了，每个人都可以有自己的结论。但是当时的我们无论如何不会想到，在短短四五年内，上B站将不再“酷”，甚至变成一种很“不酷”的行为。
让我们为当年的B站惋惜吧。人生总要向前，逝去的一切都不可追回。