餐饮寒冬：126万家倒闭，海底捞为何能狂揽414亿？

晏涛三寿

作者：晏涛三寿
2023年全国餐饮企业倒闭了126.53万家。2024年仅第1季度，就又倒闭了40+万家，可见餐饮行业有多惨烈。
没想到，海底捞依然很赚钱，去年（2023）营收414亿，净利润44亿，利润增长227%。
要知道，海底捞2021年是亏了40多亿，并且被迫关店300多家，一时间股价下滑70%，被好多人直呼，火锅一哥不行了。
今年2023年的财报一出，还真是王炸，不得不佩服，一哥就是一哥，三十年餐饮路不是白走的。
它跌入谷底，又能绝地反弹。它一定不是偶然，一定是做对了什么？背后这些事肯定也值得我们学习借鉴。
我花了点时间，梳理它去年做的事，总结出来分享给大家，希望有所思考，有所借鉴。

一、关于经营目标
回顾下，2021年遭遇滑铁卢后，海底捞开启了“啄木鸟计划”：主要内容包括：

• 持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并采取改善措施。
  
• 重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系。
  
• 在科学考核各部门的前提下，继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地，继续大力倡导爱和信任为前提的奉献精神。
  
• 适时收缩集团的业务扩张计划，若本集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
  

在2023年，它的首要目标仍是提高门店盈利能力、运营效率和用餐体验，暂缓开店，去年全年才新开了9家店。
（我觉得企业经营就像高速路上开车，要及时敏锐的发现问题，调整问题，但首先得减速，慢下来） 

二、关于产品创新
1）推出多业态多品牌，如「嗨捞火锅」、「苗师兄香锅」、「五 谷三餐」、「焰请烤肉铺子」、「汉舍」，同时满足用户在火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种需求场景。
2）推出结合本地区特色的餐饮产品：如「牛肉工 坊」、「海鲜工坊」、「羊肉工坊」等。
3）细分场景推出了上海露营火锅店，以郊外风景为依托，在露营的场景下给顾客提供海底捞火锅套餐。据说接下来还会有雪场店，游乐园店。
4）在西安推出了校园火锅店，吃火锅从学生抓起。
5）2023年推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品。
6）2023年新开发或优化本地菜品超过 300款，其中包括30多款特色锅底，如四川清油麻辣锅、七彩土豆等。
（产品是根本，细分用户需求，细分场景，人群向前渗透，最后用户是始于菜品，忠于服务。） 

三、关于营销创新
别看海底捞30年了，总觉它是一家老企业，只会服务营销，其实呢，它去年的营销很“年轻化”，很懂潮流。
1）演唱会营销引流。去年海底捞率先开始进行演唱会引流活动，它们准备了矿泉水、荧光棒、印有门店名称的LED灯牌等应援物资，在演唱会结束后安排大 巴车接送顾客（明星粉丝）。

2）「科目三」魔性舞蹈营销。海底捞员工以「科目三」舞蹈的形式与顾客互动，得到顾客好评，结果风靡网络，相关互动视频很快在社交媒体广泛传播，视频在抖音平台获得点赞量超6,000万，播放量超50亿次。

3）海底捞发起「320生日嘉年华」， 通过「生日派对+脱口秀+音乐会」的多种形式直播，跟年轻人互动营销。
4）2023年 7-9月，海底捞与一些著名IP联名，打造暑期消夜档活动，比如“热卤、牛蛙、小龙虾”夏日夜宵三剑客，以此来提升夜间翻台率。
5）海底捞定期顾客品鉴会预热，在商场集市 设置打卡摊位，将新品「好吃、好玩、好 看」的特点更直观呈现出来。

四、关于会员和用户洞察
1）海底捞有1.5亿的会员，定期邀请会员进行新品品鉴试吃，听取意见，把握消费趋势，提升爆品打造力。
2）海底捞去年恢复神秘嘉宾审查制度，邀请会员到门店进行审查体验，目前超过4万名会员参与监督。每次神秘嘉宾的报告会在内部公开，促进门店管理和用餐体验。
3）海底捞发起资深会员面对面活动，超过600名资深会员跟公司董事长，高层管理面对面交流。
4）海底捞对会员进行分层运营，设计不同的创新服务产品。比如海底捞下饭火锅菜，主打一个人的精品快餐；海底捞·欢乐宴，则是主打会员的宴会定制服务场景需求。
5）海底捞升级会员商城，提供不同优质商品供会员购买和兑换，例如，包括海底捞月饼、生鲜食品以及其品牌联名产品等。
6）海底捞推出会员个性化口味偏好服务。会员可以提前设定自己的口味偏好、食材喜好、 辣度、麻度等细节。当会员再次光临海底捞时，就根据会员的口味偏好，推荐最合适的火锅底料、食材和调料。
（海底捞从2022年开始加大会员运营，还推出了付费会员。1.5亿的会员资产将是它的又一个王炸）

五、关于门店用餐体验
1）升级创新多元化艺术表演，在不同门店能看到捞面表演、变脸表演、舞蹈表演，「科目三」表演，以及生日庆祝， 要为顾客带来视觉与味觉的双重盛宴。
2）拓展门店增值服务，除了手部护理、美甲、擦鞋服务。在部分门店还提供洗头、儿童游乐园、照片打 印等服务。
3）外送服务，这跟点外卖不同，不是简单把火锅送上门。还提供现场布置菜品、调锅底、收拾厨余垃圾的服务。新推出的私人定制 火锅服务「欢乐宴」，就是专为生日宴、家庭聚餐服务。
（门店体验永远是海底捞最核心的独特的竞争力，并且还在不断升级~）
不知道你跟我会不会有同样的感受，当看完海底捞做的这些事情后，觉得它取得这样的业绩，就不意外了。
它不仅在服务和体验坚持「以顾客为中心」，它的菜品研发，营销创新，会员服务也都是植根于用户，来源用户。一家能跟用户时刻保持紧密连接的企业，是很难失败的，很难不讨用户喜欢的。
它有1.5亿的会员，可以随时进行数据洞察，还每年邀请会员参与面对面，神秘嘉宾，品鉴会等不同形式互动，这是真正的用户思维。
我想，这也是它能绝地反弹的根本原因吧。