老铺黄金IPO：古法黄金的下半场，从高端走向大众？

港股研究社

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当前，国内“掘金热”持续走高。据中国黄金协会统计，2023年前三季度全国黄金消费835.07吨，同比增长7.32%。其中黄金首饰552.04吨，同比增长5.72%。
在市场需求带动下，老铺黄金这家专注古法黄金经营的企业今年上半年业绩狂飙，1-6月份营收达到14.18亿元，已超去年全年销售规模。或许受到业绩激励作用，其冲刺IPO的心也再次活跃起来。11月老铺黄金递表港交所，拟在主板挂牌上市，这也是老铺黄金此前在A股折戟后的再度冲刺。
单从营收毛利增长表现来看，老铺黄金踏上IPO之旅底气十足，但存货逐年增加等财务基本面老问题的存在，也使其面临严格的资本审视。这种情况下，老铺黄金如何进一步证明自己的发展潜力？

专注古法黄金，老铺黄金起于高端
近年来，黄金消费群体逐步年轻化，根据中信证券报告，2022年我国黄金饰品购买者中55%的消费者年龄处在25-34岁。消费群体的年轻化，带来的是消费市场审美的转变。
过去，中老年作为黄金消费市场的主力，更偏好精致、夸张、重工的黄金饰品；而如今，青年群体则更加追求黄金具备“色泽温润，华而不炫，贵而不显”的哑光效果，时尚、古朴的古法黄金也顺势发展，市场规模不断扩大。据悉，古法黄金即意味着采用浇铸、锻打、雕刻、打磨等传统加工手法，对黄金饰品进行手工精雕细琢。
弗若斯特沙利文报告显示，市场需求带动下，我国古法黄金珠宝市场规模从2017年的30亿元增长至2022年的973亿元，复合年增长率高达100.54%，预计2027年市场规模将达到2025亿元。
在此背景下，深耕古法黄金赛道的老铺黄金也迎来了发展的“黄金期”。据天眼查消息，老铺黄金成立于2016年，是经中国黄金协会认证的我国古法手工金器专业第一品牌。

区别于当前黄金品牌的“广开门店”，老铺黄金奉行“二八定律”，即基于古法黄金的高奢属性，重点瞄准高净值人群，并将门店重点布局在北京SKP、王府井，杭州万象城、南京德基广场等高端购物中心，加之古色古香、具有传统韵味的场景建设以及优质的客户服务，为自己找到了一片发展“蓝海”。
截至2023年10月，老铺黄金在我国十大高端购物中心的覆盖率为80%，与国内同行周大福，国际高端珠宝品牌蒂芙尼、尚美巴黎等处于同一水平。另外，招股书显示，老铺黄金目前共有29家门店，单店收入在我国主要黄金珠宝品牌中高居榜首，据悉，老铺黄金位于北京SKP的两家门店合计产生收入1.54亿元，每平方米每月收入约42.7万元。。

这也直接带动了老铺黄金业绩增长。招股书显示，2020-2023年上半年，公司实现营业收入8.96亿元、12.65亿元、12.94亿元和14.18亿元。而且，公司一直保持较高的毛利率水平，报告期内老铺黄金的毛利率均保持在40%以上，而根据财报，2023年前三季度老凤祥、中国黄金、周大生、菜百股份销售毛利率分别为8.12%、4.23%、18.22%、11.15%。
整体来看，老铺黄金已经具备一定的市场竞争力，不过，在奔赴IPO的道路上，体量更大的企业往往会更占据优势。其实，与大众熟知的黄金品牌相比，老铺黄金在业绩规模、市场份额等方面还有较大提升空间。
根据鲸参谋平台的数据，截至今年8月份，中国黄金的销售额超10亿元，市场占有率高达20%；周大福总销额将近5.8亿元，市占率约达11%；热销排名第三的周六福交易额也突破5亿元，市占比超过9%。而按2022年收入计，老铺黄金在我国黄金珠宝市场的占有率仅为0.3%。
另外，由于打开的市场较为狭窄，老铺黄金也面临存货高企的问题。招股书显示，2020-2023年上半年，老铺黄金的存货金额分别为6.81亿元、7.7亿元、8.07亿元和9.65亿元，占流动资产总值的比例分别为84.9%、83.5%、80.3%、76%。
需要看到的是，当前宏观经济仍处于复苏阶段，还需警惕黄金价格高位回调的风险。一旦金价下挫严重，低周转模式下，老铺黄金销路受限，或对企业财务状况造成影响。
由此可见，虽然依靠古法黄金高端销售定位，老铺黄金取得可观的收入，但若将将其置于庞大的黄金市场，可以发现其存在一定的发展局限性，这也意味着老铺黄金需要探索更大的发展空间。

行业竞争加剧下，老铺黄金如何看到更长远的未来？
正如前文所述，古法黄金市场前景可观。从蝉妈妈智库今年推出的《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》可知，古法金在新式工艺的市场份额中保持在65%以上，而相比之下，3D、5D硬金的市场份额却在不断萎缩。
虽然行业市场规模在不断扩大，但2017年至2022年，老铺黄金在我国古法黄金珠宝市场占有率自14%下降至1.3%。
究其原因，主要由于近年来，周大福、周生生等品牌借助覆盖全国的庞大销售网络以及灵活的营销手段，强势入局古法黄金这一细分市场，相关产品已初见大单品特征。根据公开数据，截至2022财年，传承古法金系列产品占周大福黄金饰品营收比重达42.1%。
具体而言，周大福等品牌的扩张注重加盟模式，财报显示，截至2023年9月末，周大福门店总数达7599家，内地门店数为7458家，其中加盟店占比为76.9%。而老铺黄金更重视直营式扩张，希望能凭借“小而精”的模式，形成较高的经营质量。但随着成本压力愈发显著以及越来越多品牌进军古法黄金市场，老铺黄金走出商场、瞄准更大的舞台或成必然。
简单来说，想要走好高端路线，取得长远发展，就不能止步于细分领域的特定消费群体。
值得一提的是，随着人均可支配收入的持续攀升，当前的“购金热”已经传导到广袤的下沉市场。数据显示，2017-2022年，一线城市黄金珠宝市场规模的CAGR为6.7%，而三线及以下城市的CAGR在11%以上。

这种背景下，行业不少品牌都不约而同地走向了下沉市场。比如，截至2022年末，周大生分布在三四线及以下城市的终端门店达3210家，占比70%；2023财年，周大福在三线城市的零售点净增302个，四线及其他城市净增407个；六福集团计划将2023财年店铺净增长目标值调整为350家，并仍集中于内地的四、五线城市……
对于此前重点布局一线城市的老铺黄金而言，或许也到了“放下身段”的时候。不过，从公司未来规划来看，这一发展逻辑的跑通还需要时间等待。招股书显示，老铺黄金拟在国内新开35家门店，继续专注于一线及新一线城市，并计划在港澳及新加坡市场开设12家门店。
当然，其中的出海规划也能带来一定期待。如今，我国已经是全球最大的金银饰品出口国，根据中国海关数据，2023年1-9月中国贵金属或包贵金属的首饰出口数量为768吨，其中，9月出口数量为106吨，同比增长40%，出口金额为13.35亿美元。在此背景下，老铺黄金积极抓住新一轮机遇，或也能形成一定的差异化优势。