陷入流量里的长城

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进入汽车工业新时代，传统汽车品牌纷纷谋求转型，长城无疑是动作最大、最有决心的一个。
长城杀手锏有两招：一是在原有经销商体系之上建立了“长城智选”子品牌负责长城汽车直营业务，二是“互联网时代传播需要有互联网思维”，魏建军亲自走到台前，用直播打造个人IP为长城引流，还教育高管要有“用户思维”。但大动作之下长城在7月2日发布的产销快报只能称作“喜忧参半”。

根据产销快报，1-6月长城汽车累计销量559669辆，同比增长7.79%；但长城汽车6月份销量为98080辆，同比下滑6.55%，继5月份同比下滑9.51%后，连续两个月同比负增长。
具体来看，6月份长城汽车五大品牌有四个销量下滑。长城汽车旗下哈弗汽车销量达47729辆，同比下降19.11%；WEY品牌销量达2939辆，同比下降55.48%；长城皮卡销量达15251辆，同比下降7.7%；欧拉品牌销量达6029辆，同比下降39.8%。同时，长城汽车旗下仅坦克品牌销量上涨，6月份达26059辆，同比增长104.02%。
尴尬的销量

虽然从上半年整体情况来看，销量有所增长。但在其他国产品牌普遍大幅增长，尤其是新能源领域高歌猛进的背景下，长城汽车的情况显得有些落寂。
哈弗品牌仍是长城汽车的销量担当，1-6月累计销量为29.97万辆，同比微增2.42%。其次是坦克品牌，1-6月累计销量为11.60万辆，同比增长98.94%，同时也是长城旗下唯一月度、累计同比均增长的品牌。长城皮卡、欧拉品牌以及WEY品牌今年上半年累计销量分别为9.19万辆、3.17万辆以及1.99万辆，同比分别下滑10.41%、下滑32.87%以及增长9.46%。简而言之，除了坦克品牌一枝独秀，其他品牌乏善可陈。
在已经公布销量数据的主流自主品牌车企中，长城汽车是为数不多出现下滑的。6月份，比亚迪销量同比增长35.02%，吉利汽车销量同比增长24%，奇瑞汽车销量同比增长38%。绝对销量上，拿6月销量来说，比亚迪是长城的近3.5倍，吉利是长城的近1.7倍，奇瑞是长城的2倍多。就销量而言，长城汽车正处在一个非常尴尬的时期，从曾经的SUV销量一哥到现在落后比亚迪、吉利、奇瑞等一众对手，这其中的缘由引人深思。
失守的品牌

哈弗品牌作为长城汽车的销量支柱，也是长城汽车的风向标。6月，哈弗品牌销量47729辆，同比下降19.11%。哈弗H6系列自推出以来，拿过108个月度销冠。
哈弗H6正处于换代阶段，多多少少还是影响到终端市场的表现。随着新能源汽车的快速崛起，电动化、智能化的产品开始受到消费者青睐，哈弗H6的市场地位受到威胁，曾经长期霸占榜首的神车销量排名已经跌到20开外。

图源：长城官网
长城内部已经意识到问题的严重性。不久前，长城汽车董事长魏建军在一次内部会议上再次痛批哈弗H6的营销策略，指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。
在魏建军及长城内部看来，营销不利和友商的恶意竞争是哈弗H6销量下滑的主因。魏也在直播中公开表示，哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城汽车是有底线的，不会参与。6月19日，在新一代哈弗H6上市发布会上，长城汽车CGO李瑞峰表示，“汽车行业市场竞争犹如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘过’。但如果桌牌上有人‘出老千’，长城就要发出预警，站出来‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！”
比哈弗处境更堪忧的恐怕为欧拉品牌。在长城的五大品牌中，欧拉的处境可以说是最有代表性。这一号称最懂女性的新能源品牌从2021年之后便开始走下坡路，其中在2022年相比21年下滑22.98%，23年小幅增长。进入2024年之后几乎腰斩，1~5月份累计销量仅有2.57万台，同比下滑31.01%，6月份销量6029辆，同比下降39.8%。
欧拉还有一个严重的问题是车型单一，在欧拉所养的一群“猫”中，好猫一车便贡献了整个品牌一半以上的销量数据。从黑猫、白猫停产后，后来的闪电猫、芭蕾猫、朋克猫，一个能打的都没有。在欧拉的销量占比中，黑猫和白猫的销量占比曾经超过六成，却以亏损为由被停产。而这两年，长安、奇瑞和吉利等一线自主品牌纷纷入局，在微型电动车市场收获颇丰，欧拉却将两大主力斩杀掉，令人惋惜。

图源：长城官网
此外，欧拉打出的为女性造车的口号，严重限制了该品牌的用户群体。事实上，要想把车卖给女性，并不需要给自己打上标签，就像小米SU7，比亚迪海豚，特斯拉Model 3等车型，虽说他们从未宣传过自己是女性专用车，但是也颇受女性消费者的喜爱。女性用户真正想要的也许并不是一个标签，而是能够兼顾到自己实用性的产品。
虽然欧拉已经意识到这一点，重新调整品牌定位，推出了闪电猫，主打性能卖点，但在强手如林的新能源市场，迅速地被淹没，并没砸出多大的水花。
所有的品牌中，魏牌堪称最惨。这个被定位为高端品牌，承载着长城品牌向上突围希望的品牌，在市场上的存在感越来越低。其6月份销量再次跌至2000辆水平，为2939辆，同比下滑55.48%。其主要销量来源是蓝山，这款中大型SUV与理想L8及问界M7等热门车型竞争，前5月累计销量11809辆，其中5月销量为2006辆。其它车型销量并不乐观，特别是摩卡，月销量在百辆以上。

图源：长城官网
反观其竞争品牌，同为自主高端品牌，吉利旗下的领克汽车2024年6月销量为24,439台，同比增长49.2%，其中，新能源车型销量为15,203台，占比达62.2%，创历史新高。2024年1-6月，领克汽车总销量为126,000台，同比劲增53.6%。领克新能源家族销量为64072台，占比达50.9%，领克向新转型持续加速。
再看奇瑞高端品牌EXEED星途，6月共计销售新车13252辆，同比增长34.6%；其中新能源占比高达64.95%，快速实现了新能源转型。星途1-6月累计销量54447辆，同比增长28.9%，连续6个月实现同比正增长。这三大高端品牌几乎是同一时间起步，魏牌更是领先其他两家一步，有着不错的开局，但今时今日的状况却有天壤之别。
销量不如意，经销商也焦虑，近日，据天津市西青区市场监管局行政处罚公开信息，长城汽车一经销商因违反不正当竞争法被处罚。被处罚的长城汽车经销商为天津博信宏达汽车销售服务公司（简称“博信宏达”）。
处罚信息显示，今年3月，执法人员对博信宏达经营场所进行检查，现场检查发现展厅内有“魏牌高山-四驱旗舰版与腾势D9-1040尊贵型”权益和配置对比图。博信宏达通过文字对两者权益进行对比，“得出‘魏牌高山VS腾势D9 价值超67400元’的结论”。处罚决定书显示，博信宏达传播误导性信息，损害竞争对手的商品声誉的行为，违反了反不正当竞争法，责令博信宏达改正违法行为，并罚款5000元。
流量的迷局

作为曾经创造辉煌的长城汽车来讲，不可能看不到自己问题之所在，外界也看到了长城在努力进行调整。
为了提振销量，长城在营销费用上加大了投入。根据3月28日长城汽车公布的财报内容显示，2023年长城汽车营业收入约1732.12亿元，同比增长26.12%，销量约123万辆，同比增长15.85%，但是销售费用的支出也明显增长，扩大到了82.85亿元，同比增长41%。
显然销售费用的扩大，并没有带来一比一的营收和销量增长。这也从一方面解释了为何魏建军要亲自下台给长城汽车做宣传，与其将宣传费用花在广告上，还不如老板亲自下台来的有效，而且实践也证明了，魏总是自带流量的，关于直播的预热视频播放量就接近百万。
事实上无论在技术还是在营销上，长城不断进行新的探索。比如智驾方面的发力，直播和流量上的尝试。
今年上半年，长城汽车在智驾领域持续发力。3 月，长城汽车宣布完成多款长城车型的HUAWEI HiCar4.0适配工作。在6月举办的2024年华为开发者大会上，长城汽车与华为签署了《HUAWEI HiCar 集成开发合作协议》，长城汽车将成为首批获得HUAWEI HiCar产品源代码、开发工具等深度开发资源的汽车公司。
6月30日，长城汽车董事长魏建军驾驶魏牌蓝山智驾版，以全程视频直播的形式，在重庆市区展示长城汽车全场景NOA智能驾驶系统。
另一方面，长城汽车积极拥抱流量。自3月26日开通微博之后，4月15日，长城汽车董事长魏建军以直播的形式首次跟外界建立新的联系。虽然微博更新频率不高，但向互联网造车学习的却很快，不到一个月的时间就开始直播试驾，为长城的城市NOA站台。5月10 日，魏建军在长城汽车年度股东大会现场交流会上表示：这是一个互联网时代，要有互联网思维……现在我们还不是网红，我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。
事实上，早在此之前，长城就在深耕流量。
2020年上半年，长城联动终端开展大型直播活动2万余场次，累计观看总量超4亿人次。在当年的618购物狂欢节中，长城汽车旗下四大品牌“BOSS天团”亮相天猫“长城汽车官方旗舰店”直播间，当天直播累计观看量超449万，点赞量超2961万，促成总订单量12802笔，总成交额超10.65亿元。

图源：长城官方社媒
同时，长城汽车还通过大IP合作、跨界出圈等，构建更为亲密的用户关系、吸引更多“后浪”消费者。哈弗携手罗永浩直播、WEY携手“小朱配琪”直播，让更多用户“种草”了长城汽车品牌和产品。
2022年双11前夕，长城汽车抖音官方直播间，一场以新能源为主题的“狂欢盛典”盛大举行，这是“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”系列活动中的重头戏。活动当日，长城汽车重磅新能源车型全线集结，高管亲临直播间派送福利、技术大咖实力解读、人气主播花式种草。截至该场活动结束，“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”系列活动累计订单量超4万台，预计销售额超20亿元；直播累计在线观看量突破1939.52万人次，互动量突破24550.95万人次。
前不久，某网红一句“长城，炮！”，意外让长城汽车接到了一波泼天的流量，相关话题在抖音搏的55亿+播放量，甚至被很多网友冠以给当红小米SU7的“致命一击”。这句反差感极大的魔性演绎不仅让长城汽车股价上涨百亿，抖音上更是掀起了一轮“长城，炮！”二创热潮。

图源：长城官方社媒
但可能很多人并不知道的是，长城炮并非无名之辈，在此前的26年，长城皮卡连续26年销量第一，诞生四年的长城炮更在今年成为首个突破50万辆的中国高端皮卡品牌。
“长城，炮！"的走红只是个意外促使的偶然事件。这种“偶然性”并不具备模仿和复制性。长城炮官方虽然也顺利接到了这波流量，还特意为博主定制了大力仑炮，直言要送她一辆。但无垠的沙漠，激流的河道，难以被征服的旷野......这些在长城炮传统的营销叙事中常见的元素并没有因此事让品牌突破圈层的壁垒，走进大众的视野。

图源：长城官网
全程出席了小米汽车发布会的魏建军，虽然现场体验到流量的魔力，但要看透背后的逻辑，并贯彻到长城体系中去，打通长城的任督二脉，恐怕还有很长的路要走。
换言之，雷军和小米SU7的火都是不可复制的。不同于长城炮的偶然爆火，小米SU7的火从一开始就带着某种确定性。从13年前用小米手机终结了手机市场虚高的价格，无数人期待雷军能将这一套复制到新能源市场。3年前那一句“为小米汽车而战”的口号一发出，1000多个日夜里，大众对小米汽车的讨论与期待就在持续不断的制造流量。
早前在BBA们所开创的逼格拉满的“4P营销理论”被造车新势力解构以后，大佬们已经被雷军带乱了阵脚，大家开始抢话筒、比嗓门、拼流量，甚至为了流量不讲“武德”。流量似乎成为车圈的救命稻草，但越是如此，越要警惕汽车行业莫要被流量绑架。
结语

长城销量的掉队，是多种因素综合的结果，不能一概而论。客观上来讲，长城有着不错的基本面，在技术、规模上有着深厚的底蕴，有着不输友商的技术和良好的品质。
如今的长城汽车非常需要一款类似当年哈弗H6市场地位和销量的爆款车型，来带动整个集团的销量向上突破。坦克品牌虽然势头不错，但作为深耕细分市场的品类，显然挑不起这个大梁。长城皮卡虽然有过泼天的流量，但也不是主流。唯一的纯电动品牌欧拉又不温不火。长城现在面临的局面是油车全面失守，电车羽翼未丰。如何破局，恐怕不是流量能解决的。
摆在长城面前的是一道难题，我们也看到长城自省的勇气和拥抱潮流的决心。魏建军希望通过自己的身体力行，来唤醒整个体系的活力，但除流量外，可能需要将更多的时间和精力放在更重要的事情上。