麻辣王子怎么闯进了婚庆赛道？

首席品牌官

这届年轻人要么不结婚，一结婚必有大活儿要整。
传统婚礼的接亲、车队、堵门游戏被删繁就简，许多新玩法、新婚俗却层出不穷：
跳过司仪直接搂席，宣誓改放《甄嬛传》；甚至还有烧烤店里办婚礼，边听誓词边撸串；或者开一场小型live，办一场创意游园会，邀请宾客来一场全员Citywalk；更有脑洞大开的新人，甚至让辣条都上桌了。
这不，最近麻辣王子刚官宣了个新数据：麻辣王子举办的辣条婚礼，已累计突破2000场！

在这个传统由喜糖、喜酒制霸的场景中，没想到辣条也能占一席之地，并且从婚宴零食、接亲游戏到伴手礼，全程参演环节还真不少。
对此网友们纷纷评价：好好好，婚庆赛道也算是被你小子闯进去了。但在品哥看来，麻辣王子这波操作，可不只是为了整活蹭热闹。
休闲零食行业走入存量市场时代，已成公认事实。对此，在过去几年中，行业巨头们也不约而同地走出了两条破局路线：
一是借助品牌“高端化”转型，深挖存量中的高净值用户价值，以此寻求品牌增量；另一条则是开辟“量贩”赛道，以“低价竞争”和“万店规模”在红海市场中继续竞逐。
不管是向“高端”升级，还是凭“低价”圈地，本质上都是在原有蛋糕中抢夺更大的份额。而麻辣王子的“辣条婚礼”走出了第三条路——通过拓宽零食品类的消费场景，在做大行业蛋糕的同时，为品牌谋求增长新曲线。
那么在“婚礼”这个全新的增长场景中，麻辣王子具体又是如何一步步完成了品牌场景拓圈和认知教育，将“辣条婚礼”变为了年轻人中的新流行？
今天品哥就来和大家好好聊一聊。

01、找准场景适配性，巧妙融入年轻语境
据了解，2022年，麻辣王子就已经启动“麻辣王子辣条婚礼计划”，开始花式赞助品牌粉丝们的婚礼。
前有#女生结婚收到一车辣条随礼#的新闻被一众KOL和多家媒体转载，在网友热议中被推上了热搜，后有“麻辣王子辣条厂爆改婚礼现场”，“5.2米辣条接亲”等热点话题层出不穷——麻辣王子辣条不只是打入了婚礼场景，还通过新人、宾客们的主动分享，把“辣条婚礼”上的各种名场面玩成热梗，玩出了品牌长线社交声量。

短短两年时间里，“辣条婚礼”之所以能够迅速收获年轻人的认同和主动传播，根本原因还是在于：“麻辣王子”和“婚礼”本就有极高的“适配性”。辣条的“社交属性”也处处贴合年轻人的传播语境，为流行助力。
首先，“辣条进婚礼”本就新奇、好玩，极具反差感。再加各种新鲜玩法，又能为品牌源源不断地产出热门话题。

不只有话题，麻辣王子品牌更有情怀。
成立20多年，坚持“传承正宗辣条正宗麻辣味”的麻辣王子至今仍保持着童年记忆里的味道，依旧是当下年轻人首选。据尼尔森发布的《2023辣条行业研究报告》显示，辣条品类中麻辣味辣条销售额增长最大，且麻辣王子麻辣辣条市场份额占比高达57.9%，居全国销量首位。
真正被大家“从小吃到大”的麻辣王子，可以说是承载了无数人的童年记忆，更见证了亲情、友谊、爱情等用户情感故事。在“婚礼”中邀请这位“人生故事见证者”出席，无疑能让整场婚礼情怀格调再上一层楼。
同时， “辣条”品类又并不算特别“正式”，反而自带“休闲”气质，正好满足了当下年轻人对于婚礼“要有深刻意义，但无需过多传统、严肃仪式”的期待。

婚礼有意义，还得处处都讲好寓意。
喜庆的包装、正宗麻辣的口味，正好能让人联想到“新人日子过的红红火火、热热闹闹”的寓意。而这也可以看做品牌赠予用户的祝福buff。再加上人们习惯了分享辣条、边吃边聊来增进感情，辣条上桌还能促进宾客们交流，进一步炒热婚礼氛围。

麻辣王子带来的这一系列新意话题、品牌情怀和新式婚俗寓意，既是打破“辣条与婚礼次元壁”，让年轻人们主动选择“辣条婚礼”的助推力，也是天然的社交货币，可带动更多人主动分享、讨论，持续拉升“麻辣王子辣条婚礼”的热度。
其实像这样“在品牌营销中预埋社交货币，拉动消费者为品牌主动发声”的策略，麻辣王子也并非第一次实践。例如去年淘宝颁发金桃子奖，作为获奖选手“麻辣王子”就曾凭着“全网贴脸炫耀、在线发疯”，带着网友们一起玩了起来，趁势破圈。

借着一次次与网友们玩梗互动的操作，“麻辣王子”接连站上热点C位，这个20多年的童年品牌“年轻、爱玩、会玩、创意十足”的形象也在年轻消费者心智上更加立体，在婚礼场景乃至更广的年轻人消费场景中，影响其消费决策。

02、以体验带认知，从“品牌广告”到“用户种草”
换个角度再来看，“辣条婚礼”不只是一场品牌与用户的社交互动，更是一场“有效的场景种草”。
打开小红书就能看到，在“辣条婚礼”用户的分享带动下，越来越多的准新人们正主动把“辣条”纳入婚礼筹备清单。还有不少生活、好物分享博主，也开始在婚宴、伴手礼攻略里，主动推荐起了麻辣王子。

菲利普·科特勒多年前就曾有这样的预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。在当下的新消费环境下，越来越多年轻用户在做出消费决策前，相较于信任广告推荐，往往更偏向采纳生活中的朋友建议或借鉴小红书、抖音、微博等平台的网友分享做为自己的决策参考。
不难发现，不同于过往品牌们习惯借助“自上而下”的广告宣传，打响新认知、入局新赛道的传统模式，麻辣王子深谙这一届年轻消费者的决策逻辑，转向了“自下而上”的消费者体验种草布局——通过为消费者婚礼提供辣条赞助，把“品牌广告”重心转移至“消费者说”，以“真实用户+真实场景体验”为品牌达成“用户带动用户”的认知、口碑扩散。从微博、抖音到小红书等各个内容平台，“麻辣婚礼”正在形成一股用户自发掀起的种草潮流。
值得一提的是，这个品牌不止举办“辣条婚礼”，还在一线城市的核心商圈长期举办“趁青春表达爱”活动，致力于让产品成为表白神器，成为“东方巧克力”，从“源头”开始做认知培养，也为品牌贴近年轻人群、发掘潜在种草人群提供了更多机遇。

事实上，在去中心化的媒介传播背景下，不只是麻辣王子，各行各业的品牌们想要保持“声量在线”和“有效种草”，都需重新考量“消费者在传播、种草等品牌营销各环节中的核心地位”。

03、发扬品牌创新基因、回归用户视角谋生长
“辣条勇闯婚庆赛道”，“借助传播、种草新策略，实现场景认知渗透”——这一套创新营销连招，放在麻辣王子的品牌发展历程中来看，并不算特例。因为从诞生之初，“创新”就早已深刻进了这个品牌的基因：
1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆减产。彼时以大豆为主要原料制作麻辣酱干的邱平江、李猛能、钟庆元因此遭遇经营危机。但凭借创新精神，三人很快找到新商机：他们用面粉代替豆粉，在原有工艺上改良创新，并将四川火锅的麻辣口味和平江酱干风味结合，生产出了第一批“辣条”。目前三位辣条发明人加入了麻辣王子，负责攻克技术难题。此后麻辣王子还邀请中国烹饪大师、川菜掌门人肖见明大师加入，负责口味的全程把控，传承正宗辣条的同时，传承着正宗的麻辣味道。

如今，已成为销量王者的麻辣王子，在全新的品牌发展阶段下，不再依赖于“机缘巧合”。其“创新”步伐有了更明确的方向，即——全方位回应年轻消费者的“消费新诉求”。
辣条婚礼的场景拓新，本质上就是为了回应年轻人对“炫耀消费”祛魅后的消费新诉求。当下年轻人不再通过炫耀“奢牌”“贵价”获得身份认同，而更认同“理性消费、悦己消费”理念——让辣条进婚礼正是用好味、有意义又有快乐的选择，将仪式感和自我愉悦感拉满；
而品牌借各类营销事件，与网友们玩梗互动的沟通创新，也是为了契合“年轻人解构一切严肃叙事”的互动偏好和“网友做主角”的对话诉求；
同样，针对年轻人重视“健康消费”的大趋势，麻辣王子产品还持续引领行业健康升级，甚至凭健康、营养、减盐、减油、零防腐剂的突出特性入选了《食品工业营养健康标志性成果名录》。

在漫长的品牌生命周期内，各行各业品牌总是会经历一次又一次的迭代风潮，如果品牌不知道往何处生长，不如抄抄麻辣王子的作业——回归用户视角，找到更具前景的发展方向；再借用户之力，在产品、传播、种草等各个发展层面，持续为品牌生长注力。期待更多品牌也能借此策略，在消费年轻化趋势中乘风而起。