爆款剧骤减，爱奇艺押错宝？

Tech星球

文 | 翟元元
2024年已经过去多半，爱奇艺至今为止还没有一部出圈的大爆款影视剧。
虽然新上线的《唐朝诡事录之西行》播放势头不错，爱奇艺官方也对其寄予厚望，宣传海报几乎铺满了北京地铁。但它目前播至24集，热度才终于破万。
破万的含金量有多高？按照爱奇艺自己的统计标准，爱奇艺平台自建站以来，加上被下架的《延禧宫略》，热度破万的电视剧只有14部。今年热度破万的电视剧，至今只有2部，第一部是由流量明星王一博、李沁主演的38集电视连续剧《追风者》。这部2024年以来，爱奇艺第一部热度破万的剧，还是临近大结局时才热度破万。
热度过万用时越来越久。纵向对比来看，2023年爱奇艺开年爆款《狂飙》，仅用38小时内容热度突破9000，开播第四天热度突破9500，第七天内容热度破万。
即使勉强跻身爱奇艺自己站内“热度破万”剧，在与腾讯视频和优酷爆款剧《庆余年2》《长相思2》还有《墨雨云间》横向对垒时，仍免不了被外界质疑，热度不及友商。
“掉队”的质疑声甚嚣尘上。眼下，爱奇艺急需一部现象级大爆款，不亚于《狂飙》水准的电视剧，重新证明自己爆款制造营的地位与能力。

01、爆款剧腰斩
今年长视频平台爆款剧不断，从腾讯视频跨年档《繁花》爆火出圈开始，“爱优腾”《南来北往》《与凤行》《追风者》《新生》《我的阿勒泰》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧先后接力热播。
《庆余年2》不仅创下腾讯视频热度值历史最高记录，更是以全网剧集有效播放第一名37.9亿、集均有效播放1.1亿的记录暂时夺得今年“剧王”的称号。有流量的地方便有广告主的身影，《庆余年2》开播前，便已宣布26个品牌。据豆瓣网友来看月统计，《庆余年2》播出的总广告数为286个，品牌32个。《玫瑰的故事》《繁花》广告数量更是高达300多个，分别为310、300个。
腾讯视频今年在剧集上可谓名利双收，优酷也凭借《新生》《墨雨云间》等黑马剧集赚得盆满钵满。相比之下，过去凭借自制剧领跑长视频平台的爱奇艺显得有些沉寂。
尽管爱奇艺播出的《南来北往》也拿下298个广告，但它的热度在爱奇艺站内没有过万。而且云合数据显示，该剧集均有效播放为4218万，位列榜单第6名，前三名分别为：《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》，集均有效播放为：1.1亿、6855万、5407万。《南来北往》与前三名播放量存在一定差距。
集均有效播放是衡量一部剧是否火爆的客观标准之一。爱奇艺热度过万剧《追风者》，在云合集均有效播放只有3571万。
爱奇艺不是没达到过流量巅峰。2023年年初的《狂飙》，以全网剧集有效播放102.1亿的断层式热度，拉开了爱奇艺爆款剧井喷的序幕。整个2023年，爱奇艺热度破万的电视剧达到5部：《狂飙》《长风渡》《莲花楼》《宁安如梦》与《一念关山》。再往前，2022年爱奇艺诞生了4部热度破万的电视剧。
2023年年初，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在《致投资人的一封信》中，颇为自信地表示，2022年爱奇艺实现了由“能够打造爆款”到“爆款制造营”的转变。但两年高光之后，2024年爱奇艺情况急转直下，近8个月时间，只有2部剧集热度过万，爆款数量断崖式下跌。
爱奇艺有自己对外口径的热播剧，今年第一季度财报里有所提及。但不少业内人士表示，今年上半年始终活在腾讯视频与优酷的阴影之下，两家热度吸引了大多数关注。
《唐朝诡事录之西行》被外界称为“救桃之作”，爱奇艺内部也在期待它的播放走向。爱奇艺员工王欣向Tech星球表示，今年爆款剧数量的确比较少，《唐朝诡事录之西行》是目前力推的项目，播放数据不错，但至于是否能成为大爆款，拯救爱奇艺口碑，则充满了不确定性。
单从演员阵容上来看，该剧没有流量明星加持，吸金能力不强。即使现阶段云合数据显示市场占有率第一，但其广告数量已经从开播时的每集7个，降到了现在每集两个，中间有几集甚至出现了0广告。

02、头部剧“血扑”，押错宝
不少声音认为，2024年是爱奇艺“血扑”的一年。
爱奇艺多部头部剧集播出成绩不佳。作为最受瞩目的“年度王牌”之一，原本杨幂、龚俊主演的“大流量+大动漫IP”古装玄幻剧《狐妖小红娘·月红篇》是平台冲击暑期档收视率，对抗《庆余年2》祭出的一部杀手锏项目，之后还有2部狐妖系列剧接力。但从结果来看，第一枪算是高开低走。
该片上线前就锁定了56家品牌广告主，开播时声势极为浩大，剧集被营销为“剧后”，与《庆余年2》针锋相对。开播次日，《狐妖》热度便达到了8888，第三天热度突破9000，按照播放走势，原本以为第四天应该破万，但没想到，从第四天开始，该剧集均播放量一路走低，从每集3000万的预测，跌到了不足1000万。云合数据显示，《狐妖》剧集集均V7有效播放量仅为736万。有网友称其为“史诗级扑街”。
另一部古装巨制《颜心记》，同样没能达到预期。《颜心记》女主宋轶，手握两部爱奇艺热度破万爆款剧集，但仍没能拯救《颜心记》收视率。爱奇艺数据显示，该剧在平台历史最高热度仅有8585，之后一路低走。正片有效播放在云合数据上的最高排名仅达到第4名。
头部内容是平台广告和会员引流的利器。爱奇艺CEO龚宇在致投资人信中表示，自2021年底，长视频行业就不再盲目追求市场份额，而是进入理性发展阶段，竞争重点由内容数量转变为内容质量，专注于加大头部原创内容投入，减少投资低投产比的内容。
但押注头部内容的风险在于，一旦头部内容扑街，便意味着所有的投入都打了水漂。一位业内人士向Tech星球表示，爱奇艺今年属于押错宝。除了《狐妖》《颜心记》，还有《天行健》，这部剧豆瓣评分很高，8.5，看过的人评价都很高，但热度就是没起来。爱奇艺数据显示，该剧在平台历史最高热度只有4666。《消失的大象》，站内热度最高5144。
其次，跟背靠腾讯、阿里两座大山的腾讯视频、优酷相比，爱奇艺在版权采买上并没有优势。这一点从爱奇艺片单上也可以体现出来，该业内人士表示，爱奇艺今年从他们家采买的数量明显减少，他们的剧通常比较贵。
另外，错失《一年一度喜剧大赛》第三季也让爱奇艺看起来更显失意。过去，爱奇艺与米未传媒深度绑定，联合打造了包括《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》《乐队的夏天》在内的诸多爆款综艺，爆款IP为平台吸引了大量的关注。然而到了今年，米未带着更名后的《喜人奇妙夜》集体转投腾讯视频。
缺少爆款剧集拉新，会员数据也不再对外公布。今年5月，爱奇艺发布2024年第一季度财报时，并未像过去一样披露报告期内具体的会员数据。龚宇在分析师会议上解释称，“会员数这个指标只能部分反映公司会员业务的运营情况，过分强调这个数字，会干扰我们的日常工作”。

03、爆款焦虑
爱优腾三家长视频平台，都有一套自己的爆款剧定义标准。
爱奇艺、优酷热度过万便被视为爆款剧，腾讯站内热度达到3万会进入爆款俱乐部。今年爱奇艺热度过万剧有两部，《追风者》与《唐朝诡事录之西行》。优酷热度过万剧5部，分别为《墨雨云间》《少年白马醉春风》《度华年》《惜花芷》《花间令》。腾讯视频热度破30000剧集5部：《庆余年2》《繁花》《与凤行》《承欢记》《玫瑰的故事》。爆款剧数量差距明显。
爆款焦虑让不少动作变形，进而引发了一系列的质疑与猜测。7月初，媒体报道，有网友反映，在连续扑了几部古装大制作之后，爱奇艺把新剧单集在线人数关了。关掉在线人数，网友们表示，电视收视数据就是平台说了算。没了在线人数证伪，是否认证为爆款剧，便可以由平台自定义。
该事件在网上引发热议，爱奇艺客服解释称，由于平台正在进行功能升级和优化，因此暂时不显示具体的在线人数。同时，爱奇艺表示，为了增强用户的观影体验和陪伴感，部分影片仍然会显示具体的人数，但具体情况以前端显示为主。不过，爱奇艺的解释并没有解除平台的信任危机。
往年爆款剧被拉出来救市。知情人士透露，由于《狐妖小红娘》的扑街，爱奇艺站内热度最高的剧也很难过万，平台先是祭出《狂飙》演员张颂文，后来又让《延禧攻略》在爱奇艺国际版上架，隔空对打《墨雨云间》。最近又搬出去年爆款剧《莲花楼》，不仅线上限时免费观看，还推出了一个开播一周年的活动。
《莲花楼》长尾效应不错，爱奇艺在常规会员、超前点播等被网友诟病吃相难看的会员形式之外，又创新了一种会员形式。参与莲花楼周年庆活动，购买黄金月卡需要30元，黄金季卡78元。官方数据显示，《莲花楼》IP衍生品销售额超过2500万元。新开业的爱奇艺线下周边主题体验店全国首店"奇小贝"，很多商品是《莲花楼》周边。
虽然，眼下《莲花楼》仍能为爱奇艺创收，《狐妖》也能拉到不少的广告主，但长远来看，如果长期缺少爆款，未来爱奇艺的压力只会越来越大。
自经营策略由“市场份额优先”转变为“盈利优先”，实行降本增效后，连续亏损了12年的爱奇艺终于扭亏为盈，爱奇艺在2023年发布史上最佳年度业绩。2023年爱奇艺剧集的内容成本率较2022年下降了12个百分点，这直接推动了利润增长。
但会员服务营收下滑。今年第一季度，爱奇艺的会员服务营收48亿元，环比保持稳定。与去年同期的55亿元相比，会员收入下滑13%。
成本下降固然可以带来立竿见影的盈利效果，但硬币的另一面，可能会引起一系列连锁反应。虽然影视行业爆款是一种玄学，充满了不确定性，但基数变小无疑会拉低爆款剧概率。