抖音失速

牛刀财经

文丨宋美佳‍‍‍‍‍‍
出品丨牛刀财经
抖音开始放弃绝对低价的玩法。
据晚点消息，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。
过去半年时间里，淘宝拼多多和抖音，带来了电商历史上魔幻的一幕，三大电商平台竞相争夺最低价，甚至上线了自动比价系统。
可以说，仅仅半年多的时间里，把电商生态搅的群魔乱舞。
如今，从淘宝开始反思低价对于电商平台、商家、消费者意味着什么。就在十天前，淘宝取消五星价格力，抖音迅速跟进。
值得注意的是，抖音和淘天、拼多多的区别在于，作为内容起家的非货架电商，抖音一直以来都是流量玩家，借助低价才取得了当下电商领域的成绩，如果失去了低价武器，抖音电商还能是什么？

1、抖音GMV失速
抖音之所以放弃最低价策略，是因为GMV受到了影响。
据晚点报道，上半年gmv下滑速度超出预期，是抖音将gmv放回第一位的直接原因。
其实抖音电商gmv增速下滑，不能完全将原因归咎于低价策略，客观来说是抖音电商和抖音生态集体变化的综合。
首先就是抖音自己的流量没有那么猛烈了。
大家都知道电商是吃流量的，这是阿里多年来一直都在买内容企业/产品的原因。抖音的出现和拼多多淘天等货架电商不同之处在于自带流量。
内容起家的抖音本身就是巨大的流量池，只要控制住内容和电商内容的比例，就可以获得源源不断的便宜流量，不需要外部购买、可靠性更高。
但是也有问题，就是抖音自身的流量有天花板，而抖音已经触及这个天花板了。
2020年9月的时候，时任CEO的张楠就公布过抖音（包含火山视频）的日活数据，达到了6亿，但是到了现在我们再看，quest mobile数据显示2023年9月抖音的月活为7.47亿，注意，现在的数据维度是月活，大家都知道日活和月活往往相差极大，但是3年过去了月活比日活高不了多少，也说明了抖音在过去三年用户增长有限，如果还是正增长的话。
抖音可以说是中国互联网产品的一个奇迹，实际上中国互联网产品有三个奇迹，另外一个也是字节跳动旗下的，是今日头条。
现在年轻人都被抖音的疯狂所吸引，但是已经很少有人知道今日头条这款产品出世时是多么惊艳，注册用户6亿，日活最高达到1.5亿，这对于一款资讯产品简直是奇迹。
也就是这样的奇迹产品，2019年的时候时任字节跳动CEO的张一鸣曾经透露出了让业界感慨的一个数据，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU”，而据QuestMobile数据，2019年9月今日头条DAU跌至1.15亿，呈现负增长趋势。
抖音当前的状态，和今日头条后期非常相似。
抖音会不会重蹈今日头条的覆辙很难说，但是当下的行情确实相似。腾讯等巨头也开始跟进短视频，和当年的头腾大战很相似。
当然，这还只是抖音自己的流量见顶，抖音电商增长放缓牵扯到的因素还包括渗透率放缓、用户流失等等因素。
第二是直播带货这个行业，经历了疯狂增长后仿佛在今年上半年戛然而止。
今年以来包括头部主播在内整个行业发生变化，头部有小杨哥等逐渐淡出，另外，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%，这样的头部、腰部主播还有很多，直播带货的忽然间“祛魅”了。
第三就是低价竞争带来了抖音电商的增长，也伤害了自己。
抖音电商通过低价拉低了消费者的认知，整个生态都围绕低价在做，同质化竞争带来了行业的恶性内卷。
如果说一家企业以gmv为目标，那起码还会考虑复购、高客单、退货率这些因素，而以低价为核心方向，意味着这些都是无法把控的。
投资人黄海对当下的环境总结为：场景驱动时代正在落幕，行业正在回归消费需求本质。
以直播带货为场景，以低价为武器，曾经是抖音重要的的杀手锏。
直播带货自诞生以来便成为了价格杀手，主播通过议价能力不断压低着商品的价格，直播带货不断冲击低价。尤其是，抖音作为国内最大的流量平台之一，以量定价，在整个电商生态比较有话语权。
一度有讨论，直播带货的低价并不能持久，当初的预言，都在一一实现，没想到抖音也顶不住低价带来的负面作用。

2、低价有毒
现在回头来看直播带货当年兴起之时，市场正反两面的看法，其实都说对了。
低价有毒，不可持续。
直播带货有自己的优势，前期被看好之处无非在于紧迫感、方便展示等，这些好处在短视频平台的高额流量加持下被放大，也创造出了众多平台的超头，包括抖音一哥罗永浩、小杨哥等。
但是后期市场也明白了，劣币总会钻空子，这些“优势”被商家包装利用后，电商销售就极具“欺骗性”，市场担心的“电视购物”又回来了。
直播带货和低价实际上是强捆绑的，如果没有低价这一前提条件，直播带货的形式再丰富也无法打动消费者。通过集中供需的方式，直播带货将低价和销量进行了捆绑，但是这种供需极不平衡，对于商家来说负担更重，直到商家动起了“质量”的心思。
抖音正在被低价侵蚀。
首先是行业的中间费用没有省下，商家负担更重。
头部主播、商家、消费者之间的矛盾开始出现，直播的低价本质是来自于薄利多销。主播通过流量和销量基础获得更高的议价能力，给消费者带来更低的价格。
但是直播带货对于商家来说，广告费用只是转移了并不是消失了，互联网平台的高昂营销费用，变成了主播的坑位费和抽佣，这就导致了消费者的低价成本依然是商家来承担。
其次是劣币开始驱逐良币。
消费者被低价吸引，再加上算法的推荐，让商品比价更加严重，主播开始内卷。即便是顶流的小杨哥等，也不断出现质量问题，低价被卷进了死胡同。
前阵子引起业界广泛关注的退货率问题，一位服装买家的吐槽引起了行业广泛的关注，10天销售约1000万元，“仅退款”350万元，“退货退款”380万元，剩下的200多万元仍是未知数。
直播电商近几年快速增长，但低价带来的并非是增量，而是抢夺存量。
国内网络零售总额早已经开始放缓。2014-2023十年间，网络零售总额从2.79万亿增长到15.42万亿，但是增速从年50%的增速下降到了10%多一点。
这意味着，电商已经成为零和竞争，更进一步讲，如果消费者的需求是不变的，那意味着降低价格在并不能显著提高消费者的需求量、订单量，反而会降低总成交额。

3、产业带才是低价秘籍？
低价的初衷，其实是压缩销售链条中间商的空间，比如拼多多是减少农产品的收货商，直播带货也在主播低佣时期得到良好的口碑。
当直播带货的利润分配出了问题，整个体系就开始动摇。
实际上，降低价格依然是电商平台的主旋律之一，但是方向并非单纯地压价。
在拼多多、抖音疯狂压低商家价格的同时，一些新的现象正在萌芽生长。
今年4月，阿里宣布1688入套，并在淘宝开了三家店，更早之前，2020年开始淘宝推出淘工厂，通过全托管的方式建立直营店。
通过以平台为品牌的方式来为商品背书，通过平台甄选和托管，对消费者来说是质量保证，对工厂来说实现一定程度的溢价，这个溢价是平台的品牌带来的，也是工厂质量的保障。
这种模式在电商平台还算小众，但是增长比例可观，另一个电商巨头京东2018年便开始下场推出京造，和淘工厂类似但不同，京造通过贴牌委托生产的方式，在品牌上更进一步。
这种做法和小米、网易严选类似，但是以淘宝和京东的平台之力去做，规模更大。
反观抖音电商，还是没有往产业深度走。
今年初，抖音发布《2023抖音电商产业带发展这一年》，其中可以看到深入产业带一年，抖音还是在做流量和商品匹配的事情。
在淘宝和京东都在深入到产业带，和产业带、产业带企业进行联合，以平台背书推出产品，在进行第二批淘品牌、京造品牌的阶段时，如果抖音还不能更深入到产业，推出更多抖品牌，更多愿意持续和抖音走下去的产业、企业，那抖音在下一轮的竞争中，可能占不到什么优势位置。
说句抖音不爱听的，连李佳琦作为主播都知道深入到美妆产业里面去，从营销、品牌、产品端去打通，抖音作为平台连这个意识都没有的话，靠自身流量又能卖多久呢。
此前业内有消息透露，抖音2023年gmv达到2.7万亿（抖音否认）接近拼多多，2024年的目标是4万亿。
但是我们之前测算过拼多多2022年的gmv可能已经达到4.76万亿，按照这两年拼多多的增速，2023年拼多多可能已经接近淘天。
相比之下，抖音2.7万亿到4万亿的体量，即便能冲击上去，距离拼多多还有一定的距离；但是如果冲不上去，市场留给抖音的空间，会加速拿走。