全网张贴小广告，1000万脆皮打工人疯买「按摩仪」！

蝉魔方

打喷嚏腰间盘突出、伸懒腰脖子断了、掰手腕骨折了……
随着现代生活方式的转变，长时间面对电脑、久坐工作已成为常态，这导致颈椎酸痛、肩背疲劳等问题日益普遍。
这种需求推动了按摩仪市场的快速增长，根据《2024年中国按摩器行业全景图谱》初步估计，2023年中国按摩器市场规模已达到200亿元，并且预计这一数字将继续增长。

▲来自网络

“年轻人一碰就碎”不是简单的自嘲，更是当代年轻人的真实写照。根据后浪研究所发布“2022年轻人恐病报告”显示，有90.58%的年轻人认为自己身体不健康，在年轻人健康产品消费榜TOP5中，有30.27%的人选择购买按摩仪。
在小红书 #颈椎按摩 相关笔记超过18万篇，网友们的讨论从按摩仪、按摩枕到按摩操、按摩手法，“低头族”使出浑身解数只为求一个痛快的颈椎。

▲来自小红书

当代年轻人有多脆弱？按摩仪品牌都如何抢占市场？按摩仪市场还有哪些机会？

“触发连招”、“丝滑”...
2023年底，妙界开始“入侵”B站，从美食、汽车、运动到音乐、生活、测评、甚至时事区，成为了每一个UP主的“老朋友”。
根据哔哩哔哩商业动态发布的《2023年，B站上的年轻人都在买什么？》一文中，妙界肩颈按摩仪R3也成为B站UP主与用户的共同选择。

▲公众号 哔哩哔哩商业动态

在撒钱的投放策略下，妙界凭借大规模的内容覆盖不仅增加了品牌的曝光率，还通过与不同领域的UP主合作，精准触达不同的受众群体，小红书网友更是直呼“感觉妙界快把B站买下来了”。

▲来自小红书

根据卡思数据显示，从去年年底至今年5月，妙界连续7个月位列B站带货榜首，最高的一个月，B站站内有477支视频与妙界相关，总计获得过亿次播放。

▲天猫 妙界旗舰店

在天猫旗舰店，定价418元的“R3 mini肩颈按摩仪”显示已售20万件，根据蝉魔方数据显示，2024年上半年，天猫个人护理-按摩器材品类中，妙界R3 mini肩颈按摩仪名列第1，预估销售额超过1亿元，而排名第2的FSMing护眼仪销售额不到5000万元。

▲蝉魔方-天猫商品TOP500

尽管，妙界将B站、天猫作为自己的主战场，但无论抖音、B站、小红书还是其他社交平台都充斥着按摩器材产品的“广子”。小红书上有网友发帖称想买个按摩仪，结果小红书上全是暗广。

▲来自小红书

今年上半年，抖音上有超过6.6万个抖音账号与按摩器材品类的品牌达成合作，整体数量同比增长58.4%，达人合作号的销售额超过2.5亿元，占比高达38.23%。

▲蝉魔方-抖音号分析

按摩仪并不是一个很新的赛道。
早在2021年8月，按摩器材品类在抖音平台的销售额开始猛增单月超过5000万元。根据蝉魔方数据显示，2024年上半年按摩器材品类销售额超过10亿元，同比增长39.25%。其中，颈椎按摩器/枕销售额占比最高21.31%，销售额同比增长73.21%。
按摩仪在后疫情时代的爆发，主要源于当代“脆皮打工人”越来越“惜命”了。
由于市场需求的增长、技术进步与创新、产品多样化、市场竞争与品牌扩展以及健康意识增强等多方面因素共同推动下，越来越多的品牌瞄准按摩仪市场。
2024年，按摩器材品类关联品牌超过760个，同比增长32.35%，其中不乏志高、苏泊尔、海尔等传统家电品牌。在上半年，抖音平台品牌TOP5的整体集中度为37.20%，TOP5分别为艾诗凯奇（9.90%）、OES（7.14%）、倍轻松（6.80%）、奥克斯（6.80%）、海尔（6.36%）。
2023年上市失败的按摩仪高端品牌艾诗凯奇（以下简称SKG），依旧处于领先位置，24年上半年销售额超过1亿元，同比增长7.51%。24年，SKG的GMV增长主要源于营销合作的增加，上半年SKG关联抖音号数超过1100个，同比增加31.78%。
在主推「价格力」策略的上半年，SKG甚至能逆势涨价，品牌的平均成交价为715.42元，同比增加20.24%。
SKG在高端路线越走越远时，其他品牌凭借低价优势瓜分市场。在TOP10品牌中，仅有SKG品类平均成交价超过500元。
目前，按摩器材品类价格带主要集中100~300元，销售额占比超过47%，其次分别为300~500元，50~100元。
以苏泊尔为例，2023年8月@苏泊尔轻运动旗舰 开始发布短视频作品，截止当前该账号的1014条作品中，除了早期少数几条种草泡脚桶、按摩枕之外，视频作品几乎只种草苏泊尔肩颈按摩仪。
无论是在直播间还是商品卡，该账号都在强调价格优势，不断在直播间中强化价格对比，并且给出亮点365天保价承诺，快速吸引了大量的粉丝下单。24年苏泊尔在按摩器材品类销售额超过1000万元，环比增长4,392.37%。

▲左：抖音 @苏泊尔轻运动旗舰店 右：蝉魔方-商品分析

在产品选择上，颈椎按摩仪/枕成为最受欢迎的产品。在按摩器材品类TOP50商品中，有24款产品颈椎按摩产品，其次是腰腹类产品、刮痧类产品。而在这24款颈椎按摩产品中，有9款销售额超过1000万元，霸占了热门商品TOP10前9席。

▲数据来自蝉魔方

“低头族”越来越多，伏案工作的时间也越来越久，几乎每个打工人都不可避免有着肩颈、腰椎上一些小毛病，颈椎按摩仪恰好击中了打工人的痛点。
卖点方面“多功能”、“全自动”、“加热”的市场规模最大，“声控”、“智能语音”、“无线揉捏”的同比增长速度较快。
便携按摩仪就像是当代有钱没闲的打工人的物理外挂，在生产疲劳的时候用按摩仪消除疲劳，然而关于按摩仪“到底是不是智商税、是不是刚需”的问题，其实一直没有定论。
毕竟小小的按摩仪，其入门门槛并不高。目前市面上的便携按摩仪，可以分为物理按摩和电脉冲按摩两种。
物理按摩相对好理解，就是通过按摩头的机械运动，按照一定节奏转动，实现按摩效果。而其技术含量主要体现在取名字上，比如苏泊尔将其称为“八字仿生按摩手法。毕竟几乎每个品牌的旗舰店里，都有类似的产品，甚至产品的外形也大差不差。

▲来自抖音

另一种则是电脉冲按摩。比如SKG的“双脉按摩原理”，可以从神经到血管再到肌肉三层舒缓不适，比如TENS技术，可以用电流刺激肌肉神经，阻隔不舒服的神经信号传递到大脑，而EMS技术则是模拟生物电信号，刺激肌肉收缩舒展。

▲来自抖音

但重营销，轻研发，几乎是整个行业的通病。
根据23年SKG上市时公开的招股书显示，其在研发上的投入占比不到营业额的10%。

▲未来穿戴招股书

倍轻松的研发投入占比同样不高，根据倍轻松公开的2023年年度报告显示，2021年至2023年的研发投入占营业收入比例分别为2.97%、6.40%、4.59%。

▲倍轻松2023年年度报告

久坐、低头，成为了大多数人的通病，随着人们越来越在乎自己的身体健康，以“脆皮”自居的打工人也乐意一试。
局部按摩器为目前最大销售品类，其中，肩颈部、足部及腰腹部为重点销售市场。此外，还有背背佳、BKT等矫姿类产品今年也再次爆火。
另一方面，按摩仪的主要使用场景，还是在“送礼”，价格适中、使用场景适合，对于人们来说无论是面子还是钱包上都过得去。
但随着消费者对按摩仪产品选购态度越来谨慎，需求也在逐渐回落，仅靠营销是远远不够的，如何研发更符合消费者需求的产品，成为消费者的“心头好”，品牌们还有很长一段路要走。