长视频会员体系冗杂，还有其他可走之路吗？

天天问

近日，多名网友吐槽爱奇艺基础会员无法跳过视频片头120秒广告，网友直指“吃相难看”。爱奇艺客服对此表示：基础会员可以正常观看会员内容，只支持单设备使用，不包含跳过片头片尾广告权益，而黄金会员可以直接跳过片头片尾广告。

来源：微博

而腾讯视频近期也提出“无广告高端版本”，这不禁让我们思考：我们最初买视频会员不就是为了跳过广告吗？如今怎么演变成“会员专属广告”了？

一、不按会员打包收费，按功能点选择收费，是否可行？
随着产品功能的增加，新的权益通常会被捆绑进新的会员，最终划分出普通会员、黄金会员、VIP/SVIP……
这种会员套娃模式，会让用户觉得会员体系充满陷阱和套路，进一步降低采购意愿，转而寻找共享会员/拼会员，对用户满意度也有不少影响。但如今会员体系只有这一条路了吗？按功能点进行收费是否可行？两者有什么优势和弊端？
1. 两者有何区别？会员打包收费是针对不同的权益进行组合，其中可能包含用户不需要的，会进行捆绑销售，最终确定一个合适的价格售卖；按功能点收费本质是核心权益明码标价，客户自行组合采购，不需要的权限不会强行推销给用户。
对于用户而言，如果有两种选择，必然会根据自己的需求去做选择。类似去饭店点菜，要是有团购的套餐，看菜品和价格合适大概率就会买套餐，即使套餐里有一些不喜欢、不经常吃或者没吃过的菜，就跟会员打包收费一样。而按照功能点选择收费，就跟单点菜一样，一是一个人撑死也不会点很多菜，二是点菜时往往都会点自己熟悉或喜欢或习惯吃的菜，一些新品菜系可能要考虑考虑或干脆不点。
2. 采用功能点收费，存在哪些局限？从用户的角度来看，提供两种方式是便利的，也是有选择权的。但对于平台来说，按功能点付费的弊端也很明显。如果功能点过多会使订阅系统变得复杂，加上用户对于现有的功能点了解可能不是很全面，在选择时就会感到困惑，无法做出选择，反倒可能增加了对客户服务的需求。
再者，我们都知道以团购的角度来看，按会员打包其实性价比会比较高，所以如果按照功能点来单独收费的话，如何确保一个合适的定价是个问题。
若A视频平台采用功能点计费模式，比如高清离线模式设置5元，弹幕特权设置2元，解锁会员专属内容一部剧3-5元不等，用户可以根据自己的需求来做选择，定制自己所需要的功能；但此时若B视频平台依旧采用会员制，15元会员费就能够涵盖你这些收费的功能点，并且同一部剧也在B视频平台播出，价格算起来还比A平台便宜。
此时A平台就会面临用户流失的风险，并且在该种收费模式推出市场之际，用户教育成本也比较高，如何让用户接受并认可这种收费方式，是一个需要再次思考的问题。

二、如何解决长视频平台新增加的权益的变现问题？
1. 国内长视频当前会员权益现状很多APP如今都在不断拓展业务边界，带来新的功能与权益。举个例子，视频平台为了增加营收，中插贴片广告，与之配对的会员权益就是屏蔽贴片广告。
一种变现方式的出现，同时也伴随着一种权益的出现。
相对应地，过往的一些基础权益，反而会在会员体系逐渐复杂化的情况下被削减，并“升级”为新的会员权益，比如爱奇艺的基础会员无法跳过片头片尾广告。
而传统的会员一旦开通，就是一笔长期的预收费，即便在此期间给用户增加新的权益，也不会带来额外的收益。
也许正是因为这样的背景，才导致新开权限-新设收费项-新的会员名义，使得会员体系混乱，没有会员差异化的感知。
按功能点收费不能完全取代会员体系，而在传统会员体系上不断衍生多个会员等级也不是长久之计。那么，如何解决新增加权益的变现问题？
2. 如何解决新增加权益的变现问题？现在冗杂的会员体系已经被诟病很久了，如果强行为了商业化，需要增加其他功能场景，也该追溯到这些权益是否真的有必要出现，否则可能会大大损害用户体验，引起反感，反而不利于变现。
但若是新权益能够显著提升用户体验并增强用户粘性，那么它就有可能成为变现的途径。
再从新增权益毛利润的角度而言，若毛利润低，长视频平台可以做免费的会员权益升级。比如微信读书通过免费赠送30天付费阅读权限，直接将新权限提供给老的会员用户，而新会员则开始额外收费，但是这样可能又会带来额外的定价问题。
如果新增权益毛利润高，可以搞等级会员，但不应把该有的等级权益倒退，例如为了去掉一个会员权益，新增一个不包含某个基础功能的会员等级。
另外，还可以选择会员+单独付费权限包。对于新增加的权益，可以设立单独的付费权限包，供用户选择购买，这样给用户单独选择的权利，会更加好一点，用户的反感也不会那么强。
比如长视频平台现在都在搞的“超前点播”，就是在会员的基础上，额外购买单独付费权限包，打一个时间差，用户有权提前解锁相关内容。
但需要注意把握时间差，本身权益设置得没有问题，但在正常更新时间内中插入“超前点播”，致使VIP该更新的时间没有及时更新，势必会引起用户反感。

来源：微博

三、结语
平台的会员体系以及功能点收费，其实本质都是为增值服务付费，只不过现在有些平台把“会员”的定义都给玩坏了，把好不容易给用户培养起来的“会员权益”差异化的意识给降低了，给用户一种“开了会员享受不到该有的权益”的感觉。
从而也导致了现在的增值服务变得五花八门，毫无秩序，用户使用起来也是苦不堪言。
因此，还是期望平台能回归“以用户为中心”的原则去进行产品设计，而不是为了指标去病急乱投医。

文章内容部分，感谢@喵喵榴莲大侠 @WāngWénhào@什么东西 等人在 天天问 贡献的精彩回答~
关于“不按会员打包收费，而按功能点选择收费，这种方式有什么优势和弊端？”你有什么看法？点击链接，一起来聊聊~
参考资料：
不按会员打包收费，而按功能点选择收费，这种方式有什么优势和弊端？ (woshipm.com)
如何解决APP新增加的权益的变现问题？ (woshipm.com)
部分素材来源：天天问话题精选
「天天问」为人人都是产品经理社区旗下的互助问答模块，致力产品、运营、营销等领域知识的学习交流。
本栏目由人人都是产品经理运营@Ginny 整理编辑发布，欢迎大家踊跃提问，一起交流。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。