运营高手必学：利用稀缺感和竞争机制撬动用户深度参与

小黑哥

01 角色反转的营销原则
在互联网运营领域，经常会遇到一个普遍现象：精心策划的活动或新上线的产品，即使投入大量心血，但最终用户不买账，活动没效果，参与度低，转化率低。这是许多产品推广过程中面临的常见困境。
用户行为往往具有羊群效应，一旦某个活动看起来很热闹，有大量人参加，就会吸引更多人关注。反之，如果一个产品或活动一开始就冷清，缺乏用户互动，后续可能会变得越来越冷清，形成恶性循环。
如何规避这种情况？如何在用户爱搭不理的情况下提高参与度？本文将分享一个非常实用且普适的运营方法，运用得当可以让用户对产品趋之若鹜，显著提高用户互动和参与热情。
这种方法的核心在于实现”角色反转”，通过精妙的设计让产品或活动从追求用户变成被用户追求。
1.优质资源寻找与包装优质资源是吸引用户的基础。在进行用户运营时，首先需要寻找或包装出优质资源作为吸引用户的核心。
以 2012 年一个技能学习平台的案例为例。该平台主要提供职业通用技能培训，如销售、沟通、谈判等。平台上线不久后面临用户增长问题，团队每天为此绞尽脑汁。
直到找到了一位特别的老师，立刻让人眼前一亮。
这位老师拥有三大闪光点：首先，他是某世界 500 强 IT 公司中国区销售总监，身份非常权威；其次，他拥有一套成熟的课程体系，本身就是该 500 强公司内部的金牌讲师，经常为各 IT 公司提供销售培训；
第三，他的个人经历颇具传奇色彩，高中未毕业，没有拿到高中毕业证，但在 2003 年前后机缘巧合进入 IBM 成为销售人员。
这样一位老师无疑是典型的优质资源：身份权威、课程成熟、经历传奇，极具话题性。对于早期的业务或产品而言，找到这样的优质资源来带动用户增长是理想选择。
平台团队认为邀请这位老师来开课，可能会成为很好的用户增长手段。经过两周的沟通，这位老师同意来平台讲授一天的课程，内容是销售领域的两个重要方法。
他希望课程至少有 30-40 名学生参加，因为人数太少会影响教学效果。由于他自身地位较高，对课程定价也有要求，每人至少 800 元。
所有条件谈妥后，团队上线了这门课程，取名为「500 强销售总监的独门秘籍」。然而出人意料的是，推广效果极差。
尽管在豆瓣和微博上投入大量广告费用，但转化率低得惊人，不到 0.5%。这让团队陷入尴尬境地——原本认为这位老师和他的课程是优质资源，能有效拉新，但实际效果却比其他课程还差。
这时需要重新思考：到底是选择策略出错，还是操作落地环节出了问题？经过认真分析，确认这位老师和课程确实是优质资源，问题应该出在具体操作过程中。
于是花了两天时间思考如何调整和改进操作方法，使其产生不同效果。
在互联网运营实践中，优质资源可以多种形式存在：可以是实体店的招牌菜，某人的珍藏小礼品，或者像这例子中的权威老师及其独门秘籍。
关键在于如何发掘并合理包装这些资源，使其价值最大化，从而有效促进用户增长。适当的资源包装是用户运营中至关重要的一环，能显著提升产品或服务在用户心中的价值感知。
2.突出稀缺感的设计经过两天思考，灵光一现有了新想法并付诸实践。值得注意的是，在后续操作中资源本身没有任何变化——老师、课程内容、价格都保持不变。
仅仅是在玩法设计上做了细微调整，但效果却惊人地提升了近 100 倍。最终成果是投入不到 7000 元，为网站带来了一万多新注册用户，且课程报名人数爆满。
这么大的转变源于什么？新的课程活动标题是「世界 500 强中国区销售总监限量招收 20 位门徒，海选开始」。与之前的「500 强销售总监的独门销售秘籍」相比，核心区别在哪里？
分析成功因素，首要元素仍然是强调资源的优质性——「世界 500 强中国区销售总监」，这一点与改版前相同。
但第二个要素发生了明显变化：强调”限量招收 20 位门徒”，突出了稀缺营销的特点。这种稀缺感的营造成为转化率提升的关键因素之一。
在互联网运营中，创造稀缺感通常有两种常见方法：限时和限量发售。许多网站和企业会推出类似「秒杀 10 分钟内商品 1 折」、「仅限若干人享受超级礼包」等活动，这些都是运用限时或限量思路的典型案例。
这种设计触发用户的稀缺心理，产生紧迫感，促使其快速行动。
饥饿营销正是利用稀缺感刺激需求的经典策略。当用户感知到某产品或服务数量有限时，往往会产生强烈的获取欲望，提高参与积极性。
在这个案例中，将无限量的课程名额转变为「限量 20 位门徒」，立即创造了强烈的稀缺感，显著提升了用户兴趣。
稀缺感营造是一种心理学营销技巧，它基于人类对稀缺物品的天然渴望。通过突出产品或服务的有限性，能有效激发兴趣，增强获取欲望。
在数据驱动增长的时代，这种基于用户心理的营销策略已成为增长黑客们的常用工具。
3.竞争机制的构建第三个关键要素是强调竞争性——”海选开始”意味着用户需经过选拔才能入围，且在选拔过程中需完成一系列任务。这种竞争机制的设置进一步激发了用户的参与热情。
设置门槛是创造竞争感的常见操作方法。这种门槛可能要求用户之间进行某种形式的 PK，例如在限定时间内获取特定数量的支持，如 10 分钟内找到 20 人为朋友圈点赞等。
完成这些任务并排名靠前的用户才能获得稀缺资源。这种竞争机制极大地调动了用户的参与意愿。
竞争机制之所以有效，是因为它触发了人类的基本心理——争胜心理和从众心理。当看到他人积极参与竞争时，用户更容易加入其中；当感受到获得资格的难度时，反而会更加珍视最终的成功。
这种机制不仅能提高参与度，还能增强用户对最终获得产品或服务的满意度。
这三个要素——优质资源、突出稀缺感、强调竞争性——组合起来形成了一个强大的用户吸引方法。
当用户感知到有价值的资源、有限的获取机会以及需要通过竞争才能获得时，参与热情会大幅提升。
这种方法可应用于各种情境：当上线新产品或开展活动时，若用户反应冷淡，可采用以下思路：首先寻找或包装优质资源；其次突出稀缺性；最后强调参与需要通过一定竞争才能获得。
通过这种心理学营销方式，能有效提升效果，显著提高转化率。
具体操作时，可以通过限量发售创造稀缺感，通过设置门槛构建竞争机制，再加上对优质资源的合理包装，就能形成一套完整的营销策略，促进用户活跃度的提升。
这种方法不仅适用于产品销售，也适用于活动策划、社群运营等多种场景。

02 互动营销实战案例
1.500 强总监招徒模式回顾前面提到的 500 强销售总监课程案例，可以清晰看到营销策略转变带来的巨大效果差异。
最初，团队仅仅是平铺直叙地表达课程内容——「500 强销售总监的独门销售秘籍」，用户对此不感兴趣，不愿买单，转化率极低。
然而，当将同样的课程包装成”世界 500 强中国区销售总监限量招收 20 位门徒，海选开始”后，情况发生了戏剧性的转变。
这种转变的核心在于：第一，继续强调优质资源的价值；第二，通过「限量招收 20 位门徒」突出稀缺性；第三，通过「海选」强调获取资格需要竞争。
正是这三个要素的结合，成功激发了用户的报名热情。
在改变之前，课程推广效果不佳，尽管投入了大量广告费用，转化率依然低于 0.5%。改变后，仅仅投入不到 7000 元，就为网站吸引了上万新用户，课程报名火爆。
这种巨大的转变，完全源于对同一资源不同呈现方式的设计。
这个案例充分展示了「角色反转」在互联网运营中的威力。原本是平台求着用户来参加课程，变成了用户争抢有限的学习名额。
这种转变不需要增加预算，不需要改变产品本质，只需在呈现方式上做文章，就能将转化率从不足 1% 提升到爆满。
这种营销套路可以总结为：优质资源 + 突出稀缺感 + 强调竞争性。这是一种典型的「角色反转」策略——从主动追求用户变成被用户追求。
在数据驱动增长的时代，这种巧妙的心理学营销手法能带来显著的用户增长效果。
在 500 强销售总监课程的例子中，仅通过调整呈现方式，没有改变课程本身、师资或价格，就实现了报名火爆的效果。
这种成功归功于对用户心理的准确把握，通过稀缺感和竞争机制激发了用户的争抢心理，让原本平淡无奇的课程变得备受追捧。
值得注意的是，这种方法不仅适用于课程销售，也同样适用于各类产品推广和活动策划。只要合理应用这三个要素，就能有效提升用户参与度和产品吸引力。
2.公益组织志愿者招募再来看一个公益组织招募志愿者的案例。某公益组织需要招募一批志愿者，初期通过微博等渠道发布了一则简单的招募启事。
内容大致是介绍该组织的背景、历史、使命等信息，最后呼吁有意向者报名。
这则招募启事发布数天后几乎无人问津。后来该组织负责人与运营专家沟通，接受了「优质资源 + 突出稀缺 + 强调竞争」的原则建议，重新设计了招募信息。
新的招募信息主要包含三个部分：
第一，明确强调成为该组织志愿者是一种福利，可获得诸多好处。例如可与特定明星或领导一起参加公益活动，获得专属纪念品和证书，定期收到电影票，以及终身参加该组织年会的权利等。
这一改变突出了志愿者身份的价值，将其包装成优质资源。
第二，将招募人数限定为 30 人，创造了稀缺感。虽然最终实际招募了 50 多名志愿者，但对外宣传时仍坚持「仅限 30 人」的说法，有效激发了潜在参与者的紧迫感。
第三，设定了一系列申请要求，包括提交申请资料和完成三个特定任务。这些要求构成了一定的门槛，形成了竞争机制。
这种改变带来了立竿见影的效果。重新设计的招募信息发布一周内，该组织迅速收到了 100 多份申请，相比之前几乎无人问津的状况有了质的飞跃。
这个案例再次证明了「角色反转」策略的有效性。原本是公益组织「求」志愿者参与，转变为潜在志愿者「争」取有限名额的局面。
通过合理设计，组织从处于相对弱势的地位变成了占据主动的一方。
这种角色反转的原理在于，通常情况下，销售产品或招募人员时，往往需要主动争取用户的注意力、时间或金钱，此时用户处于优势地位。
但通过精心设计稀缺感和竞争机制，可以改变这种权力关系，让用户主动争取参与的机会，从而实现营销地位的转变。
在公益组织招募志愿者的案例中，改变前的招募启事非常简单，只是介绍组织背景和呼吁报名，结果几天过去基本无人问津。
而采用三要素原则改造后的招募信息，一周内就收到了超过 100 份申请，效果对比鲜明。
这一转变的关键在于对志愿者角色的重新定位。原本志愿者被视为组织需要争取的对象，改变后变成了需要竞争才能获得的稀缺资源。
这种心理定位的转变，直接影响了潜在志愿者的行为决策。
无论是招募志愿者还是销售课程，这种基于「优质资源 + 稀缺感 + 竞争机制」的策略都能有效提升用户参与度和转化率。它不仅适用于互联网运营环境，也同样适用于线下活动策划和各类营销场景。
值得一提的是，这种方法的精髓在于对现有资源的重新包装和呈现，而非创造全新资源。在资源有限的情况下，通过巧妙的稀缺感设计和竞争机制构建，同样能取得显著的营销效果。
这对于创业初期或资源受限的项目尤为重要。
这种方法还能有效提高用户体验和满意度。因为通过竞争获得的资源往往会被用户更加珍视，用户会产生一种「幸运感」和「胜利感」，进而增强对产品或服务的认同。
同时，限量策略还可以降低运营风险，便于控制服务质量和用户体验。
优质资源、稀缺感营造、竞争机制设计，这三大要素构成了引发用户趋之若鹜的完整方法论。优质资源可以是产品本身，也可以通过包装赋予价值；稀缺感可以通过限时限量创造，让用户产生紧迫感；竞争机制则激发用户争抢心理，实现角色反转。
增长黑哥划重点知识点1 挖掘价值：找到或包装对目标用户真正有吸引力的核心产品或机会。
知识点2 制造稀缺：运用限时或限量策略，制造紧迫感，提升用户对价值的感知。
知识点3 设定门槛：设计筛选或竞争规则，激发用户参与动力，实现供需角色反转。
今日金句：巧妙设计玩法，实现角色反转，让用户从被动变主动。
作者：小黑哥  公众号：增长黑客之道
本文由 @小黑哥 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。