后AI时代，非货规模超万亿金融机构，如何卖基金？

大圆

“基金”这个名词，想必资本市场的主力交易群体，并不陌生。投资者、财富和金融机构，是购买基金时，缺一不卡的三要素。投资者操作基金买入卖出时，一定会透过金融机构，接触到一张“基金赛博名片”。名片不仅记录该基金最基础的信息，如代码、价格、名称，还会捎带不同金融机构的特色解读。
我做乙方时，大家对它还有另一个叫法：基金详情页。为达成交易转化，金融机构设置了很多基金产品购买入口，但绝大多数入口，能向投资者披露的有效信息少。故汇总展示基金信息的详情页，晋升为机构展示产品特色的主阵地。页面上的数据说明、内容投教、心得交流，一定程度影响浏览了投资者的决策。
为了梳理基金详情页的设计思路，我调研了若干销售基金产品的金融机构APP。图为调研后整理的内容框架，黄底部分是90%金融机构的常见功能。而我本次的调研重点，选择了支付宝APP的基金详情页，毕竟支付宝是蚂蚁财富销售基金的重要流量入口，后者在2024年，更以14,529亿元的非货基金保有规模，问鼎基金销售机构业绩榜。
数据是运营人的一切，如此耀眼的成绩背后，必然有值得分析钻研之处。接下来，我会拆解其特色功能，做一个强主观性评分，简单罗列功能红黑榜，并思考我会在基金详情页上增加哪些新功能。

一、特色产品功能
1、拉近用户距离1.1 多维度产品标签

功能介绍：
① 共设置“投资方向”、“与你有关”、“特色亮点”和“用户关注”四类标签，包括细分类目及一句话概念解释。
② 除了“历史能涨抗跌”、“高性价比”细分类目标签，点击其余标签，均会唤起解释概念的抽屉弹窗。
③ 部分标签还制作了长页面，包括筛选标准、数据图表；另有跳回详情页、加自选、立即购买等按钮。
体验打分：★★☆☆☆
1.2 管理人说

功能介绍：
① 该模块由三部分构成，点击后，依次跳转不同内容。
② 点击“向基金经理提问”按钮进入提问页，可向基金经理发问，或围观他人问答。
③ 点击“xx基金财富号”按钮，则跳转指定基金公司的财富号首页。
④ 点击下方模块，则会跳转基金经理本人创作的文章详情页。
体验打分：★★★☆☆
1.3 持有人说

功能介绍：
① “持有人说”模块，由两部分构成。
② 点击“更多真实基民分享”按钮，跳转该基金讨论区，再点击右下角“＋”图标，可发表个人观点。
③ 讨论区围绕该基金产出的UGC和PGC内容，还细分了“精华”、“推荐”、“每日打卡”等tab。
④ 该模块下方更像3条精选留言，用户可带图评论，昵称旁边带有持仓时长等标签。
体验打分：★★★★☆
2、直面负面交易数据，转危为机2.1 回撤修复

功能介绍：
该功能划分成三个模块（周期选择、最大回撤、最大回撤修复天数），根据所选时间周期，匹配展示最大回撤数值，及回本所需时长。
体验打分：★★★★☆
2.2 定投收益

功能介绍：
对比同一时间内，用户通过普通定投和智能定投，取得收益率的情况。点击顶部文案，还可跳转查看智能定投工具的详细介绍页面。
体验打分：★★★☆☆
2.3 基金分析360°

功能介绍：
① 该功能在介绍页，被划分为“指标分析”和“持仓解读”两大类。
② 在“指标分析”下，可筛选时间和同赛道基金，其匹配结果，展示了该基金对比其他基金的数据表现。
③ 点击部分指标旁边的“i”图表，可弹出toast，描述了支付宝或投顾机构对于指标的定义。
④ 在“持仓解读”大类，量化展示了截止某个时间段，该基金在资产、行业、持股等的分布情况。
体验打分：★★☆☆☆
2.4 基金对比

功能介绍：
① 可在“自选”、“最近浏览”和“热门”等 tab下，最多选5只基金进行对比；点击搜索按钮，还能搜索指定基金。
② 点击“开始对比”按钮，则根据支付宝认为的，交易用户会高频关注的投资字段，量化展示对比结果。
体验打分：★★★★☆
3、疑问当场答，不留一丝顾虑3.1 讨论区

功能介绍：
① 有两个入口，或点击详情页左下角；或在“持有人说”模块，点击“更多真实基民分享”按钮。
② 点击右下角“＋”按钮，可发表观点；围绕UGC和PGC内容，还划分了“推荐”、“打卡”等tab。
③ 除置顶帖外，所有帖子倒序展示。每条帖子能看到前3条留言；点击“更多评论”按钮，跳转帖子正文。
④ UGC类帖子，除了常规的头像、昵称、发帖时间、所选话题、转评赞等，还有持仓时间标签。
⑤ 与本基金相关的官方PGC内容，更新频率较低，多数帖子发布时间距今较久。
体验打分：★★☆☆☆
3.2 咨询

功能介绍：
在客服功能嵌入了AI工具，除了常态化问题，亦可根据需求自行发问。AI的回答文案正文，衔接了产品购买按钮，点击则跳转该基金详情页。向上拉动，还可查看历史提问。
体验打分：★★★★☆
4、“猜你喜欢”4.1 底部营销弹窗

功能介绍：
通过交易数据表现等，弹窗展示该基金的优势，引导加自选或买入。
体验打分：★★★☆☆
4.2 相关推荐

功能介绍：
根据“投资性价比”、“跑赢赛道概率”和“回撤”等，推荐3只数据表现相对优异的基金。
体验打分：★★★☆☆

二、交易转化之功能红黑榜
对于数据和流量至上的互联网公司，除了少数避免被优化，而创造的冗杂功能。更多产品功能的诞生，必然经历多方斟酌，致力于达成KPI考核与用户体验的微妙平衡。
支付宝若想当好基金产品和投资者的桥梁，就得满足不同群体的需求。但“一切为了用户体验”的口号喊得再大声，各种让人眼花缭乱的功能，从本质上看，还是服务于提高转化率。那么目前基金详情页上的功能，诸如满足新客投教、赠券让老客复购等，都能最大化唤起投资者的购买欲吗？
作为一个非内部人士，当前掌握的数据信息，唯有公布于中基协官网的资产保有规模，细致如页面埋点方案、漏斗转化数据等，我无从知晓。故再次强调，行文仅基于产品体验，极具主观性。以下将以“红黑榜”形式，对比支付宝和其他金融机构，在基金详情页上的同类功能。我将拆解其功能设计思路，及对交易转化的助益。
1、产品功能之红榜1.1 用从众心理增强交易信心
用户通常会在两种情况下，主动访问基金详情页，情形一：该基金近期表现优异，用户在取得他人分享的财富密码，或基金公司广告投放时，搜索进入。情形二：受行情大幅波动影响，用户急于赎回，操作前想了解其他用户，或基金公司的最新观点。
而支付宝基金详情页的“评论区”和“管理人说”功能，通过对应产出的UGC和PGC内容，借持仓用户的心得与基金经理的答疑，较好地缓解了“情形二”。
在我看来，比起冰冷的数据走势图、高深莫测的金融话术。那些不爱讲大道理，纯粹“宣泄”个人情绪的分享，更像友人间的闲谈吐槽。加上“被拉下神坛”的基金经理，出没社区，或发文或解惑，也能抚平焦虑情绪。

与之相对的，是仍在做常态化运营的其他金融机构。以同一只基金为例，本次调研的多数机构，信息同质化严重。除京东金融多了与“讨论区”类似的“圈子”，各机构还沉浸在让UI换肤展示数据的窃喜中。要是少了品牌色或logo，即便是某些专注“致敬”的岗位，估计都难猜到截图出处吧。
我本意并非批判，毕竟数据是向用户传递信息最直观的方式。只是单纯觉得，基金详情页作为展示产品实力的赛博名片，金融机构在销售时，也应传递自身对该基金的认知或寄语。而UGC等内容分享，更好地担任了“发言人”角色，拉近潜在投资者与基金的距离。但凡事有利必有弊，不论UGC还是PGC，更新频率较慢和低质量灌水贴，皆为值得关注的运营痛点。
1.2 AI工具千人千面迅速响应
如果说2022年11月发布的ChatGPT，开启了互联网AI元年，自此有钱的互联网公司，纷纷入场购置芯片，但自研的AI成品就像薛定谔的猫，用户体验前，产品的优劣度难测。今年春节爆火的deepseek，则将AI工具的研发难度打下来。一夕之间，曾独属于互联网公司的AI概念，席卷到全国大大小小的公司。
金融行业拥有基数庞大的散户，这类群体对客户服务的依赖度高。以往也有金融机构整理话术库，搭建所谓智能客服，以触发关键词进行单轮对答，再由人工客服辅助深度答疑。但投资问题五花八门，匹配关键词容易答非所问，而人工有时效性缺陷，用户问完即走的情况，也让后续营销难以开展。
AI工具的出现，照进了金融机构客户服务的暗角。其AI文本生成模型，完美满足上述需求：多轮聊天问答，标记交易偏好，针对性输出千人千面的投资建议。是以各大金融机构，开发起自己的AI客服。被输入特定prompts与知识库而塑造的AI工具，扮演起“投资顾问”的角色，不领工资也不用休息，堪称007式完美员工。

但落地细节，仍有提升空间。例如：富途牛牛APP上，点击访问单一基金详情页的AI工具，其首页显示的欢迎语和关联问题，均与当前基金无关。而京东金融APP详情页内的AI回答，虽针对特定基金，但输出聊天结果后，如再次提问“是否值得投资”等，无法延续前述记忆，反而推荐平台销售的其他基金。
对比下支付宝基金详情页的AI客服，给了我较好的产品体验：①将提示词整理成高频问题，生成回答与指定基金关联高。②将基金购买按钮置入问答，降低交易跳出流失率。③折叠深度思考中冗长的字符，减少无效信息露出。
2、产品功能之黑榜以促进投资者交易为导向的背景之下，支付宝基金详情页的部分功能，其转化效果让我存疑。可我毕竟非内部人士，缺乏真实的数据支撑，仅发表个人见解。
首先是顶部的基金产品标签。推测支付宝想借助第三方评级机构，以及大数据下的用户视角，向浏览详情页的潜在人群，客观传递该基金的特色。但浏览体验不佳，用户若想查看所有标签，得左右滑动，或点击最右冒号图标，才能弹出完整版的标签及概念解析。
而标签的选取纬度，也难以辐射有效的投资群体。毕竟才知晓“基金”名词的投资小白，用“夏普比率”来形容高性价比，即便贴心提供了筛选标准说明文档，更容易想到的使用场景是：新手用户抱着学习心态通读一遍，发现很难看懂，遂快速滑到最下方，接着知识就像流水，从光滑的大脑皮层溜走。
其次是“相关推荐”功能。看得出来，支付宝希望将淘宝上的“猜你喜欢”，复刻到基金交易。没准未来在用户完成申购的结果页，还会出现“再买一只限时赠满减券”或者“近7天有3000位用户加购该基金”等功能。不过目前仅在底部露出3只基金，估计还在测试，后续可能根据数据情况做功能调整。
在推荐基金的筛选逻辑上，支付宝选择与当前基金“同赛道” 的产品，再以投资性价比、回撤等纬度细分。但被选中的基金，跟用户关联较低。也就是说，平台通过数据回测，挑选3只收益表现上乘的基金，却忽略了产品风险等级与用户风险承受能力的匹配。至少目前选择的基金产品及露出的标签，暂未看出这方面的考量。

三、思考
为了解市面上前沿的产品设计理念，我常会关注各大厂APP的更新动态，感慨在资源和人力充足的前提下，平台确实能为用户创造很多有意思的工具，也遇到过体验不佳的功能。当然我能理解，人只有身处相同背景，才能对他人的决策感同身受。但仍会设想，如果是我，将增加哪些新玩法。
思路一：提高点击率1.1 分享任务
在基金公司财富号“粉丝中心”模块的每日亲密度任务，增加“分享基金详情页”任务：①分享至域外，赠送随机亲密度，每周总亲密度+10，上限10次；②分享给域内支付宝好友，且被点击访问，亲密度+5，每日上限2次。
1.2 每日猜涨跌
每只基金的详情页顶部，增加猜涨跌功能；并设置月度榜单，在该时间范围内，全部猜中，可瓜分现金红包。
思路二：增加复访率2.1 基金各事项通知
在基金详情页左下角设置提醒按钮，可自行填写数值，达到相应涨跌幅、涨跌价等，发送push提醒。如基金经理变更、单日大额成交、发布基金报告等事项，亦可订阅消息推送。允许设置通知时间、频次，减少打扰。
2.2 访问及停留提醒
当页面访问群体的风险承受能力，与当前详情页所示基金匹配，触发：单日访问次数≥5且单次停留时长≥5mins，推测其对该产品兴趣度高，可于两日内电销外呼，或发出赠体验金等短信，配置链接跳回指定基金详情页。
思路三：调整展示形态3.1 汇总相似功能
当前投教素材重合度高，所占页面篇幅大，难以聚焦材料重点，可定期调研用户阅读偏好，再针对性精简展示。
3.2 优化标签样式
允许自定义基金产品标签，并展示到基金详情页顶部；或搜索该基金时，在匹配的结果页上，露出自定义标签。
3.3 植入用户DNA
根据浏览或交易偏好，推荐模块匹配展示基金，增加对应的用户行为指标；增加“换一换”按钮，可轮换不同产品。
思路四：培养交易习惯4.1 加自选送体验金
历史首次加自选，即送一张体验金，给予操作阶段奖励：①使用体验金，卖出时正收益，可转化为小额现金奖。②卖出体验金后，参与#晒收益等活动，获内容分享奖。③后续参与实盘交易，及收益挑战赛，再享额外奖。
4.2 模拟定投挑战赛
增设模拟投资入口，领取指定金额如100万，限期参与模拟定投赛，根据定投收益，胜出者可获荣誉勋章奖励。
思路五：交易后再营销5.1 正收益UGC
引导取得正收益的群体参与UGC分享活动，为其增设专属标签，再适当传播投资方法论，影响潜在交易群体。
5.2 赠送投资锦囊
将AI工具制作成投资锦囊，待交易完成，以“领取价值约688元福利包”等形式赠出，引导添加好友，后续通过AI客服，不定期发送PGC等内容。
以上便是我以“点击→复访→查阅→交易→持营”，期待以持续的内外双循环流程，构思的新功能。必须说明，这是理想化创作，且仅基于本人当前的认知，暂未考虑行业合规风险、内部资源配置及排期优先级等客观因素。
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