直播电商瞄准这一增长工具

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来源|电商在线
消费变得更理性了。今年双11，不管是商家、主播还是平台，都感受到了这种变化。
增长从何而来，成为品牌商家、直播达人们最关心的问题。
今年双11，一个新的增长工具正在被重视——花呗分期免息。
从平台端来看，今年双11，88VIP会员，在淘宝购买单价超100元的实物商品，均可使用最多24期的花呗分期免息。下降到百元的门槛，囊括更多刚需品类；
从商家端看，今年，提供“分期免息”福利的商家大幅增加，有头部主播还首次联合商家，尝试开设了“分期免息”直播专场。
商家为什么愿意自掏腰包，补贴消费者？
主播又是如何在招商、策划的过程中为消费者争取到“免息”的优惠？《电商在线》走访多家淘宝头部直播机构后发现，对于商家而言，这并不仅仅是给消费者的“福利”，实际上也已成为一种经营工具。有商家通过这项工具转化率大幅提升，还有商家则借助“免息”，新品上市就突破千万的成交额。

单品成交破千万，如何降低新品推广门槛
直播间是连接商家和消费者的触点。
尤其是对于拥有忠实粉丝、用户黏性高的头部主播来说，消费侧的需求变化，总是第一时间传递到直播间里。烈儿宝贝直播间的运营团队留意到，消费者对家庭开支的合理规划需求正在提升，年轻消费群体的这一消费特征尤为明显。
“25—30岁区间的消费者，他们初入职场，消费能力是相对有限的。如果到了27、28岁，随着婚姻生活的到来，婚姻在家庭里的开支，还会增加更多支出项，更需要对收支分配进行中长远的规划，精打细算。他们也是对分期免息需求更高的群体。”
君盟集团（烈儿宝贝母公司）CMO吴乔透露：“直播电商粗犷发展的初期，流量漫灌，很少有人真正去思考差异化内容。当时在直播间，主播基本是被动接触到‘花呗分期免息’。但是现在，精细化运营越来越重要，主播会主动向商家去争取这样的优惠。”

在吴乔看来，这不仅仅是出于对消费需求的关注，同样也是为商家实现更好的经营。
一方面，对于困在“最低价”里的商家而言，如今的降价空间已微乎其微。消费者对小幅度降价的感知早已不如过去。通过分期免息，可以在不破坏商家价格体系的基础上，带动商家生意健康增长；
另一方面，随着流量成本攀升，很多商家已经进入“广告投多了不挣钱、投少了没效果”的尴尬局面，相较而言，把预算分配到“免息”，则能让钱花的更“掷地有声”——毕竟，消费者只有在支付之后，商家才会付出利息。每一分营销预算，都能转化成GMV。
记者了解到，经过君盟集团实际测算数据，“免息”能让服饰、时尚行业销售额提升20—30%。
“我们会发现，免息其实可以有效地降低，消费者购买新品的决策门槛。” 今年双11开门红期间，Ulike大排灯面罩，就通过价格机制的策划，实现单场单链销售额突破千万元。
“我们如今的业务有两块，一块是大家熟知的直播电商，它很适合一些成熟商品：消费者抱着明确的消费目标，没有太多种草和内容成本；另一块业务则是全案业务的制定，如何帮那些老国货品牌、新品牌、成长中的品牌打开市场。这需要更深维度的策划。”

今年双11前，吴乔团队就判断出，虽然Ulike是一个成熟品牌，但大排灯面罩作为其扩充品类矩阵的新品，在还没有积攒很多口碑的初期，需要尽可能降低消费者的消费门槛。
“这款新品的定价是2999元，在新品的测试上，首先我们认为它是一个好的产品，所以策划时，我们的主播直接提出自己补贴400元，把价格先打到了2599元。在此基础上，我们又和品牌方策划了货补，给出金条补贴，算上金条的价值，这个价格就进一步下探到2000元左右。然后再加上‘花呗分期免息’这样的金融工具，消费者会发现一个月只要付出几百元，就可以得到一个耐用消费品，用一年、两年甚至三年，这就成为了一笔非常划算的账。”
吴乔也透露，过去，商家和消费者对分期免息的认知，主要是集中在上万元的大件，比如家具、家电产品，但是，随着消费市场和消费趋势的变化，他们也留意到消费者在更多品类上对免息的需求。未来，烈儿宝贝的直播将会将“分期免息”从高价品逐渐渗透到更多生活用品、刚需商品上。

转化率翻4倍“分期免息”带来周期性消费新策略
今年是“交个朋友”第二次参加双11。和去年相比，经过一年沉淀的“交个朋友”如今更了解粉丝的消费需求，扩充了更多的品类，在团队协作上也有了更稳健的节奏。
10月24日天猫双11开卖后，仅4天时间，“交个朋友”淘宝直播间的成交额就已超过了去年双11全周期。
当流量切换至“留”住流量时期，作为最早一批入局直播电商的机构，如何挖掘新的增量？
“交个朋友”副总裁、淘宝事业部总经理崔东升认为，增量的来源实际上可以换算成人群覆盖×电商人群渗透度×转化率×客单价的公式。
“对于机构来说，如何辐射更多新的人群或者提升电商人群的渗透，其实有两种思路，一是通过多元化的账号矩阵，分发丰富的内容去获得更多流量，用新的元素去服务不同人群的需求；二是以开拓市场的方式，开展多平台的布局经营。”

其中，转化率的提升，主要通过组合式经营工具和玩法的使用来实现，比如买返红包、定金、红包雨等玩法的使用，都能有效地作用于这项指标。“应用花呗分期免息给消费者贴息，其实也是提高转化率的一种方式。通过它，我们能降低消费者的消费门槛，更好地运营一些高价产品。另一方面，我们能协同商家把消费前置，满足消费者的一些周期性消费、固定开支。”
崔东升举例，在今年9月的一场直播中，他们曾上架过一款一年份的套餐产品。“它的整体价格其实是比较高的。让消费者一次性买一年，预付一年的金额，其实是一个成交阻碍。
第二场直播上架的时候，我们就使用了分期免息这项工具。在直播间向消费者重点解读了分期免息的功能。最后我们从后台数据来看，和第一场相比，第二场的转化率一下子翻了4～5倍。”

这样的案例同样也适用于低价的商品。“比如，一个100元的年费会员，如果它12期分期，那相较办月卡连续续费，它是有明显竞争力的。假如办月卡连续续费是20元每个月，包一年是120元，相比之下显然是100元分期更为划算。
对低价品来讲，它有时并不是一个降低消费门槛的过程，而是一个比价的过程。通过这样的方式变相比价，其实也变相降低了消费者的消费成本。”
作为和消费者接触最为密切的角色之一，当崔东升团队意识到消费者对分期免息的这种隐性诉求后，很快就将这个信息传递给了商家。“在新的经济周期里，消费者对手头储蓄的支出变得更精打细算，在购买一些大件商品时，他们其实都有分期免息的诉求。
另外，我们现在也会主动建议商家去开通这样的工具，超过1500元的产品我们基本都会去推，商家也很积极，我们已经跑出来一些案例，不管是对高价品还是周期性商品，能提升转化率，我们认为这是共赢。”

推动“分期免息”谋双赢
从消费者的诉求出发，延伸至商家端的经营，这也是花呗分期免息的发展历程。
“分期免息的付款方式帮助消费降低消费门槛，提升消费意愿，在这个过程中商家看到了激活消费需求、增强消费动能的效果，增加了商家的经营信心。不少商家找到我们，提出过去发红包的营销方式对消费者而言不再新鲜，他们愿意拿出营销预算来贴息，给消费者提供分期免息服务。”蚂蚁集团分期业务负责人桪欢回忆。
从服务淘宝天猫商家开始，到如今，包括快手、淘宝直播间，苹果、华为、荣耀等众多品牌商的官网、线下门店也都可以使用分期免息的商家贴息工具。尤其是分期免息进入直播间这样的新场景，已经进一步让头部主播、直播机构感知到了重要性。
“直播这个行业会越来越专业和规范化，它不是一句空谈。它既是市场的需求，也是我们转型的一个需求。盲目地上播，并不会持续给商家带来很好的销量转化。这会逼着我们投入更多的人力和物力去规划运作我们的商品。一旦赶不上的话，就很容易被市场或商家淘汰。” 吴乔认为，关注消费者真正的需求，站在消费者和商家的视角去思考他们的立场，通过提升服务和体验，带来更健康的商业模型，是更重要的事。
从货架电商到直播电商，不管是工具、玩法还是经营策略，前者沉淀的经验，平移过来后，都已经让后者受益匪浅。未来，金融工具也势必将成为越来越多商家、产品进入直播间时的选择。