更适合当下的大促晚会，快手《开工！喜剧之夜》另辟“喜”径

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来源：新营销
李雪琴的妈妈有一次炖猪蹄的时候，用抹布盖住了高压锅的出气孔，导致猪蹄满天飞，“红烧天花板”。“很多人都觉得自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄子，但实际上，我们都是那口炸开的高压锅。”李雪琴说完这句话，屏幕前的很多打工人都狠狠共鸣了。

这则爆笑又扎心的片段出自6月15日播出的《开工！喜剧之夜》。
它是一台专为打工人准备的晚会，由京东服饰冠名，快手与东方卫视联合制作。晚会聚焦都市职场主题，集结岳云鹏、李雪琴、孟鹤堂、周九良等头部喜剧演员，囊括相声、sketch、单口喜剧等多种喜剧形式，包括@搬砖小伟 在内的各行业快手达人也献上绝活儿，在对工作日常的诙谐表达中为当代社畜解压，以更积极向上的饱满情绪迎接未来。
数据显示，晚会直播间总观看人数达1.49亿，累计互动数832万。
观众看得欢乐。对行业来说，《开工！喜剧之夜》也另辟“喜”径，为处于尴尬境地的大促晚会营销提供了一条新的解题思路。
01、比“数星星”更重要的是戳中群体共鸣

嘈杂的传播环境，是品牌618营销最头痛的问题之一，要在众声喧哗中留下鲜明记忆点并非易事。
而大促晚会，一度曾是核武器般的存在，各家遍请顶流明星、比拼豪华舞美，制造大事件以拉满节日的仪式感，占据声量高点。
但随着用户阈值提高、感知疲软，明星堆砌式的大促晚会模式愈发不奏效。另一方面，品牌花钱越来越谨慎，平台办晚会也要ROI打正了，过往大操大办的做法逐渐销声匿迹，怎么把钱花在刀刃上、用最小成本撬动最大效果愈发考验从业人员的智慧。
《开工！喜剧之夜》就非常聪明，独辟蹊径地选择了职场这一主题，瞬间触动广大社畜的敏感神经。从“过安检时检测出钢铁般的意志”的段子，到996、内卷、35岁中年危机、 45°夹角打工人等网络热梗，职场话题近年来层出不穷，持续成为职场人的热议焦点。
如果说传统的大促晚会"走肾"，纯纯地以明星大咖、视效盛宴带来感官刺激，那《开工！喜剧之夜》更像“走心”派，在捕捉受众情感情绪的基础上，精准选择了职场作为切口。

这也是商业侧的最优解。借助这一与用户生活息息相关的话题，赞助商更容易潜移默化地植入品牌利益点，真正实现深度的心智渗透。
不仅如此，《开工！喜剧之夜》还巧妙地选择了大众接受度最高的喜剧形式，保障了传播广度。在泛文娱领域，喜剧一直地位独特，以趋乐避苦的人类本性观之，轻松欢笑的内容是用户刚需，有更强的传播和社交属性，更能满足618节点品牌追求广泛声量和大众影响力的诉求。
在喜剧赛道，东方卫视深耕多年，缔造过众多爆款。《开工！喜剧之夜》由上海广播电视台SMG头部喜剧制作团队承制，集结顶尖喜剧厂牌，融合多种喜剧表演形式，堪称一场年度喜剧盛宴。
节目个个戳中用户的职场痒点：
《老板和我》将房地产老板投资的土地空间比喻成职场人的手机内存，趣味讽刺“被手机内存捆绑的一生”；
《请假的姿势》围绕奇葩请假理由展开荒诞有趣的情景表演；
《首席电梯师》讲述小小电梯间里发生的一幕幕闹剧，传递“无论职位高低，只要热爱岗位哪里都是舞台”的正向价值观。
众位快手达人也从手机屏幕走到大舞台，比如因工地健身火爆全网的搬砖小伟、耍得一手扫帚绝活的环卫女工张秀芳等，参与互动环节，展现群像劳动者的自信自强。

02、从认知到认购闭环链路达成多元目

与往届不同，今年618是疫情散去后的第一个超级大促，消费信心还在回弹中，经济复苏也处于爬坡期。
经济新周期，从“水大鱼大”的时代进入“风大雨大”的时代，企业模式调整，营销部门诉求愈发多元，不仅关注实实在在的ROI等眼前收益，也注重留存、转化、人群、利润增长等长效经营指标，以在不稳定的市场环境中增强反脆弱能力。
大促营销亦是如此，兼顾品牌建设与效果转化成为硬性需求。618作为上半年最重要的营销节点，企业对它的期待不止于短期爆发，更希望与消费者构建持续连接，实现品牌资产沉淀，为后续可持续增长积累势能。
快手依托全链路的闭环商业生态，在《开工！喜剧之夜》项目中成功助力京东服饰收获认知、认同、认购等多个层面的营销回报。
晚会于东方卫视、快手双平台同步播出，二者都是各自领域中的头部玩家，强强联合影响力倍增。快手还辅以专题页、热榜资源位等海量商业资，助推晚会影响力进一步扩大，品牌认知提升。
在晚会中，京东服饰变深度广告植入为高能搞笑互动，在欢乐的氛围中实现了用户认同。张海宇孙珍妮配合主持人百克力，从明星角色演绎引申到服装造型变化，其间金句迭出爆梗不断，比如“百克力穿上咖啡色衣服就是巧克力”等。京东服饰利益点自然融入其中，充分借势明星影响力，润物无声地渗透用户心智，成就商业与内容共创的高光时刻。
互动是强化用户认同的另一种有效手段。快手在晚会直播的过程中，围绕京东服饰的核心业务，量身定制了品牌专属的短点赞图标，以仪式感的符号强化用户体验，以双向沟通的方式拉近品牌与用户距离。

当然，对电商平台而言，认购才是618的王道。
一方面，快手与东方卫视跨端协作，多端引流，利用明星花式口播，将大屏流量直接引流到快手直播间进行直播互动。同时利用口播、角标搜索词等方式，将用户引流到京东，促进更多交易达成。
另一方面，快手也在端内多管齐下，直接为京东服饰拉动销量增长。直播侧，快手主直播间@东方卫视 以及转播直播间@快手娱乐 同时挂载小铃铛，用户点击即可跳转到京东进行购买，实现“所见即所得”。
节目正片直播外，快手达人也配合在预热期间展开直播带货。@张二嫂、@安然 等头部主播都为京东服饰定制直播，呈矩阵化铺开，直接带来看得见摸得着的转化。
结尾

一个时代有一个时代的特质。当时移世易，旧的套路逐渐失灵，新的法则会在探索中慢慢浮出水面。如何更快的找到那个更适合当下、更具性价比的突围路径——不止于大促晚会、不止于节点营销，将是每个企业持续求索的问题。