史上最激烈的618，一场「注意力」争夺大赛

首席品牌官

来源：首席品牌官
今年618，无疑是史上最「卷」的一届。
历经三年考验，电商行业的增速放缓，但随着2023经济复苏，各大平台和品牌都渴望在年中大促打出漂亮的一仗，618的重要性不言而喻。
然而，对消费者而言，在经过生活的不确定性考验后，今年的人们普遍更会过日子，也更倾向以优惠的价格买到质量佳的产品。
从上半年38节的反响平淡来看，这个618，平台要想在激烈的竞争中脱颖而出，实非易事。
在如此背景下，天猫抓准了消费者的心态，于今年打出「尽在天猫618」主张，通过一系列直给且吸睛的传播动作，天猫让消费者打从心底认识到──想要的好物和期待的优惠，「尽在天猫618」。
如何渗透消费者的感知，让一个泛化的立意变得有感且有效？我们可以回顾天猫618今年几大传播动作，得到一份大促解题思路。
01、预售关注力争夺，大咖站台抢占先机

为了引爆消费者对天猫618的热情，天猫在五月底的预热期，便邀请了李佳琦、罗永浩和陈敏之三位大咖主播站台，通过一场声势浩大的预售盛典，迎接天猫618的开启。

李佳琦是「所有女生」公认的直播电商超头主播，罗永浩则是「交个朋友」当家主播，陈敏之则是TVB识货主播。自带光环和吸睛能力的三位明星主播，一出现即将大家的目光聚拢在了这场超级预售盛典之中，通过明星主播的带头效应，天猫618在预售期间便在关注力争夺中，领跑618。

为了让预售声势更广泛地辐射到消费者，天猫在全国21个城市的地铁、候车亭、商圈等地投放了大量广告，让消费者在日常生活中即可感受到天猫618的大促氛围。
另外，天猫还上线了「清空直播间」锦鲤活动，带话题互动就有机会成为幸运锦鲤。活动最高奖励额度高达49999元，吸引粉丝用户共同拍照加入这场狂欢，打响天猫618大促第一枪。
02、开门红正式引燃热情，国民热梗创意蓄水

为了争夺更多用户注意力，天猫用创意让耳熟能详的国民热梗焕发新意，透传天猫618优惠玩法。
比如广告开篇引用经典课文《木兰辞》：花木兰东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。为什么不在一个店里买呢？花木兰笑着回答：因为跨店有满减。

还有家喻户晓的《鲁豫有约》名场面：天猫说「百亿补贴，全网低价」，鲁豫搬出经典回答「真的吗，我不信」，天猫一句「全网低价，买贵必赔」，巧妙回应。

以及TVB主播金句再现：「做人最重要的是开『新』」，带出家电数码可以「以旧换新」，是谁的青春DNA又动了......

还有大牌美妆买正装送正装，让白娘子与小青俩姐妹一人有一份。

最后以气象台的「降价预报」，为这次的热梗合集画龙点睛，提醒用户「88VIP优惠券强势来袭」。

不同于以往大促的乏味输出和复杂的规则设计，天猫通过将种种热梗巧妙融入618优惠活动，清晰传达「跨店满减」「百亿补贴」「以旧换新」等利益点，让大促回归本质，促使消费者在欢笑中get到天猫618优惠力度。也正由于这些热梗都具有国民级知名度和出其不意的幽默效果，成功引发大量UGC自传播，收割了大众注意力。
03、百亿补贴造新鲜，创新媒介花式引流

如今的618早已不仅是一个简单的购物节，更像一场持久的消费者注意力争夺战。
5月31日开门红阶段，「百亿补贴 全网低价 买贵必赔」作为重头大戏上线。作为最能吸引消费者注意力的利益点之一，天猫要怎样才能让卖点极大化，将讯息更好的传达给消费者？
天猫找到一个非常形象的词汇“海量低价”，打出「海量低价 尽在天猫618」，并利用创新媒介将户外广告打到海里，让潮涨潮落的自然现象成为广告的一部分。

涨潮时，人们只能看见海里的一颗猫头，随着潮水退去，三句文案陆续出现──
你看过一次完整的落潮吗？
没人想知道低潮的感觉吧？
但当潮水退去，总有惊喜在等你！
天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！

如此一来，天猫以出乎意料的方式展现了「百亿补贴」的力度。在同质化的大促广告中留下记忆点，也在线上线下引发大量围观和转发。

同一时间，天猫还抓住了今年夏天最火的椰树直播热潮，邀请到椰树天团在三亚沙滩上进行直播，吸引了大量的网友关注和参与。阳光活力的形象加上极具特色的直播玩法，让百亿补贴在这场沙滩直播中被趣味表达，广大网友也自然而然地接受了天猫618大促信息，最终直播收获20万+观看量，引爆网络关注。
04、大促尾声收割关注，呼吁「最后一件」促转化

一般来说，临近618，各大平台的营销传播会逐渐变弱。
这一回，天猫却在618，也就是父亲节当天，发布了《最后一件》短片。
该片以片尾彩蛋的形式，提醒消费者「天猫618马上就要结束」，让消费者留意天猫618的尾声「捡漏」的同时，也在末尾温馨提示 「别漏掉那些需要关心的人」 。比如身边爱拍照的老父亲。父亲这个角色，往往是被互联网传播忽视的一群人。
天猫这部短片既是大促转化最后一里路的奔走相告，也是借势父亲节热点，将聚光灯聚焦在父亲和亲友身上，以温暖的情感传递对消费者的关心，为今年天猫618画上一个温情且具“实用性”的句点。