雪王动画来袭！蜜雪冰城要打造第二个迪士尼？

顶尖广告

作者 | 梦七 来源 | 顶尖广告
家人们，一整个震撼住了！
频繁换颜色换衣服的变装play已经无法满足雪王的想出道之心了，这次它直接担任男主角演绎了一个动画！
是的，你没听错，蜜雪冰城又开始整活了——它推出官方动画《雪王驾到》的预告片，并宣布将于8月25日10点全网上映更新。

图源：蜜雪冰城

这可把大家激动坏了，多么熟悉但又新鲜的操作，小雪这是在下一盘大棋啊。

对于蜜雪冰城公布雪王动画片一事，网友反应各异，不过大体上大家还是非常期待的。
有开玩笑要去门店坐着看的：

图源：微博网友

有认为这动画看似幼稚实则很适合大学生的：

图源：微博网友

也有疑惑雪王已经不满足于做商业巨头的：

图源：抖音网友

更有因为最近蜜雪和瑞幸的多次交锋，瑞幸主动询问自己是不是反派大boss的：

图源：抖音网友

当然，瑞幸的阴阳怪气也少不了——“学学我们专心搞咖啡”：

图源：抖音网友

看热闹归看热闹，还是有不少网友看出蜜雪做动画的用意了。
聪明点的，直接猜测这是要上架相关周边：

图源：微博网友

目光长远点的，建议蜜雪效仿迪士尼打造雪王乐园：

图源：微博网友

这可真是一语道破本质——迪士尼受人追捧又贵又抢手是为什么呢？因为它重在打造IP啊！迪士尼公主系列、玲娜贝儿、米奇米妮等都是成功至极的IP形象。
蜜雪冰城突然踏足二次元也不是一时起意为了好玩，而是它开始用心打造雪王IP了，一个破圈的IP能帮蜜雪这个品牌更上多少层楼，大家看看迪士尼就能稍稍预估一下了。
不过，蜜雪打造雪王IP这件事倒也不是从这次动画才起步的，它已经在这上面努力很久了。
蜜雪的破圈主题曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，配上雪王跳舞的MV，早已被做成表情包大范围传播。

图源：蜜雪冰城

蜜雪每家门店前都有雪王的耍宝已经不是什么新鲜事了，雪王和其他玩偶打架的出圈互动应该是很多人认识雪王的开端。

图源：微博网友

每到夏季，雪王白皮一秒变黑皮总是引起讨论热潮，用各种皮肤随意切换的方式“媚粉”，总有一款雪王可以打动你的心。

图源：蜜雪冰城

蜜雪开音乐节，必然有雪王在现场带动气氛，甚至打打架子鼓弹弹吉他也根本不在话下。

图源：蜜雪冰城

官微每天晒雪王在全国各地的旅游打卡照片，激起雪粉跟风偶遇浪潮。

图源：蜜雪冰城

另外还有雪王玩偶、雪王吨吨桶、雪王漫画......蜜雪出的周边不多，但每一样都围绕着雪王做文章，不断深入打造雪王IP，动作强势地让我们记住了雪王。
所以这次雪王动画一出，大家虽然惊讶但也接受得很快，品牌IP运营的成功性也在逐渐显现。

不得不说，蜜雪冰城走品牌IP化的道路极为明智，多少品牌都曾在这条路上成功过或者仍在继续努力中。
历届品牌IP打造案例中，海尔集团推出的《海尔兄弟》动画就是最具代表性的例子。

图源：海尔兄弟

一句“打雷要下雨，雷欧”能把多少人瞬间拉回童年，相信在座的各位都会有感悟。
《海尔兄弟》于1995年开播，抓住国产动画正在急速上升的热潮，成为毫无疑问的爆款之作，牢牢占据了一代人的童年，谁家没有买过印有两个小人的空调冰箱呢。
这个IP的成功一直延续到了今天，很难想象在二十多年后的2018年，海尔还能与时俱进推出新版动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》。

图源：海尔兄弟

甚至海尔利用这个IP做起了舞台剧、广播剧、专属APP......赚钱不怕多嘛，主营业务电器卖得好，品牌IP也能助力企业扩大影响力、塑造新的辉煌。
如果说海尔是通过做动画打造IP的首位赢家，那么脑白金就是通过广告打造IP的第二位胜者。
凭借两个爱唱歌跳舞的老头老太太，以及一段顺口溜广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金当年席卷全国。

图源：脑白金

这两个老头老太太每隔一段时间换一次皮肤，被脑白金做成了草裙舞版、芭蕾舞版、迈克尔杰克逊舞版等不同类型的广告，让观众看着也是很上头。
如今，脑白金依然重点开发潮老头老太IP，不管是联名做衣服，还是跨界开咖啡店，潮老头老太都是摆放在店里的品牌镇店之宝。

图源：脑白金

三只松鼠也在积极打造IP——2018年起，《三只松鼠》系列动画陆续上线，用心程度之深，可以从“《三只松鼠之中国行》入选海峡两岸优秀影视作品推荐”看出品牌是认真的。

图源：三只松鼠

次年企业上市时，名为小美、小酷、小贱的三个胖乎乎松鼠人偶还作为代表上台完成敲钟仪式。
虽然目前三只松鼠的这系列IP破圈效应不那么强，但它借助动漫IP对食品玩具等零售企业的赋能和营销作用还是起到了一定的效果。
此外，现在来不及打造动漫IP的品牌也瞄准了另一条赛道——虚拟数字人，花西子、伊利、肯德基、欧莱雅、屈臣氏等品牌都纷纷推出过自己的虚拟IP。

图源：花西子

各种IP破圈不易，但敢尝试已经是迈出了品牌营销的关键一步，未来谁能在这方面取胜还需拭目以待。

纵观当前消费市场，消费者的付费喜好越来越偏向“精神消费”，也就是说，大家都很愿意为了自己喜爱的IP乖乖掏出钱包。
所以很多品牌会做出那么多IP联名产品，不外乎就是看中顾客会为了IP买单。
此时，品牌如果能打造出自己的IP，并让消费者接纳喜欢，这无疑是在主动吸收忠实粉丝，当一个品牌拥有一定批量的粉丝，可想而知它的销售额能有多么庞大。
蜜雪冰城就是把雪王这个人设IP做到了极致，雪王帮品牌承接粉丝，并让粉丝投射情感，从而与品牌建立更牢固的联系。
成功立起有趣搞怪人设的雪王还能突破各种品类局限，像是出周边、做动画，可以不断为蜜雪冰城建立立体化、全方面的营销体系。
品牌IP的生命力无穷无尽，蜜雪已经开了一个大大的好头。
雪王的成功不是偶然，而是品牌注重打造IP一步步走到今天的必然。